今年以來(lái)，郎酒動(dòng)作頻頻。繼近期將組織機(jī)構(gòu)由原來(lái)的事業(yè)部制改為獨(dú)立銷售公司后，又將對(duì)主力產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

3月5日，郎酒舉行2026全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。會(huì)上，郎酒方面透露，將對(duì)紅花郎·15、青花郎的出廠價(jià)將進(jìn)行調(diào)整，“價(jià)格調(diào)整是為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，確保商家及渠道的利潤(rùn)”。

這一系列動(dòng)作背后，是郎酒對(duì)市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)，也是其深化營(yíng)銷體系改革的重要一步。

精準(zhǔn)讓利，重塑渠道信心

此次價(jià)格調(diào)價(jià)，郎酒采取的是差異化的策略。

針對(duì)紅花郎·15，郎酒將其出廠價(jià)從489元下調(diào)至439元，建議零售價(jià)從699元下調(diào)至599元，調(diào)價(jià)幅度分別為10.2%和14.3%。

據(jù)全球領(lǐng)先的增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文基于詳實(shí)調(diào)研確認(rèn)：紅花郎在中國(guó)宴席市場(chǎng)，連續(xù)三年(2022年10月至2025年9月)榮膺醬酒銷量第一。此次價(jià)格調(diào)整，無(wú)疑將會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策門檻，進(jìn)而有力撬動(dòng)終端的開瓶率。

與此同時(shí)，有市場(chǎng)消息傳出，紅花郎·10的出廠價(jià)也將進(jìn)行下調(diào)。若消息屬實(shí)，這將會(huì)夯實(shí)紅花郎在宴席市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

相較于紅花郎，青花郎的調(diào)整則更具戰(zhàn)略深度。2026年，青花郎將實(shí)行雙軌制，其中計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格為818元，計(jì)劃外配額價(jià)格為909元，計(jì)劃內(nèi)外的執(zhí)行比例為8:2。相較于調(diào)價(jià)前的885元出廠價(jià)，計(jì)劃內(nèi)實(shí)際下調(diào)49元，降幅為5.5%。

顯而易見，雙軌制的高明之處在于，通過(guò)占八成的計(jì)劃內(nèi)低價(jià)可以穩(wěn)住核心經(jīng)銷商的基本盤，保障其基礎(chǔ)利潤(rùn);同時(shí)以計(jì)劃外的高價(jià)維持品牌的高端形象和價(jià)格標(biāo)桿，可謂攻守兼?zhèn)洹?/p>

綜合來(lái)看，郎酒此次調(diào)價(jià)，主動(dòng)目的是賦能渠道，進(jìn)而解決渠道面臨的價(jià)格倒掛問(wèn)題。眾所周知，受制于外部復(fù)雜環(huán)境的不利影響，以及商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景收縮的背景下，行業(yè)處于價(jià)格倒掛的困境中，郎酒亦未能幸免。

代入這個(gè)視角，郎酒此次主動(dòng)調(diào)價(jià)，正是對(duì)市場(chǎng)變化的深刻回應(yīng);另一方面則是旨在推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格體系更貼合市場(chǎng)真實(shí)需求，為經(jīng)銷商與終端緩解經(jīng)營(yíng)壓力。而這，正是郎酒在2026年全國(guó)經(jīng)銷商視頻會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“保障優(yōu)秀商家合理利潤(rùn)”理念的落地實(shí)踐，通過(guò)讓利激活渠道的發(fā)展活力。

不止于此，郎酒此次進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，也是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需求。近期，郎酒進(jìn)行了營(yíng)銷體系組織架構(gòu)的重大調(diào)整，撤銷了古藺郎酒銷售有限公司及其事業(yè)部、業(yè)務(wù)部建制，設(shè)立了5個(gè)銷售公司及10個(gè)銷售區(qū)域，旨在實(shí)現(xiàn)區(qū)域下沉和精細(xì)化管理。

作為營(yíng)銷的核心要素，產(chǎn)品價(jià)格體系自然需要與新的組織架構(gòu)相匹配。從這個(gè)維度來(lái)講，郎酒此次調(diào)價(jià)不僅是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的積極反應(yīng)，更是企業(yè)推進(jìn)營(yíng)銷體系改革、構(gòu)建新型廠商關(guān)系的主動(dòng)作為。

更為重要的是，本輪對(duì)主力產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，很大程度上也是郎酒在茅臺(tái)明確提出“全面推進(jìn)營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”后，尋求獨(dú)立價(jià)值坐標(biāo)的重要一步。

