三月的第一周，林薇開(kāi)始整理衣柜。

這是她每年三八節(jié)前的固定儀式，把冬天穿舊的內(nèi)衣收起來(lái)，換幾件新的，但今年，她在鏡子前站得比以往久了一些。

手里那件蕾絲邊的，是三年前朋友送的，雖然穿著不舒服，但因?yàn)橥庥^好看，她就一直留著；還有幾件聚攏款的，壓在抽屜最底下，連標(biāo)簽都沒(méi)拆；但上面那件無(wú)鋼圈的，是去年自己買的，穿著去健身房，舒服到經(jīng)常忘了脫……

看著這些五花八門(mén)的內(nèi)衣，林薇突然想問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，這些年，到底是內(nèi)衣在適應(yīng)我，還是我在適應(yīng)內(nèi)衣？

這個(gè)問(wèn)題，曾在無(wú)數(shù)個(gè)衣柜前被問(wèn)起，卻很少有人認(rèn)真回答。恰逢三八婦女節(jié)將至，關(guān)于“美”“身體”“自我”的討論又一次涌來(lái)，只是這一次，風(fēng)向變了。

社交媒體上的女孩們開(kāi)始問(wèn)“可以不穿內(nèi)衣出門(mén)嗎”，豆瓣小組里有人討論“如何戒掉鋼圈”，B站的UP主教大家“內(nèi)衣外穿怎么搭才時(shí)髦”。

曾經(jīng)藏在衣服下面的那層布料，正在被重新定義，而定義它的人，從時(shí)尚雜志、百貨商場(chǎng)，換成了每一個(gè)普通女性自己。

從“穿給別人看”到“穿給自己穿”，這一觀念的轉(zhuǎn)變，最先感知到寒意的，是女性內(nèi)衣市場(chǎng)。

就在這個(gè)節(jié)骨眼上，美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密發(fā)了份財(cái)報(bào)。

它像一面鏡子，照出一個(gè)行業(yè)的集體焦慮，也照出無(wú)數(shù)中國(guó)女性與內(nèi)衣之間，那些說(shuō)不清道不明的故事。

01 不被買賬的“復(fù)蘇故事”

就在林薇對(duì)著衣柜發(fā)問(wèn)、無(wú)數(shù)女性開(kāi)始重新思考“女性內(nèi)衣該是什么樣子”的時(shí)候，那個(gè)曾經(jīng)定義過(guò)答案的品牌，交出了一份財(cái)報(bào)。

3月5日，維多利亞的秘密發(fā)布了2025財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)維密實(shí)現(xiàn)銷售額22.7億美元，同比增長(zhǎng)8%，高于分析師預(yù)期的22.3億美元；調(diào)整后每股收益為2.77美元，同樣高于市場(chǎng)預(yù)期的2.52美元。

從運(yùn)營(yíng)層面看，這家老牌內(nèi)衣巨頭的核心業(yè)務(wù)也在回暖。首席執(zhí)行官Hillary Super表示，維密核心文胸業(yè)務(wù)四年來(lái)首次恢復(fù)增長(zhǎng)，旗下PINK品牌錄得十年來(lái)最佳增長(zhǎng)表現(xiàn)，同時(shí)公司整體市場(chǎng)份額有所提升。報(bào)告期內(nèi)，同店銷售增長(zhǎng)8%，明顯高于市場(chǎng)此前預(yù)期的5.6%。

這聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)“復(fù)蘇故事”的開(kāi)端，尤其是對(duì)一家曾因錯(cuò)過(guò)“舒適革命”而陷入低谷的品牌而言，但資本市場(chǎng)并不買賬，財(cái)報(bào)發(fā)布后，維密股價(jià)接連下跌，3月5日、6日兩日累計(jì)跌幅超過(guò)23%。

