藍(lán)鯊導(dǎo)讀：日料，也是一種新鮮

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

2026年3月，春寒料峭的北京，“商場排隊(duì)王”壽司郎正經(jīng)歷著進(jìn)入中國市場以來最嚴(yán)峻的信任危機(jī)。

一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)投訴，稱其在壽司郎北京門頭溝長安天街店就餐時(shí)，所點(diǎn)的金槍魚赤身部位發(fā)現(xiàn)疑似寄生蟲卵的白色異物。門店主管的回應(yīng)是：“您可以體檢，但體檢的費(fèi)用需要您個(gè)人承擔(dān)。體檢后發(fā)現(xiàn)身體有問題，是因?yàn)槲覀兊慕饦岕~片導(dǎo)致的，我們公司會(huì)承擔(dān)。”

3月4日，北京市門頭溝區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)：已第一時(shí)間組織執(zhí)法人員到現(xiàn)場進(jìn)行檢查，對店內(nèi)剩余的金槍魚板塊（赤身）進(jìn)行證據(jù)保存，并開展立案調(diào)查。

資本市場迅速用腳投票。3月6日，壽司郎母公司、日本上市企業(yè)Food & Life Companies股價(jià)一度大跌近14%，創(chuàng)下逾三個(gè)月來最大單日跌幅。一片魚片刺破了“排隊(duì)神話”。但有趣的是，在事件持續(xù)發(fā)酵的同時(shí)，社交媒體上也出現(xiàn)了另一種聲音。

一位自稱“喜之郎”（壽司郎粉絲自稱）的消費(fèi)者表示：“我吃了這么多年都沒事，偶爾一次出事很正常，哪家餐飲能保證100%沒問題？”另一位剛在排隊(duì)中苦等數(shù)小時(shí)的顧客坦言：“我就是沖著8元的鵝肝壽司來的，排隊(duì)6小時(shí)就為這一口，吃完了再說。”

這種分歧背后，折射出一個(gè)更深層的現(xiàn)實(shí)：壽司郎乃至整個(gè)日料賽道，已經(jīng)在中國市場扎下了足夠深的根基，深到一次嚴(yán)重的食安風(fēng)波也難以在短期內(nèi)動(dòng)搖其基本盤。

被低估的“日料”

很少有人意識(shí)到，中國早已是一個(gè)隱形的“日料大國”。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《日料品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2024年，我國日料市場規(guī)模為690億元，同比上升2.2%。隨著市場持續(xù)回暖，2025年，我國日料市場規(guī)模有望回升至700億元。從日料各細(xì)分品類的門店數(shù)占比來看，壽司門店數(shù)占比最高，達(dá)42.4%。

雖然赤坂亭、山葵家等中高端日料品牌紛紛遭遇關(guān)店潮，但平價(jià)日料已經(jīng)走入中國人的日常。從一線城市的繁華商圈到三四線城市的街頭巷尾，分布了大大小小的日料店。而日料也成為都市白領(lǐng)的工作餐、年輕人的聚會(huì)選擇，以及外賣平臺(tái)上隨手可點(diǎn)的日常美食。

在這股平價(jià)日料風(fēng)潮中，一些日料品牌迅猛在中國崛起。

壽司郎無疑是其中最耀眼的明星。截至2025年12月底，壽司郎大中華區(qū)門店已增至171家，中國大陸門店約占44%。母公司FOOD & LIFE COMPANIES最新財(cái)報(bào)顯示，2025年10-12月，壽司郎海外業(yè)務(wù)凈銷售額428.78億日元，同比增長54.4%；營業(yè)利潤54.38億日元，同比增長75.2%。該公司在財(cái)報(bào)中也表示，海外業(yè)績的大幅增長，得益于中國市場的持續(xù)擴(kuò)張。

壽司郎的直接競爭對手，也是來自日本的平價(jià)連鎖壽司品牌濱壽司也正在加速發(fā)力中國市場。截至2026年3月，濱壽司在中國內(nèi)地及中國香港市場開了超100家門店，計(jì)劃2026財(cái)年新開超100家門店，僅在2026年第一季度，濱壽司在北京、沈陽、泰州等地落地首店。

跨界者也在爭相涌入。2025年，海底撈旗下平價(jià)壽司品牌“如鮨壽司”在杭州開出首店，面積超500平方米，推出兩百余款SKU，主力集中在9.9元、15元，人均消費(fèi)88元左右。走扭蛋抽獎(jiǎng)路線的國產(chǎn)回轉(zhuǎn)壽司品牌金匠壽司，則俘獲了年輕人與親子家庭，成為備受追捧的“快樂老家”。

