作者|毛麗娜

一場聯(lián)動，“兩敗俱傷” 。

2月24日，西山居旗下的二次元手游《塵白禁區(qū)》宣布將與中國郵政聯(lián)動，在五座城市的線下郵局開啟快閃活動并推出聯(lián)名禮盒。這本是常規(guī)操作，之前已經(jīng)進(jìn)行數(shù)次聯(lián)名的《塵白禁區(qū)》并未感覺有何不妥，最終卻發(fā)酵到以“停服”收場。

伴隨著二游大躍進(jìn)，2023年上架的《塵白禁區(qū)》公測成績并不起眼，對此貍花貓工作室一狠心，走上了一條“成人化”路線，也確實斬獲了一批死忠玩家，在競爭中存活了下來。

但它這次與中國郵政的聯(lián)動，撞在了槍口上。

一方面，當(dāng)下男女對立情緒越加嚴(yán)重，即使《塵白禁區(qū)》不主動參加魔法對轟，但官號發(fā)布的有擦邊之嫌的PV，是明晃晃的“罪證”，自然容易引發(fā)舉報和抗議；另一方面作為國企的中國郵政，政治站位比一般的消費(fèi)品牌要高，也更注重普遍化的公序良俗形象。

總之這次聯(lián)動公開兩天后被緊急叫停，中國郵政及《塵白禁區(qū)》都刪除了相關(guān)宣傳物料。本周靴子落地，《塵白禁區(qū)》將進(jìn)行長期停機(jī)維護(hù)，此情此景，很容易讓人聯(lián)想到貍花貓工作室多年前另一款二游的命運(yùn)：2019年《雙生視界》上線，2021年停服進(jìn)行立繪整改，2022年內(nèi)容不再更新，2023年宣布停服。

無論是否能夠順利再開服，它的敗局都已經(jīng)注定——不修改角色衣裝立繪，與政策相悖；修改角色衣裝立繪，喪失在玩家心中的賣點(diǎn)。

吊詭的是，這并不是《塵白禁區(qū)》第一次做聯(lián)動：2025年周年慶，《塵白禁區(qū)》與支付寶出行、小龍坎等有過合作，去年10月份還與格力高有過聯(lián)名零食禮盒?？蔀槭裁辞皫状味及踩粺o事，這一次卻鬧到不可收拾的結(jié)局？更何況類似生態(tài)位的《戀與深空》，早在2024年就演唱上海反詐宣傳歌曲，參與了眾多國字頭項目。

這一次，河豚君想從商業(yè)、風(fēng)險規(guī)避、傳播學(xué)等角度來思考問題：

當(dāng)游戲IP合作已經(jīng)成為品牌的必選動作，如何不讓好事變壞事，如何發(fā)揮出雙方的最大勢能、過去的經(jīng)驗與教訓(xùn)又是否能夠復(fù)用到當(dāng)下。

當(dāng)亞文化遇上絕對主流

如前所說，《塵白禁區(qū)》并不是第一次做聯(lián)名，為什么偏偏在攜手中國郵政時翻了車？這里涉及到傳播學(xué)中的“語境坍塌”理論。

語境坍塌，是學(xué)者Danah Boyd和Alice Marwick在研究社交媒體互動時提出的核心概念——“多元受眾折疊到同一平臺，使語境邊界失效，增加自我呈現(xiàn)的復(fù)雜性與風(fēng)險?！?/strong>

舉個例子，閆學(xué)晶在直播中說自己兒子窮、小帕在春節(jié)前發(fā)“如果結(jié)婚生病了要給老公做飯”就屬于典型的語境坍塌。前者在她所屬的圈子里確實算得上窮，后者類似的調(diào)侃在脫口秀圈里看起來也并無不妥，可她們一個在面向大眾（直播受眾往往更下沉一些）時抱怨自己孩子年收入是20-30萬，一個在典型合家歡時間段提及男女對立問題，自然引來不可收拾的后果。

同樣的，任何產(chǎn)品或品牌都有屬于自己的語境。

走成人向的《塵白禁區(qū)》本屬于亞文化語境，其受眾對游戲內(nèi)容的尺度有較高的包容度和共識，央企中國郵政則屬于大眾主流語境。兩者牽手，游戲暴露在了全年齡段、全社會階層的視野中。在主流道德標(biāo)準(zhǔn)的審視下，原本在小圈子里可接受的尺度，就成了不可容忍的違規(guī)。

或許有人會說，支付寶出行、小龍坎等品牌也不屬于亞文化語境，為什么沒引來翻車？在小娛看來這又涉及了另一個理論：即由心理學(xué)家阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼在1981年提出的框架效應(yīng)。簡單來說，它指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。

轉(zhuǎn)換到品牌合作的語境下，游戲與其他品牌聯(lián)名是純粹的商業(yè)語境，在商言商，公眾更關(guān)注的，是合作好不好玩，優(yōu)惠力度如何，即商業(yè)營銷框架。

但中國郵政的國企身份，會讓這場合作被置于“公共道德框架”或“政治框架”中去審視，是否符合公序良俗、是否符合大多數(shù)人的三觀等“非商業(yè)”元素都會被關(guān)注和考慮。同時，公共道德框架還會涉及“國有資產(chǎn)是否濫用”等問題。

