作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

現(xiàn)在的戶外廣告，早就告別了“拼預(yù)算、拼地段、拼面積”的粗放玩法。

當(dāng)前的營銷戰(zhàn)場，開始拼精準(zhǔn)度、好不好玩、場景生態(tài)與內(nèi)容創(chuàng)意等多個維度，說白了，誰能花小錢辦大事，把廣告投到大眾的心坎里，誰能把創(chuàng)意變成一場社交互動，誰能讓冷冰冰的屏幕變得更有溫度更有趣……誰就能在這場存量博弈中勝出。

最近，一組 在網(wǎng)絡(luò)上刷屏的 淘寶閃購地鐵廣告，怎么說呢，糊得需要猜LOGO的畫面，讓人一度懷疑這是翻車了嗎？卻意外出圈了。

01

淘寶閃購“糊”創(chuàng)意，還怪抓眼球的

在上海人民廣場等核心地鐵站，淘寶閃購聯(lián)手杜蕾斯、海底撈、瑞幸、德芙、伊利、屈臣氏、大潤發(fā)、1點點等20多個知名品牌，上演了一場集體“模糊”的視覺大戲，夠大膽也真“糊”。

路過的乘客第一眼看到這些海報，反應(yīng)有點一言難盡，“這廣告印糊了？”、“我散光是不是又嚴(yán)重了？”、“拍照發(fā)朋友圈，全問是不是手機壞了”……

放眼望去，橙色的背景板上，沒有多余文案與更詳細(xì)的畫面表述，幾乎空白的背景，加上品牌標(biāo)識高速運動后的“視覺殘影”，讓不少人疑惑，這是事故？而右下角那句小字“淘寶閃購，更快到家”，解答了人們所有的疑惑，讓人迅速get到品牌的表達(dá)。

很明顯，其直白、甚至有點野的創(chuàng)意，其實就是一場精心策劃“快到模糊”創(chuàng)意表達(dá)。

雖然，有人說十幾年前就見過類似的創(chuàng)意了，也有人表示“看著好暈”，但是依然不影響大眾的對此廣告的熱愛與討論度。

有人表示：“創(chuàng)意很棒”?！吧窳耍杏X國內(nèi)設(shè)計又行了”。

“簡單、直給，還打到了點子上”

也有人夸張表示：阿里市場營銷招了個天才。

有些網(wǎng)友，腦洞清奇，嗯嗯嗯。。。

有懂點創(chuàng)意的網(wǎng)友，根據(jù)淘寶閃送的創(chuàng)意，為眼鏡品牌定制了一組創(chuàng)意，別說，還真有點畫面感與巧思在的。

不過，有網(wǎng)友有不同的意見，即比起送貨速度快，更想要安全衛(wèi)生。

同時，有網(wǎng)友還道出這次廣告參與的品牌，基本上都是有名氣的品牌，因為他們的logo有辨識度。

當(dāng)“清晰”成為常態(tài)的當(dāng)下，淘寶閃購帶著一大波品牌一起玩的這組“模糊”廣告，反而很抓人，也讓人樂意討論與分享。

02

淘寶閃購“模糊創(chuàng)意”的表達(dá)，

為啥能引發(fā)熱議？

在外賣平臺都在闡述送達(dá)速度“快”的情況下，如何才能讓自己的表達(dá)被消費者get到呢？淘寶閃購選擇把抽象的“快”，變成可感知的“視覺本能”，進(jìn)而實現(xiàn)心智上的占領(lǐng)，很大膽也很有看點。

首先是，傳播核心送達(dá)速度“快”，表達(dá)具象化，沒有生硬感。

在外賣行業(yè)，“快”成為了行業(yè)競爭的門檻甚至標(biāo)配，但用文字喊出“極速達(dá)”、“秒送”，消費者早已見怪不怪了。而淘寶閃購直接跳過語言贅述，利用視覺殘留原理，模擬出商品飛速掠過眼前的動態(tài)感。幾乎不需要思考，僅憑本能就能感知到品牌想要表達(dá)的是：商品配送速度快。

其次是，制造了“社交貨幣”，引發(fā)了討論熱潮。

淘寶閃購利用“看起來像印糊了”的視覺效果，激發(fā)了路人的好奇心和吐槽欲，正如網(wǎng)友所言“當(dāng)人們在討論這場廣告的洞察的時候品牌已經(jīng)贏了”。路人從疑惑到發(fā)現(xiàn)品牌意圖最終恍然大悟的心理過程，有一種“原來如此”既視感，自然也愿意去分享自己的新發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而讓廣告從“被動觀看”變成了“主動傳播”的社交話題，成功在碎片化的市場中撕開一道注意力缺口。

最后是，玩梗+埋伏筆，強化“品類+速度”的雙重認(rèn)知之余，為新話題的產(chǎn)生做了一個鋪墊。

一口氣集結(jié)20+跨品類的品牌，從新茶飲到商超，不僅展示了平臺豐富的供給能力，更是玩了一把聽勸營銷。一方面，在網(wǎng)友高呼其工作服像F1大獎賽服飾的時候，品牌開始自己融梗玩梗，激發(fā)了網(wǎng)友的熱情；另一方面，為官宣淘寶閃購為2026 F1中國大獎賽“尊耀合作伙伴”的身份做了一個鋪墊，讓品牌3月8號官宣埋下了伏筆，催生了，延續(xù)了這波熱度。

從品牌核心利益的傳播，到官宣與F1合作，看似意料之外，其實是情理之中，既展現(xiàn)了平臺的綜合能力，又將“賽車級速度”的標(biāo)簽牢牢貼在品牌身上。同時，告訴用戶“淘寶閃購更快到家，且大牌云集”，實現(xiàn)了“品類+速度”雙強化。

寫到最后：

在這場存量博弈中，淘寶閃購用一次“模糊”的創(chuàng)意，清晰地傳遞了核心賣點，別問究竟有多快，看LOGO都?xì)堄傲司椭?/strong>。

淘寶閃購這組“模糊”廣告的高明之處，或許就在于沒有試圖用高清、強視覺畫面去爭奪那0.1秒的視線，而是用近乎“事故”的視覺沖擊，讓人忍不住駐足、細(xì)品。

同時，充分的留白，讓用戶自己去“補全”其廣告的核心傳播點。這樣一來，其廣告從單向灌輸，變成了雙向的互動與解謎，也讓用戶從“看不清”到“看明白”。

其廣告中蘊含的溝通智慧，恰好變成了品牌廣告破局的關(guān)鍵：在這個信息過載的時代，“看清”更像是廣告的標(biāo)配，而“看懂”的過程才是心智占領(lǐng)的開始。淘寶閃購用一次大膽的“模糊”創(chuàng)意激發(fā)用戶好奇心，在無聲中邀請用戶共同完成創(chuàng)意閉環(huán)，使出圈變成了一件很自然的事情。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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