作者 |餐飲老板內(nèi)參月半

越丑越火？

“牛馬面包”，全網(wǎng)病毒式傳播

誰也沒想到，烘焙界今年的第一個頂流，竟然是一款“丑萌”的馬兒。

長得像牛，命里屬馬。造型潦草，眼神呆滯。沒有精致的包裝，也沒有漂亮的造型，正是憑借著一種松弛感，快速出圈。

牛馬面包“起源”與沈陽鐵西萬象匯超市，被網(wǎng)友隨手拍照發(fā)到社交平臺后，兩周時間收獲了2萬個點贊、5000多條評論�！鞍l(fā)明”它的師傅曾經(jīng)坦言，因為女兒喜歡動物造型的面包，他嘗試著把牛和馬捏在一起，做成了“四不像”，可偏偏這款四不像，最像“打工人上班時疲憊的模樣”。

不少網(wǎng)友高呼：當面包開始演我，誰能忍住不買？

于是，牛馬面包火出了圈，一躍成為“開年王炸頂流”，從東北南下，蔓延到北京、上海、成都、杭州，似乎全國開花�！澳详栁乃囻R”“青島劉海抽象馬”“大頭娃娃胖胖馬”等瞬間引發(fā)“群嘲”。

此外，參與“牛馬狂歡”的不光是民間網(wǎng)友，全國各地的超市，還有一些食堂、咖啡廳、甚至“烘焙大拿”好利來、味多美也順勢推出了牛馬面包……此外，瀘溪河、鮑師傅等多家烘焙品牌，都在近日推出了自己的“牛馬系列”，牛馬卷、牛馬酥、牛馬禮盒等爭相出圈。

一面是品牌的狂歡，另一面也是網(wǎng)友的沸騰：大家不約而同開啟了“曬馬大賽”，比比誰賣到的小馬更丑萌。有網(wǎng)友甚至發(fā)起了“牛馬面包全國巡游計劃”，每到一個城市，就買當?shù)氐呐ｑR面包，然后發(fā)帖對比。

爆紅背后

是當代消費的“失控美學”

當標準化面包被允許長出歪斜的眉眼，反而成了打工人最真實的嘴替。

“牛馬”作為這幾年流行的自嘲梗，精準概括了年輕職場人在高壓環(huán)境下的疲憊與無奈。牛馬面包的成功出圈，核心在于將抽象的“情緒”具象化為可觸摸、可展示、可傳播的實體符號，同時，以自帶社交貨幣屬性的面包作為載體，更有傳播爆點。

每一只造型各異（歪斜的眼睛、潦草的肉松頭發(fā)、癡呆的表情）的面包，都是打工人“精神狀態(tài)”的實體化——不完美、凌亂、狼狽、但仍在堅持。

去精致化的設(shè)計，反而匹配了當代年輕人“苦中作樂”的情緒處理機制——15塊錢買一個自己，比心理咨詢便宜，比發(fā)朋友圈安全。

◎網(wǎng)友們開始自發(fā)“比丑”

事實上，在牛馬面包出圈是一堂生動的“情緒產(chǎn)品化”大師課，一個不可忽略的熱詞浮出水面——情緒價值。

事實上，我們已經(jīng)進入了一個“情緒價值驅(qū)動消費”的時代。一些數(shù)據(jù)可以作證：

》上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，2025年愿為情緒價值買單的人群占比達56.3%，較2024年提升超16個百分點。這意味著超過一半的年輕人明確表示愿意為契合情感需求的體驗支付溢價。

》尼爾森IQ調(diào)研顯示，在大食飲消費者中，購買動因Top3均為情緒類動機，情緒已變?yōu)榍爸觅u點直接寫進產(chǎn)品名中。消費者正帶著“當下的情緒需要”尋找產(chǎn)品，而非簡單地滿足口腹之欲。

》百勝集團《2026食品趨勢報告》指出，在一個不確定的時代里，人們傾向通過“可控的小選擇”來獲得情緒穩(wěn)定感，飲食成為重要出口。

這些數(shù)據(jù)可以解釋，為什么不起眼的牛馬面包能成為新晉頂流：當產(chǎn)品成為消費者的“情緒嘴替”，爆紅便有了必然性。

給餐飲人怎樣的啟發(fā)？

1、"缺陷"或許可以成為差異化賣點

傳統(tǒng)餐飲強調(diào)標準化、品控一致，但牛馬面包的爆火及引起網(wǎng)友二創(chuàng)，反而證明適度的“不完美”可以創(chuàng)造記憶點和話題度。每只面包造型各異（甚至丑陋），恰恰成為用戶討論的話題和曬單的理由。

這種溫度感、活人感，巧妙避免了過度工業(yè)化帶來的“復刻焦慮”。對于一些凸顯“手作”元素的餐廳來說，或許可以看到不一樣的產(chǎn)品哲學。

2、產(chǎn)品即內(nèi)容，“相機吃飽”已成剛需

牛馬面包的“丑萌”造型天然適合拍照傳播。傳統(tǒng)餐飲往往重口味輕顏值，但在社交媒體時代，“相機先吃”已是共識。餐廳需要制造爆點，給予一定的“二創(chuàng)空間”。這一點在行業(yè)內(nèi)已有很多成功案例，比如龍歌自助小火鍋的粉色漢堡、DIY蘸料等，也制造了不小的話題度，顧客自發(fā)傳播，品牌則“省掉”了很多營銷成本。

3、從“服務消費者”到“共情同路人”

牛馬面包的出圈，早已脫離了“面包”這一產(chǎn)品，而是一種情緒共鳴，在于它承載的意義。

在這個過程中，品牌、門店，并不是高高在上的提供者，等待顧客排隊、爭搶。反而姿態(tài)親切，搖身成為“懂顧客的搭子”。這種用“陪伴感”替代“服務感”的方式，迅速和顧客站在一起，深度洞察情緒痛點，將產(chǎn)品嵌入具體的“玩�！鼻榫w中去。

在同質(zhì)化嚴重的烘焙市場，單純比拼口味、原料、工藝已難以突圍。好利來、Ole'等品牌的積極跟進表明，情緒洞察能力正在成為餐飲賽道的重要產(chǎn)品力。

誰會是下一個“牛馬面包”？