驗(yàn)證成色的“壓力測試”

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)陸馬

編輯 | 歐陽文

2026年農(nóng)歷馬年春節(jié)，對于中國白酒行業(yè)而言，是一場在分化中驗(yàn)證成色的“壓力測試”。券商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間行業(yè)整體動(dòng)銷同比下滑約10%-15%。然而，在這樣的市場環(huán)境下，五糧液卻交出了一份超預(yù)期的答卷：核心產(chǎn)品渠道動(dòng)銷同比增長20%左右，批價(jià)保持穩(wěn)定，庫存回落至低位，回款進(jìn)度超50%。多地經(jīng)銷商反饋“出貨提速”與“提前斷貨”，這不僅是銷售數(shù)據(jù)的回暖，更是品牌力、產(chǎn)品力與數(shù)字化運(yùn)營能力的集中體現(xiàn)。

市場數(shù)據(jù)超預(yù)期

2026年春節(jié)，白酒消費(fèi)市場“啞鈴型”結(jié)構(gòu)進(jìn)一步固化，高端市場與大眾價(jià)位表現(xiàn)相對堅(jiān)挺，而次高端價(jià)格帶持續(xù)承壓。在這一分化格局中，五糧液作為千元價(jià)格帶絕對標(biāo)桿，展現(xiàn)出極強(qiáng)的增長韌性。

多家券商研報(bào)顯示，五糧液春節(jié)期間渠道動(dòng)銷同比增長約20%，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。這一增長建立在真實(shí)的消費(fèi)開瓶之上，而非簡單的渠道壓貨。來自安徽、成都、蘭州、鄭州等多地經(jīng)銷商和專賣店的反饋印證了這一點(diǎn)：第八代五糧液在春節(jié)期間出現(xiàn)斷貨，部分門店甚至需要跨區(qū)域調(diào)貨滿足客戶需求。一位甘肅酒商在調(diào)研中表示：“第八代五糧液、五糧液1618、第二代五糧春等產(chǎn)品，今年的開瓶率非常高，這是市場良性的表現(xiàn)�！�

更值得關(guān)注的是價(jià)格與庫存的“雙優(yōu)”表現(xiàn)。在行業(yè)普遍面臨價(jià)格倒掛壓力的背景下，第八代五糧液一批價(jià)表現(xiàn)穩(wěn)定，節(jié)后仍保持堅(jiān)挺，渠道庫存優(yōu)化至行業(yè)健康水平，部分終端甚至實(shí)現(xiàn)零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。價(jià)盤的穩(wěn)固與庫存的良性形成正向循環(huán)，為經(jīng)銷商后續(xù)經(jīng)營留出了充足空間。

產(chǎn)品矩陣發(fā)力

五糧液春節(jié)旺銷是其核心大單品與創(chuàng)新產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)力，形成了覆蓋高端禮贈(zèng)、宴席聚飲、年輕消費(fèi)的全場景產(chǎn)品矩陣。

作為千元價(jià)格帶的基本盤，第八代五糧液憑借極高的品牌號(hào)召力與性價(jià)比優(yōu)勢，成為節(jié)慶禮贈(zèng)與家庭聚飲的首選。多地經(jīng)銷商反饋，該產(chǎn)品在春節(jié)期間的動(dòng)銷速度遠(yuǎn)超預(yù)期，部分區(qū)域配額提前售罄。這一表現(xiàn)印證了五糧液作為中國白酒龍頭，消費(fèi)者認(rèn)可度極高，是宴請、禮品、收藏等多個(gè)場景的最優(yōu)先選擇對象。