長(zhǎng)期以來(lái)，整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格體系高度依賴“茅臺(tái)需求外溢”。但當(dāng)茅臺(tái)轉(zhuǎn)向“隨行就市”后，外溢紅利效應(yīng)勢(shì)必將減弱。在此背景下，作為醬酒頭部品牌，郎酒必須進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，構(gòu)建屬于自己的、以真實(shí)動(dòng)銷為基礎(chǔ)的獨(dú)立價(jià)值生態(tài)。這種敢于主動(dòng)刺破價(jià)格泡沫、回歸市場(chǎng)真實(shí)的動(dòng)作，本身就是企業(yè)長(zhǎng)期主義價(jià)值觀的體現(xiàn)。

行業(yè)共識(shí)，回歸市場(chǎng)真實(shí)

郎酒主動(dòng)調(diào)價(jià)并非孤例。

近期，五糧液針對(duì)第八代五糧液加大了市場(chǎng)補(bǔ)貼支持，通過(guò)“變相降級(jí)”的方式緩解經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力;茅臺(tái)在重塑茅臺(tái)酒“金字塔”型產(chǎn)品體系的同時(shí)，下調(diào)了精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等多款主力產(chǎn)品出廠價(jià);習(xí)酒則選擇降低2026年君品習(xí)酒的市場(chǎng)投放量，以供給側(cè)的主動(dòng)瘦身來(lái)維護(hù)價(jià)格體系。

客觀而言，這些動(dòng)作雖然形式各異，但共同傳遞出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：頭部酒企正在集體轉(zhuǎn)向，從過(guò)去追求賬面上的價(jià)格剛性，轉(zhuǎn)向追求真實(shí)的市場(chǎng)動(dòng)銷與渠道健康。

今年作為“十五五”的開局之年，頭部酒企為何不約而同地進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整?究其根源，白酒的消費(fèi)邏輯正在重構(gòu)，倒逼各大酒企必須主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)變化。馬年春節(jié)白酒的消費(fèi)特征，充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

剛剛過(guò)去的這個(gè)馬年春節(jié)，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的“啞鈴型”分化，即高端剛需與大眾口糧酒兩頭旺，次高端動(dòng)銷則明顯下滑。特別是這種消費(fèi)趨勢(shì)背后，消費(fèi)者變得更加理性，將性價(jià)比、品價(jià)比作為優(yōu)先決策依據(jù)。因此，對(duì)于酒企而言，與其讓渠道價(jià)格形同虛設(shè)，不如主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，搶占消費(fèi)者心智中的“品價(jià)比高地”。

經(jīng)銷商角色的轉(zhuǎn)變是另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，傳統(tǒng)意義上的“出廠價(jià)”作為價(jià)格標(biāo)尺已不再適用，取而代之的是一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、多價(jià)態(tài)并存的動(dòng)態(tài)價(jià)格供給體系。與此同時(shí)，在各大酒企全面“To C”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，直接促使經(jīng)銷商必須完成從“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變。

因此，從這個(gè)角度來(lái)講，頭部酒企的集體轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是通過(guò)賦能傳統(tǒng)渠道，激活他們的戰(zhàn)斗力，從而促進(jìn)廠商攜手共贏。正如茅臺(tái)方面在近期舉行的全國(guó)聯(lián)誼會(huì)上所言：“以更精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)需求，提升渠道效率和韌性，增強(qiáng)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

從更大視角來(lái)看，頭部酒企的集體調(diào)整，將會(huì)形成強(qiáng)大的行業(yè)傳導(dǎo)效應(yīng)，迫使區(qū)域名酒及二三線品牌跟進(jìn)調(diào)整，否則將面臨價(jià)格倒掛加劇、渠道信心瓦解乃至系統(tǒng)性崩盤的風(fēng)險(xiǎn)。

但需要明確的是，這并非全行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的價(jià)格回歸與價(jià)值重塑。而這一切的核心前提，是建立在強(qiáng)大品牌勢(shì)能和品質(zhì)基礎(chǔ)之上的“價(jià)值讓渡”，而非簡(jiǎn)單的降價(jià)廝殺。

整體而言，茅臺(tái)的隨行就市、五糧液的柔性施策、習(xí)酒的縮量穩(wěn)價(jià)、郎酒的主動(dòng)讓利，雖然路徑各異，但背后傳遞的信號(hào)高度一致：告別路徑依賴、擁抱市場(chǎng)真實(shí)，正在成為行業(yè)發(fā)展的主線。唯有直面市場(chǎng)真實(shí)、敢于自我轉(zhuǎn)型者，才能更好的穿越行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。畢竟，真正的品牌力，不是價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字，而是消費(fèi)者心中無(wú)法替代的價(jià)值感。