為何是“壽司”？

壽司這種餐品本身就具備成為大眾美食的基因——冷熱皆宜、攜帶方便、食用快捷，非常適合現(xiàn)代都市人的生活節(jié)奏。少油、清淡、突出食材本味的烹飪方式，也符合健康飲食的趨勢。在“快”與“好”之間，它恰好找到了那個(gè)平衡點(diǎn)。

而其之所以能夠在近年來爆火，還得益于以下幾個(gè)因素：

1、從高端走向平價(jià)

日料進(jìn)入中國市場之初，往往以“空運(yùn)食材”“日本主廚”“傳統(tǒng)手藝”為賣點(diǎn)，主打高端、精致、小眾，人均消費(fèi)大幾百元甚至上千元。那時(shí)的日料，賣的是“儀式感”和“身份象征”。

但如今，消費(fèi)者的心態(tài)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變?！俺院玫毁F”成為許多人的核心訴求，越來越多人不愿意為過度包裝的“儀式感”支付高昂溢價(jià)。

平價(jià)壽司恰好踩中了這份“中間地帶”的紅利。人均100-150元的客單價(jià)，不及高端日料的一半，卻能讓消費(fèi)者吃到現(xiàn)做壽司；8元一份鵝肝、10元一份的厚切三文魚，讓年輕人實(shí)現(xiàn)了“日料自由”。一位資深消費(fèi)者感慨：“這已經(jīng)是普通人花最少的錢接觸到好東西為數(shù)不多的機(jī)會(huì)了?！?/p>

2、對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)拿捏

社交媒體上，“疊盤挑戰(zhàn)”刷屏全網(wǎng)，消費(fèi)者將吃完的壽司空盤層層疊起，比拼誰的“戰(zhàn)績”更高。在短視頻平臺(tái)，相關(guān)挑戰(zhàn)播放量數(shù)以億計(jì)，用戶自發(fā)成為品牌的傳播者。

在抖音和小紅書時(shí)代，排隊(duì)6小時(shí)吃上壽司郎，換來的是一條點(diǎn)贊過百的筆記或視頻。吃飯行為，本身被異化為一種獲取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的生產(chǎn)資料。當(dāng)小程序顯示未來30天全滿、當(dāng)朋友圈所有人都在曬空盤時(shí)，一種“再不去就落伍了”的恐慌感會(huì)席卷而來。

可以說，商家深諳“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的奧秘：適度的等待(45分鐘-90分鐘)會(huì)提升顧客的期待值，并將時(shí)間成本轉(zhuǎn)化為對菜品味道的“腦補(bǔ)美化”。為了延長顧客的停留時(shí)間，一些品牌如壽司郎在門店設(shè)計(jì)方面不斷優(yōu)化，比如店內(nèi)1.5米的大屏、消費(fèi)滿額觸發(fā)的扭蛋抽獎(jiǎng)、IP聯(lián)名周邊……這種高體驗(yàn)感帶來了高滿意度。

3、中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)力支撐

實(shí)際上，自2000年起，中國就已經(jīng)是全球最大的海鮮凈出口國。日本水產(chǎn)廳的數(shù)據(jù)顯示，2021年，日本99%以上的進(jìn)口活鰻魚和鰻魚加工制品都來自中國。

自2023年日本核廢水事件后，壽司郎將目光瞄準(zhǔn)中國供應(yīng)鏈。2024年，壽司郎母公司FOOD&LIFE大中華區(qū)執(zhí)行董事荒谷和男接受國內(nèi)媒體采訪時(shí)表示：“壽司郎與中國各地的供應(yīng)商合作緊密，中國供應(yīng)商為壽司郎提供了很多食材?！?/p>

以鰻魚為例，壽司郎與廣東順德的鰻魚工廠合作，深入到魚苗的挑選、養(yǎng)殖到加工，順德產(chǎn)鰻魚價(jià)格僅為日本產(chǎn)的一半，直接降低了一半采購成本。壽司郎的其他合作產(chǎn)地還有大連的海膽、山東的鵝肝、福建的真鯛和紅甘魚。幾乎所有食材都經(jīng)過了本土化改造，這構(gòu)成了低價(jià)的堅(jiān)實(shí)基石。