新品表現(xiàn)成為今年春節(jié)的最大亮點(diǎn)。錨定年輕消費(fèi)與情感社交場景的“五糧液·一見傾心”，精準(zhǔn)切入春節(jié)送禮需求，推出的鄧紫棋限定禮盒與粉晶禮盒備受青睞，春節(jié)期間動(dòng)銷表現(xiàn)突出；以唐太宗昭陵六駿之首“颯露紫”為原型的“五糧液丙午馬年生肖酒”，融合傳統(tǒng)文化與收藏價(jià)值，創(chuàng)下五糧液生肖系列同期銷售新高。這兩款新品的成功，表明五糧液在鞏固傳統(tǒng)高端市場的同時(shí)，已有效切入年輕化、個(gè)性化、文化收藏等細(xì)分賽道。

大眾消費(fèi)與宴席場景同樣表現(xiàn)搶眼。五糧液濃香酒系列通過“年味濃起來，掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”等活動(dòng)，春節(jié)期間累計(jì)開瓶掃碼251萬瓶，同比增長29%；開展宴席2萬場，同比大幅增長152%。正月初六單日開瓶掃碼量達(dá)35萬瓶，宴席開瓶量達(dá)11萬瓶，雙雙刷新歷史紀(jì)錄。這些數(shù)據(jù)表明，五糧液的產(chǎn)品力已全面滲透至春節(jié)團(tuán)聚、宴飲、禮贈(zèng)等多個(gè)細(xì)分場景。

營銷創(chuàng)新破圈

存量競爭時(shí)代，如何將品牌聲量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，是檢驗(yàn)酒企營銷能力的試金石。五糧液今年春節(jié)的打法呈現(xiàn)出“頂流平臺(tái)+文化IP+跨界破圈”的立體化特征。

春晚主場優(yōu)勢最大化——作為連續(xù)四年央視春晚“和美好禮”互動(dòng)合作伙伴，五糧液充分發(fā)揮宜賓分會(huì)場的主場優(yōu)勢，將“大國濃香 和美五糧”的品牌理念與城市精神深度融合。鼓面上由五糧匯成的“春”字、尼格買提的“驚喜定格”等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，將品牌文化植入全球觀眾的春晚記憶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，借助春晚全媒體直播，五糧液品牌觸達(dá)近7億人次，“和美好禮”互動(dòng)突破1.5億人次，新增會(huì)員65萬，成功構(gòu)建了從品牌曝光到私域轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

文旅融合引爆線下體驗(yàn)——春晚分會(huì)場效應(yīng)帶動(dòng)宜賓旅游熱度飆升，五糧液園區(qū)成為春節(jié)文旅打卡熱門目的地。春節(jié)期間園區(qū)累計(jì)接待游客近30萬人次，同比增長一倍，大年初五單日客流達(dá)5.2萬人，創(chuàng)下運(yùn)營以來最高紀(jì)錄，旅游綜合收入同比翻番�！耙灰妰A心”主題音樂節(jié)、新春大巡游、五糧市集等沉浸式體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)白酒文化以時(shí)尚方式與年輕消費(fèi)者對話。

跨界聯(lián)名打破圈層壁壘——五糧液與B站熱門動(dòng)畫《凡人修仙傳》的聯(lián)名合作，讓主角韓立成為“跨次元代言人”，首批聯(lián)名產(chǎn)品預(yù)售超1.2萬份，話題傳播量超5億人次，成功融入Z世代圈層。FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品延續(xù)熱銷態(tài)勢，“冠軍盲盒”尊享機(jī)制與“金球造型款”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，滿足了體育愛好者的收藏需求。這些跨界動(dòng)作不僅是短期銷量的助推器，更是品牌年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

數(shù)字化變革效能

如果說產(chǎn)品與營銷是五糧液春節(jié)旺銷的表層原因，那么數(shù)字化能力的深度滲透，則是其能夠?qū)崿F(xiàn)“逆勢增長”的重要支撐。

白酒行業(yè)長期存在“壓貨-沖量”的增長現(xiàn)象：廠家出貨等同于銷售完成，貨到經(jīng)銷商倉庫即計(jì)入業(yè)績，最終導(dǎo)致渠道庫存高企。五糧液用近8年時(shí)間，通過一物一碼技術(shù)構(gòu)建了貫穿生產(chǎn)、渠道、終端、消費(fèi)的全鏈路數(shù)字化體系，將增長錨點(diǎn)從“B端出貨量”牢牢釘在“C端開瓶率”上。