投資者的焦慮，藏在幾個(gè)不易被粉飾的數(shù)據(jù)里，其中最扎眼的是庫(kù)存。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，維密資產(chǎn)負(fù)債表顯示庫(kù)存水平為10.7億美元，同比增長(zhǎng)12%，這意味著公司正在押注2026年的銷售增長(zhǎng)能夠消化這些積壓的貨品，然而，一旦預(yù)期落空，折扣促銷將侵蝕來(lái)之不易的利潤(rùn)。

與此同時(shí)，外部壓力也在持續(xù)加碼。財(cái)報(bào)披露，維密在2025財(cái)年吸收了8500萬(wàn)美元的關(guān)稅成本，而這段時(shí)間不斷升級(jí)的貿(mào)易緊張局勢(shì)，可能在2026年進(jìn)一步壓縮這家跨國(guó)公司本就承壓的盈利空間。

Adore Me的收購(gòu)則是維密的另一塊“心病”。這家以數(shù)字化和包容性尺碼著稱的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌，是維密2022年收購(gòu)的重要“棋子”，意在希望它能幫維密打開(kāi)年輕市場(chǎng)、補(bǔ)上數(shù)字化的短板。

但三年過(guò)去，協(xié)同效應(yīng)并未顯現(xiàn)，反而產(chǎn)生了1.196億美元的商譽(yù)減值。維密已宣布對(duì)通過(guò)Adore Me交易收購(gòu)的DailyLook品牌啟動(dòng)“戰(zhàn)略評(píng)估”，這通常是剝離或出售的前奏。

一邊是核心業(yè)務(wù)回暖，一邊是新收購(gòu)?fù)侠郏灰贿吺鞘袌?chǎng)份額增長(zhǎng)，一邊是庫(kù)存壓力高企，維密正處在一個(gè)微妙的十字路口。

這個(gè)十字路口，其實(shí)也是整個(gè)女性內(nèi)衣行業(yè)的縮影。當(dāng)女性開(kāi)始追問(wèn)“我到底在穿給誰(shuí)看”，當(dāng)“舒適”從加分項(xiàng)變成必選項(xiàng)，當(dāng)“性感”的定義權(quán)從品牌手中交還給消費(fèi)者，那些曾經(jīng)靠定義標(biāo)準(zhǔn)而活的品牌，都需要重新找到自己的位置。

維密的財(cái)報(bào)，只是這場(chǎng)“集體焦慮”的一個(gè)注腳。

02 外資內(nèi)衣“失寵”

如果說(shuō)維密的復(fù)蘇充滿著搖擺與掙扎，那么黛安芬的離場(chǎng)，則是一場(chǎng)徹底的告別。

2025年底，擁有近140年歷史的德國(guó)內(nèi)衣巨頭黛安芬宣布，將于2025年12月31日終止中國(guó)大陸全部運(yùn)營(yíng)。幾乎同一時(shí)間，法國(guó)品牌艾格也關(guān)閉了其在中國(guó)的所有線上渠道。

這兩家品牌，都曾是中國(guó)女性內(nèi)衣消費(fèi)的“啟蒙者”。以創(chuàng)立于德國(guó)的全球內(nèi)衣巨頭黛安芬為例，它是行業(yè)內(nèi)“嚴(yán)謹(jǐn)版型”與“人體工學(xué)”的制定者，旗下?lián)碛兄鞔騼?yōu)雅塑形的主品牌Triumph 和主打舒適體驗(yàn)的子品牌 sloggi等。

1979年，黛安芬以“來(lái)料加工”形式進(jìn)入中國(guó)，1992年在鹽城、海南設(shè)廠，正式開(kāi)啟本土化運(yùn)營(yíng)。在那個(gè)內(nèi)衣還只是“遮羞布”的年代，其帶來(lái)的鋼圈內(nèi)衣，不僅成為高端與精致的代名詞，還改變了中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)格局。

