2025年9月9日，著名快餐品牌“華萊士”再次啟動(dòng)了經(jīng)典的“10元3個(gè)漢堡”促銷(xiāo)活動(dòng)，并宣稱(chēng)要將漢堡價(jià)格“打回25年前”。

作為華萊士的招牌活動(dòng)，“10元3個(gè)漢堡”曾溫暖了無(wú)數(shù)學(xué)生和低收入群體的胃。以至于有網(wǎng)友感慨：“十年前是10元3個(gè)，十年后還是10元3個(gè)，價(jià)格沒(méi)變，我的體重卻從120斤漲到了150斤。”

然而，去年的這次促銷(xiāo)活動(dòng)卻與以往有所不同。雖然價(jià)格和味道依舊，但活動(dòng)說(shuō)明中多了“限時(shí)限量”四個(gè)字。這一變化導(dǎo)致部分未能如愿購(gòu)買(mǎi)的顧客抱怨道：“以后玩不起，就別搞這些噱頭了。”

今年春節(jié)前夕，華萊士再遭“重創(chuàng)”。其母公司福建省華士食品股份有限公司發(fā)布公告，宣布正式終止在新三板掛牌。

長(zhǎng)期以來(lái)，新三板都被認(rèn)為是通往主板IPO的“預(yù)備班”，許多企業(yè)希望通過(guò)新三板的規(guī)范運(yùn)營(yíng)，增加曝光，從而實(shí)現(xiàn)主板上市的宏愿。

華士食品自2016年掛牌以來(lái)，雖然門(mén)店數(shù)量狂飆至2萬(wàn)家，但其股票交易活躍度極低，大部分時(shí)間處于“有價(jià)無(wú)市”的狀態(tài)，日均成交量常常為零或個(gè)位數(shù)。

這意味著，華萊士的發(fā)展模式始終難以獲得主流資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

那么，這家號(hào)稱(chēng)“窮鬼食堂”、將門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)大街小巷的快餐巨頭，究竟遇到了什么問(wèn)題？以后我們還能吃到“10元3個(gè)”的漢堡嗎？

華萊士遇到的第一問(wèn)題是，低價(jià)模式難以延續(xù)。

2001年，華萊士創(chuàng)始人華懷余和華懷慶兩兄弟，在福建師范大學(xué)門(mén)口開(kāi)出了第一家門(mén)店時(shí)，就為這個(gè)品牌注入了“低價(jià)基因”。

在那個(gè)“洋快餐”還是奢侈品的年代，華氏兄弟抓住了價(jià)格痛點(diǎn)，嘗試對(duì)標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞最便宜的套餐，以20元的價(jià)格向?qū)W生銷(xiāo)售漢堡、可樂(lè)、薯?xiàng)l。

然而，銷(xiāo)售一段時(shí)間后效果并不理想。盡管已做到同等價(jià)位下最便宜的水平，學(xué)生們依舊不買(mǎi)單：“都花了一樣的錢(qián)，為什么不直接吃正宗的？”

對(duì)此，華氏兄弟得出的結(jié)論是：華萊士還不夠便宜！

于是，兩兄弟搞了一次堪稱(chēng)大膽的促銷(xiāo)活動(dòng)：可樂(lè)1元、雞腿兩元、漢堡3元！并給這個(gè)組合起了個(gè)簡(jiǎn)單好記的名字：123套餐！

這次，華氏兄弟賭對(duì)了，在超級(jí)低價(jià)的刺激下，小小的門(mén)店迅速被排隊(duì)的人群淹沒(méi)，每天居然能賣(mài)出幾千份套餐！

從此，華萊士摸索出了成功的方法論：

在絕對(duì)低價(jià)面前，什么品牌、用餐環(huán)境、產(chǎn)品味道，統(tǒng)統(tǒng)是浮云！

當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王在一二線城市跑馬圈地，競(jìng)爭(zhēng)得面紅耳赤之際，華萊士采取“讓出大路，占領(lǐng)兩廂”的策略，開(kāi)放加盟，如同野草般在三四線城市“瘋長(zhǎng)”。