4、工業(yè)化對于效率的極致壓榨

平價(jià)壽司，之所以能維持利潤，靠的不是崇尚日本“手作”的情懷，而是一套高度理性、極致高效的現(xiàn)代生產(chǎn)系統(tǒng)。

以壽司郎為例，自2023年“舔醬油瓶”危機(jī)后，壽司郎全面廢除開放式回轉(zhuǎn)帶，轉(zhuǎn)而采用“壽司新干線”點(diǎn)餐與定向輸送系統(tǒng)。顧客通過平板點(diǎn)餐，餐點(diǎn)通過高速傳送帶直達(dá)餐桌。這一變革不僅解決了衛(wèi)生恐慌，更將平均等餐時(shí)間從5分鐘壓縮至3分鐘，單位出餐效率提升40%。此后，大多數(shù)回轉(zhuǎn)壽司品牌都跟進(jìn)采用大屏點(diǎn)餐加“干線傳送”模式

后廚的改革也在發(fā)生，不再需要高薪的捏飯師傅，取而代之的是每小時(shí)捏出數(shù)千個(gè)飯團(tuán)的自動(dòng)捏飯團(tuán)機(jī)器，AI系統(tǒng)則依據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測客流、精準(zhǔn)備貨。工業(yè)化效率的加持，讓壽司品牌在低價(jià)之下仍有可觀利潤。

爆紅背后的暗礁

從壽司郎到濱壽司，眾多日料品牌排隊(duì)盛宴下，隱憂也在浮現(xiàn)。

壽司郎的“蟲卵事件”并非孤例。在過去的三個(gè)多月里，這個(gè)以“高性價(jià)比”“新鮮食材”為賣點(diǎn)的日料品牌，已接連曝出多起衛(wèi)生事件：2025年12月，廣州中華廣場店出現(xiàn)活蟑螂；同月，廣州荔灣領(lǐng)展店發(fā)現(xiàn)明太子三文魚壽司上粘著黑色毛發(fā)。

多起食安問題的背后，指向同一個(gè)癥結(jié)——隨著門店數(shù)量快速擴(kuò)張，供應(yīng)鏈及品控運(yùn)營面臨巨大挑戰(zhàn)。如果品控跟不上規(guī)模擴(kuò)張，就會(huì)出現(xiàn)此次被曝出的食品安全問題。而對餐飲企業(yè)而言，食品安全是“1”，其他都是后面的“0”。沒有這個(gè)“1”，再多的“0”也毫無意義。

與此同時(shí)，“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”的副作用也在顯現(xiàn)。“排隊(duì)6小時(shí)，吃飯半小時(shí)”并非孤例，黃牛泛濫、現(xiàn)場秩序混亂，正在消耗消費(fèi)者的熱情與耐心。有消費(fèi)者因等待時(shí)間太久當(dāng)場放棄就餐，直言“再也不會(huì)來排隊(duì)了”。這種以時(shí)間成本和糟糕體驗(yàn)為代價(jià)的“打卡”，很難轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的復(fù)購率。

同質(zhì)化競爭也在逼近。一位打卡過多家回轉(zhuǎn)壽司品牌的消費(fèi)者表示，“每家產(chǎn)品都差不多，無非是各家品牌都會(huì)不定期推出限定產(chǎn)品。如果日常選擇，哪家人少、離家近，就會(huì)選擇哪家?！?/p>

這一想法也是大多數(shù)消費(fèi)者的心理——嘗鮮、打卡、發(fā)朋友圈，而不是“非你不可”的忠誠。比如，一旦壽司郎的8元鵝肝壽司下架，或者隔壁濱壽司也推出同款，消費(fèi)者就有可能轉(zhuǎn)身走向其他品牌。

這幾乎是所有餐飲品牌必須直面的問題：當(dāng)“嘗鮮”沖動(dòng)消退后，消費(fèi)者必然會(huì)向下一個(gè)品類探索。屆時(shí)，壽司等日料品牌能否穩(wěn)?。?/p>

小結(jié)

中國日料市場正以前所未有的速度膨脹，尤其是在平價(jià)壽司這個(gè)賽道，從日系巨頭到本土跨界玩家，賽道擁擠，硝煙味濃烈。

但真正的考驗(yàn)才剛剛開始。隨著擴(kuò)張速度加快，如何維持標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)？新鮮感褪去后，如何提升消費(fèi)者復(fù)購率？同類品牌的模仿與競爭，如何持續(xù)保持差異化優(yōu)勢？這些問題，是所有日料品牌都需要回答的。

真正的餐飲品牌，最終贏在復(fù)購率，而非排隊(duì)長度。日料品牌，是否真正贏得消費(fèi)者的青睞，還要等待時(shí)間的考驗(yàn)。