為了進(jìn)一步教育市場(chǎng)，黛安芬在2001—2002年舉辦了“夢(mèng)醉霓裳橋”全國(guó)巡回內(nèi)衣展，歷時(shí)100天、巡回30個(gè)城市、演出近200場(chǎng)。巔峰時(shí)期，黛安芬在華擁有超過(guò)1000家門(mén)店，占據(jù)著各大高端商場(chǎng)的“金角銀邊”。

但這場(chǎng)輝煌，止步于一場(chǎng)“舒適革命”。《2023女性內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，93%的女性選擇內(nèi)衣時(shí)首要考量舒適度。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證：舒適度（77.1%）和質(zhì)量（70.0%）是現(xiàn)階段女性選購(gòu)文胸時(shí)最先考量的因素 。

曾經(jīng)被視為“高端”“性感”代名詞的鋼圈，在“悅己”消費(fèi)語(yǔ)境下變成了“束縛”和“壓迫”的象征。

黛安芬的品牌形象與鋼圈深度綁定，艾格則停留在傳統(tǒng)蕾絲和少女系設(shè)計(jì)，它們陷入了所有老牌巨頭都難以逃脫的“路徑依賴”，失去了最核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

更深層的變化，發(fā)生在女性的身體觀上。從早期追求聚攏塑形、身體作為“被觀看的性感符號(hào)”，到追求無(wú)感無(wú)束縛、崇尚解放，再到如今“向外探索、積極表達(dá)”。

內(nèi)衣正在經(jīng)歷一場(chǎng)去功能化的蛻變。它不再只是藏在外衣之下的“第二層皮膚”，而可能成為整體穿搭的一部分以及女性表達(dá)自我的一個(gè)出口。

這也是為什么，外資巨頭的退場(chǎng)，并不意味著市場(chǎng)的萎縮。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)4953億元。

與此同時(shí)，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)前五名品牌的市場(chǎng)集中度僅為6%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)，呈現(xiàn)出明顯的品牌混戰(zhàn)格局。

一個(gè)極度分散、卻仍在擴(kuò)張的市場(chǎng)；一個(gè)舊的權(quán)威退場(chǎng)、新的規(guī)則尚未建立的時(shí)代。誰(shuí)能真正理解中國(guó)女性，誰(shuí)就有可能成為下一個(gè)贏家。

03 誰(shuí)將定義下一個(gè)時(shí)代的“美”？

一個(gè)在艱難轉(zhuǎn)身，一個(gè)黯然退場(chǎng)，不管是維密的復(fù)蘇還是黛安芬離場(chǎng)，都在指向同一個(gè)問(wèn)題，即當(dāng)女性開(kāi)始重新定義“穿給誰(shuí)看”，那些曾經(jīng)定義標(biāo)準(zhǔn)的品牌，該如何找到自己的新位置？

答案，或許正從接過(guò)接力棒的本土玩家身上浮現(xiàn)。

2016年成立的Ubras無(wú)疑是最具代表性的品牌之一，它用四年時(shí)間走完了傳統(tǒng)品牌幾十年的路。2020年登頂天貓雙11內(nèi)衣品類榜首，年銷售額突破15億元，同比增長(zhǎng)超800%。

支撐這一神話的，是“無(wú)尺碼”三個(gè)字背后的極致簡(jiǎn)化。

畢竟，傳統(tǒng)內(nèi)衣是典型的非標(biāo)品，每個(gè)人胸型千差萬(wàn)別，因此傳統(tǒng)品牌往往會(huì)設(shè)置復(fù)雜的尺碼體系，試圖用精細(xì)化匹配滿足長(zhǎng)尾需求。

而Ubras用高彈面料適配多數(shù)體型，將傳統(tǒng)內(nèi)衣復(fù)雜的SKU，壓縮為S/M/L甚至均碼，讓購(gòu)買內(nèi)衣變得像買T恤一樣簡(jiǎn)單。

這種“標(biāo)品化”改造完美適配了疫情下線上消費(fèi)的爆發(fā)，直播電商則成為“聲量放大器”。2019年12月，Ubras首次走進(jìn)薇婭的直播間，僅僅一個(gè)月，帶有薇婭推薦標(biāo)簽的無(wú)尺碼內(nèi)衣就賣出了14.5萬(wàn)件。