這導(dǎo)致很多縣城的孩子，根本不知道什么K記、麥記，提到漢堡，他們會(huì)本能地想起華萊士。

截至2022年，華萊士門(mén)店數(shù)達(dá)到了恐怖的兩萬(wàn)家，遠(yuǎn)超洋快餐品牌之和。

然而，這種靠著“絕對(duì)低價(jià)”和“超大規(guī)?！苯⒌臓I(yíng)銷(xiāo)體系，帶有天然的脆弱性，那就是致命的毛利率。

華士食品的財(cái)報(bào)顯示，其毛利率長(zhǎng)期維持在6%-7%之間，甚至在某些年份低至3%左右。

做過(guò)餐飲的人，應(yīng)該都曉得，如此低的毛利率意味著什么。

幸虧華萊士還有超大的規(guī)模，才勉強(qiáng)保住盈利——2024年，在營(yíng)收99億的情況下，僅賺了2.88億。一旦遭遇源頭食材漲價(jià)，其脆弱性將暴露無(wú)遺，極易陷入虧損困境。

請(qǐng)問(wèn)，這樣的模式如何能吸引資本的關(guān)注？

華萊士遇到的第二個(gè)問(wèn)題是，半封閉的加盟體系。

全國(guó)靠超低單價(jià)生存的餐飲企業(yè)，不止華萊士一家，蜜雪冰城也是，可為什么蜜雪冰城就能上市，且市值超千億，引得無(wú)數(shù)資本追捧？

因?yàn)槊垩┍堑拈T(mén)店數(shù)還在高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)接近飽和了，就去海外擴(kuò)張，蜜雪門(mén)店早已遍布東南亞、中東、乃至美國(guó)。這給資本想象的空間太大了！

華萊士呢？名義上是加盟制，實(shí)際上卻半封閉，普通加盟商捧著50萬(wàn)想加盟，華萊士未必會(huì)收！

華萊士?jī)A向于從內(nèi)部培養(yǎng)加盟商，鼓勵(lì)員工、小型投資者和本地有資源的人以“入股”形式加盟。一般而言，開(kāi)一家新店，50%的股份歸總部或區(qū)域代理，30%歸門(mén)店員工，僅剩20%開(kāi)放給外部投資者。

換言之，華萊士拿了普通加盟商的資金開(kāi)店，卻不一定給予對(duì)方完整的所有權(quán)及有吸引力的分紅。人家憑什么投你？有這閑錢(qián)去開(kāi)蜜雪冰城不香嗎？

但硬幣的另一面是，靠著強(qiáng)大的內(nèi)生系統(tǒng)，華萊士將加盟商變成了“利益共同體”，激發(fā)了員工的積極性，減少了管理成本，比市面上盯著加盟費(fèi)割韭菜的“快招”公司強(qiáng)多了。

華萊士遇到的第三個(gè)問(wèn)題是，公眾對(duì)食品安全的疑慮。

眾所周知，華萊士在網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)響亮的外號(hào)：噴射戰(zhàn)士，不懂這個(gè)梗的朋友自行體會(huì)一下。

這個(gè)外號(hào)可能半是調(diào)侃，半是實(shí)情。在絕對(duì)低價(jià)和員工分紅的激勵(lì)下，門(mén)店必須從極低的毛利中擠出更多的利潤(rùn)，期間會(huì)發(fā)生什么？

盡管不少人覺(jué)得，在絕對(duì)低價(jià)面前，偶發(fā)的食安問(wèn)題可以接受。但社會(huì)大趨勢(shì)是，人們?cè)絹?lái)越重視身體健康。這不僅對(duì)華萊士的品牌形象非常不利，也為其未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展蒙上了一層陰影。

在以上新舊問(wèn)題的疊加下，從2022年到2024年，華士食品營(yíng)收增速?gòu)?4%降至13%，到了2025年上半年，華萊士營(yíng)收更出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

雖然目前存在的問(wèn)題還沒(méi)有危及到企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)，但后續(xù)可能會(huì)陷入較長(zhǎng)的低迷調(diào)整期，虧本賺吆喝的“10元3個(gè)漢堡”恐怕再難吃到，即使有，大概率也是“限時(shí)限量”的特供版。

當(dāng)絕對(duì)低價(jià)無(wú)法在新時(shí)代讓企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力，華萊士這個(gè)品牌還能剩下什么呢？

參考資料

《華萊士，緊急退市》南風(fēng)窗