BBA的焦慮與掙扎，不是一個(gè)品牌的失敗，而是一個(gè)時(shí)代的落幕。唯有順應(yīng)變革、敬畏市場(chǎng)、讀懂用戶，才能在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中站穩(wěn)腳跟。

文 / 吳毓

就像是默契地“集體打卡”，從1月30日到2月26日，寶馬、奔馳和奧迪先后調(diào)整了中國(guó)區(qū)（銷售）負(fù)責(zé)人。

寶馬，柯睿辰Christian Ach（寶馬集團(tuán)德國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官），接任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，高翔Sean Green轉(zhuǎn)任MINI美洲區(qū)副總裁。

梅賽德斯-奔馳，李德思Daniel Lescow（北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售執(zhí)行副總裁），升任公司總裁兼首席執(zhí)行官，段建軍因個(gè)人原因離職。

奧迪，Daniel Weissland（奧迪美國(guó)總裁），轉(zhuǎn)任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理，安德楷Michael Arndt出任大眾汽車乘用車品牌韓國(guó)董事總經(jīng)理。

這場(chǎng)密集換帥并非“預(yù)先約定”，而是集團(tuán)總部的“緊急止損”。

在中國(guó)市場(chǎng)，BBA的銷量已連續(xù)兩年下滑。2024年和2025年，寶馬銷量同比下跌13.4%、12.5%，奔馳同比下降7%、19%，奧迪同比回落11%、5%。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，自2015年（2114.6萬輛）至2025年（3010.3萬輛）的11年間，中國(guó)乘用車市場(chǎng)擴(kuò)容近900萬輛，中國(guó)品牌占比接近70%（2025年底）。與此同時(shí)，BBA的年銷量卻已紛紛回到七八年前，甚至十年前的水平。

這就已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的銷量滑坡、份額收縮，而是德系豪華在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)存在的現(xiàn)實(shí)意義。

能夠看到，BBA的這一輪人事調(diào)整，少了幾分從容，多了幾分慌張，背后是內(nèi)心的焦慮：完全不能等，今天必須辦！

急切之中，有的完全沒有統(tǒng)籌考慮周密安排，而只能選擇一筆帶過隨后再說；有的雖然著意細(xì)節(jié)保留體面，但時(shí)間選擇卻又是那么的“不體面”……各種版本的傳說在殿堂縈繞，炸裂效果自帶打火機(jī)與空氣清新劑，尷尬等級(jí)一如春節(jié)遭遇遠(yuǎn)房親戚。

在全球最大單一市場(chǎng)，寄望換帥提升銷量，像極了對(duì)中國(guó)男足的想入非非，所謂“換手如換刀”不過是自欺欺人的海市蜃樓。

應(yīng)該說，這一輪銷量下滑，本質(zhì)是德系豪華的體系性失靈。新帥到崗必將面對(duì)無法回避的矛盾。

首先，新官上任與骨感現(xiàn)實(shí)。

能成為一方諸侯，哪個(gè)沒有過五關(guān)斬六將的輝煌過往，哪個(gè)沒有賴以成名的必殺絕技，但中國(guó)市場(chǎng)的變革速度與競(jìng)爭(zhēng)烈度，已非全球任一市場(chǎng)的“邏輯”可以解釋。三把火開疆拓土的熱血、一招鮮觸底反彈的愿景，或許都要緩一緩看一看。

現(xiàn)實(shí)的情況是，無論是AI智艙、城市NOA，還是電池效率、充電基建，中國(guó)品牌已經(jīng)全面領(lǐng)跑；五界兩境、蔚來理想在30萬元以上市場(chǎng)攻城略地，直接擠壓BBA的生存空間。與此同時(shí)，中國(guó)社會(huì)的主流敘事邏輯，也已從對(duì)德系精工、日系匠心的崇拜，轉(zhuǎn)向?qū)χ袊?guó)制造的自信與追求柴米油鹽的性價(jià)比。

要么提供兼顧技術(shù)應(yīng)用與商業(yè)生態(tài)的產(chǎn)品，要么提供難以替代的使用體驗(yàn)，要么給用戶一個(gè)物美價(jià)廉的“真香”口碑……除此之外，其它市場(chǎng)的“成熟經(jīng)驗(yàn)”，恐怕難以在這里復(fù)刻成功。

其次，降本增收的KPI與豪華敘事的重建。

考慮到中國(guó)銷量連續(xù)下滑的背景，新任者必然肩負(fù)降本增效的使命。無論是花錢還是設(shè)崗，無論之前是否已經(jīng)過會(huì)，現(xiàn)在大概率要重新回爐，一事一議通盤決策，不能兼顧剛需與考核的都會(huì)被原地蒸發(fā)。

從另一維度看，德系豪華之所以需要價(jià)格手段維系渠道、需要緊急換帥去穩(wěn)住大盤，雖然主觀層面有中國(guó)品牌崛起、中國(guó)制造加持的原因，但本質(zhì)是德系豪華的敘事崩塌，此前一直在講的造車文化、操控體驗(yàn)、機(jī)械質(zhì)感……年輕消費(fèi)者不再買單。

品牌溢價(jià)沒了，需要靠實(shí)力拼刺刀了，卻突然發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品換代跟不上節(jié)奏了，科技標(biāo)簽被磨花褪色了，品牌故事失去魔法光環(huán)了……

重新設(shè)定豪華敘事、重新搭建豪華秩序，是德系車企以及所有跨國(guó)車企所迫切需要的，重要且緊急。但遺憾的是，他們?cè)诰裆先鄙傧喾鱿酀?jì)的共識(shí)，實(shí)踐中也沒有挖井栽樹的時(shí)間。

年底不見起色，27年不見翻紅，你猜新一輪走人的會(huì)是誰？

第三，“中央廚房”與“機(jī)械傲慢”。

要不要在中國(guó)建設(shè)全維度、全流程的“研發(fā)中心”，每一家都存在爭(zhēng)論。前線拼刺刀的說要，除了智艙和供應(yīng)鏈，智駕也要立刻馬上拿到中國(guó)來做，這樣才能獲得敏捷迭代、數(shù)據(jù)閉環(huán)與制造成本的多重競(jìng)爭(zhēng)力。

這就像連鎖餐廳的中央廚房，除了規(guī)模效益、工藝品控、供應(yīng)鏈韌性，還有貼近市場(chǎng)的研發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)化，才能讓單店獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景是：雖然每年車展都有高管組團(tuán)打卡，臨走不忘“驚呼”“感嘆”“佩服”本地的成就與效率，但回國(guó)之后繼續(xù)該干啥干啥。沒有人反思“對(duì)中國(guó)電動(dòng)化、智能化以及用戶需求理解的嚴(yán)重滯后”，只會(huì)PPT探索+e-mail詢問：百年經(jīng)驗(yàn)傳承有序、研發(fā)團(tuán)隊(duì)窮盡智慧、歐洲市場(chǎng)大受歡迎的電動(dòng)車，憑什么在中國(guó)市場(chǎng)賣不好？

認(rèn)可中國(guó)研發(fā)煥新“智艙交互”是一回事，將“底盤操穩(wěn)”“駕駛體驗(yàn)”的研發(fā)搬到中國(guó)是另一回事。這已是德系最后的驕傲，說搬就搬？那是搬遷嗎，那是拆遷。

BBA的焦慮與掙扎，不是一個(gè)品牌的失敗，而是一個(gè)時(shí)代的落幕。唯有順應(yīng)變革、敬畏市場(chǎng)、讀懂用戶，才能在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中站穩(wěn)腳跟。否則，再頻繁的換帥，也只能是“換湯不換藥”?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。