但神話的另一面是護(hù)城河的缺失，點(diǎn)膠工藝等“黑科技”迅速被同行復(fù)制，芬騰、三福甚至運(yùn)動(dòng)品牌La Nikar都推出了同類產(chǎn)品。當(dāng)“無(wú)尺碼”成為標(biāo)配，它就不再是溢價(jià)點(diǎn)，也難以構(gòu)成壁壘。

更核心的矛盾在于，身體形態(tài)的多樣性，與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之間的天然沖突。

社交平臺(tái)上，“容易跑杯”“不固定”“胸墊總往上跑”等高頻差評(píng)，指向無(wú)尺碼模式的核心痛點(diǎn)，它在高效滿足千差萬(wàn)別的身體需求時(shí)，必然存在因過(guò)度妥協(xié)而犧牲的精準(zhǔn)承托。

與Ubras的“標(biāo)品化”路徑相反，老牌巨頭愛(ài)慕選擇了“向上走”。2026年初，愛(ài)慕簽約新生代演員文淇，發(fā)布全新品牌TVC，以“內(nèi)穿也時(shí)裝”為全新定位。

這一定位的背后，是愛(ài)慕對(duì)行業(yè)拐點(diǎn)的判斷，當(dāng)“舒適”已成標(biāo)配，中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的增長(zhǎng)空間唯有向上，用技術(shù)賦能審美，讓內(nèi)衣從“功能滿足”躍升為“時(shí)尚表達(dá)”。

愛(ài)慕的底氣來(lái)自33年的積累。近470項(xiàng)專利、超過(guò)158萬(wàn)份中國(guó)人體型數(shù)據(jù)、5大自有生產(chǎn)基地、CNAS認(rèn)證檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，這些“重資產(chǎn)”在“無(wú)尺碼”紅利期曾被視作拖累，但在“內(nèi)衣時(shí)裝化”的賽道上，恰恰構(gòu)成了難以逾越的護(hù)城河 。

但“向上走”并不容易，2025年上半年，愛(ài)慕股份營(yíng)收15.98億元，同比下降2.91%；歸母凈利潤(rùn)1.06億元，同比下降31.37%。主品牌愛(ài)慕收入6.97億元，下降3.25%；瞄準(zhǔn)年輕群體的子品牌“愛(ài)美麗”收入下滑22.14%；對(duì)標(biāo)Ubras的子品牌“乎兮”因競(jìng)爭(zhēng)失利，于2025年6月終止運(yùn)營(yíng)。

曾經(jīng)被稱為“內(nèi)衣第一股”的愛(ài)慕，正經(jīng)歷著傳統(tǒng)巨頭共同的陣痛，主客群年齡在35-45歲，年輕一代對(duì)“愛(ài)慕”這個(gè)名字的感知，還停留在“媽媽穿的牌子”。

總而言之，維密的復(fù)蘇、黛安芬的退場(chǎng)、Ubras的狂奔、愛(ài)慕的轉(zhuǎn)身，這四個(gè)故事共同勾勒出中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的當(dāng)下圖景。

對(duì)維密而言，中國(guó)市場(chǎng)仍是必須拿下的關(guān)鍵一役，但要在Ubras、蕉內(nèi)、愛(ài)慕等本土品牌的包圍中突圍，維密需要的不僅是產(chǎn)品本土化，更是品牌敘事的重構(gòu)，從“他者定義的性感”轉(zhuǎn)向“自我定義的自信”。

而對(duì)所有內(nèi)衣品牌而言，2026年真正的考驗(yàn)在于，在“舒適”成為標(biāo)配、“性感”被重新定義的時(shí)代，如何用產(chǎn)品回應(yīng)真實(shí)的身體需求，用品牌承載多元的價(jià)值主張。