這套體系的核心邏輯是：通過“瓶碼+箱碼+垛碼”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者開瓶掃碼，終端門店、經(jīng)銷商同步獲得動(dòng)銷返利”的激勵(lì)閉環(huán)。只有產(chǎn)品被真實(shí)開瓶飲用，全渠道才能獲得完整利潤分成。這一機(jī)制重構(gòu)了經(jīng)銷商與終端的經(jīng)營邏輯——從“向終端壓貨”轉(zhuǎn)向“幫終端動(dòng)銷”，從“截留費(fèi)用”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)推酒”。

在宴席場景這一酒企傳統(tǒng)“失控地帶”，數(shù)字化運(yùn)營的效果尤為顯著。終端門店提前報(bào)備宴席信息，消費(fèi)者現(xiàn)場開瓶掃碼，系統(tǒng)通過LBS圍欄、掃碼頻次、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，自動(dòng)核驗(yàn)真實(shí)性并實(shí)時(shí)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，全程無需回收瓶蓋、無需人工核銷，這套運(yùn)營體系最終兌現(xiàn)為宴席場次、日均宴席開瓶量的大幅增長。

2026年3月1日，五糧春二代瓶蓋回收業(yè)務(wù)正式全面終止。這一標(biāo)志性事件宣告：五糧液的增長衡量標(biāo)準(zhǔn)已徹底從“出貨量”轉(zhuǎn)向“開瓶率”。當(dāng)大多數(shù)酒企還在依賴瓶蓋這種“物理憑證”防范套利時(shí)，五糧液已通過AI算法、LBS圍欄、全鏈路數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，建立起更高效、更精準(zhǔn)的數(shù)字化風(fēng)控能力，單日35萬瓶的開瓶掃碼峰值，正是這套數(shù)字化變革的成果展示。

白酒龍頭的韌性

2026年春節(jié)旺銷，是五糧液品牌、品質(zhì)、渠道與數(shù)字化能力的集中體現(xiàn)。當(dāng)行業(yè)向“少喝酒、喝好酒”理性回歸，資源向頭部集中之際，五糧液以20%的動(dòng)銷增長、穩(wěn)定的價(jià)盤、健康的庫存、刷新的開瓶紀(jì)錄，交出了一份韌性十足的答卷。

這份韌性的根基，在于三重支撐：歷久彌新的品牌厚度，使其成為高端消費(fèi)的優(yōu)先選擇；持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)覆蓋多元消費(fèi)場景；協(xié)同共贏的渠道生態(tài)，通過數(shù)字化賦能激發(fā)終端活力。

春節(jié)的旺銷并非終點(diǎn)，而是全年高質(zhì)量發(fā)展的起點(diǎn)。元宵節(jié)期間，第28屆中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典發(fā)布會(huì)啟幕；“三八”婦女節(jié)前后，女子網(wǎng)球公開賽、特色下午茶等活動(dòng)精準(zhǔn)滲透女性客群；春糖會(huì)期間，圈層活動(dòng)與消費(fèi)者回饋將持續(xù)推進(jìn)。這一系列節(jié)奏清晰、目標(biāo)明確的營銷布局，顯示出五糧液將春節(jié)熱度延續(xù)為全年勢能的戰(zhàn)略定力。

在行業(yè)分化加劇、周期底部漸明的2026年，五糧液以馬年“開門紅”確立了龍頭引領(lǐng)的姿態(tài)。對于經(jīng)銷商而言，這份動(dòng)銷數(shù)據(jù)是信心的來源；對于行業(yè)而言，這份穩(wěn)健表現(xiàn)為復(fù)蘇提供了參照；對于消費(fèi)者而言，這份“開瓶率”背后的真實(shí)消費(fèi)，才是品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

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