框架一變，事件的嚴(yán)重程度呈指數(shù)級上升。當(dāng)亞文化IP的出圈沖動不加篩選地投向絕對主流語境，其核心表達(dá)在框架效應(yīng)下極易被誤讀與放大。此次聯(lián)動之所以引發(fā)風(fēng)波，正是因為合作方中國郵政的公共屬性，將商業(yè)行為納入了公序良俗與國企擔(dān)當(dāng)?shù)膶徱暱蚣?。這或許也是為什么合作不僅叫停，甚至連《塵白禁區(qū)》都無限期整改的原因。

不是所有IP都適合傳播，在當(dāng)下更要學(xué)會反傳播。有時，最具戰(zhàn)略價值的傳播，恰恰來自于一次明智的“不傳播”。

與國企合作，需政治掛帥

為了更好的了解與國企合作的情況，河豚君也找到了曾經(jīng)及現(xiàn)在在國企和事業(yè)單位工作的受訪者，聽他們從實操角度再來講講其中需要注意的事項。

與國企合作，某種程度上代表擁有了官方背書，可以增金添彩。但另一方面，國企的身份也很容易被放大，輿論發(fā)酵后造成嚴(yán)重后果。

也許是國內(nèi)大環(huán)境的影響，即使是大廠的高職級負(fù)責(zé)人，也很容易為“國企”賦魅，覺得合作是一件很榮耀的事情。但國企與國企，是不同的，而國企內(nèi)部的盤根錯雜，更容易在合作時造成誤導(dǎo)。

前人踩過的坑，可以作為當(dāng)下的警示。把時間拉到十年前，去看當(dāng)年故宮文創(chuàng)的故事。

十年前，消費(fèi)聯(lián)名行業(yè)誰占C位？一定是故宮博物院。憑借著一系列接地氣的營銷，故宮淘寶銷量直線上漲，連帶著故宮博物院也成為文博單位中最火的那一所。

在故宮文創(chuàng)系企業(yè)工作過的熙露告訴小娛，故宮系內(nèi)部之復(fù)雜，不是親歷者根本無法梳理清晰，其中既有博物院直系，又有在外委托運(yùn)營的廣告公司，還有就某單一品類授權(quán)的。但對外，他們都會說自己是“故宮旗下”。

同時這些復(fù)雜的文創(chuàng)企業(yè)之間，又存在內(nèi)部競爭關(guān)系，為了爭客戶，爭更有分量的合作對象，大家使出渾身解數(shù)，搶時間比門路，為了快點(diǎn)推物料，審核方面也沒有那么嚴(yán)格。

“不知道你記不記得，在2019年故宮系文創(chuàng)就開始口碑滑落，和什么都搞聯(lián)名，就是因為內(nèi)部競爭，大家都在搶，最后買單的是整個‘故宮’的公信力?！?/p>

這與當(dāng)下游戲IP和國企的合作很相似，如果仔細(xì)查看合作title會發(fā)現(xiàn)，很多國企合作，往往是一個大品牌下，用小字標(biāo)著XX分公司?！吧厦婵隙ㄖ烙羞@么個合作，但具體知道多少，對細(xì)節(jié)有沒有把控，就不好說了，很有可能是只知道有這么件事?！?/p>

底下的人為了出成績力大飛磚，加速流程放松審核，最后就導(dǎo)致“翻車”事件的發(fā)生。另外在博物館工作小楊說，國企及文博單位，往往有一種“與商業(yè)文化脫節(jié)又想趕時髦”的心理。

“比如我們領(lǐng)導(dǎo)看到年輕人喜歡什么或者熱搜上有什么就會想去合作，根本不管調(diào)性是不是相符。又或者對方找來說在年輕人之中很有人氣，他也不會去深入了解，就決定推進(jìn)。而且很多時候大家就是向上負(fù)責(zé)，你和領(lǐng)導(dǎo)解釋說這個不合適反而顯得他不懂，倒不如領(lǐng)導(dǎo)想要什么就給什么?！?/p>

當(dāng)每個環(huán)節(jié)都疏漏了那么一點(diǎn)，最后迎來翻車的結(jié)局也在意料之中?？墒桥c其他品牌不同，這些有官方背景的合作對象，翻車后的負(fù)面影響更大，也可能導(dǎo)致更加不可挽回的后果。所以小娛奉勸各位廠商們，遇到這一類的合作，要更加審慎，且一定要做好輿情調(diào)查并隨時關(guān)注跟進(jìn)輿情變化。

聯(lián)名雖好，翻車不少

最后，小娛再梳理一下整個游戲行業(yè)的聯(lián)名情況以及其他需要規(guī)避之處。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年全年游戲行業(yè)共發(fā)生聯(lián)名合作740場左右。平均一天2場，頻次相當(dāng)之高。

隨著聯(lián)名從物以稀為貴到飛進(jìn)尋常家的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)端的態(tài)度也發(fā)生了變化?？戳诉@么多二次元拯救老商場的故事，攻守之勢易也，包括玩家在內(nèi)的年輕消費(fèi)者會認(rèn)為，品牌是在蹭游戲IP的熱度，這種心態(tài)的變化，也讓“翻車”的聯(lián)名變多了。

依據(jù)后果是否嚴(yán)重，“翻車”也分不同等級。

沒有百分百令消費(fèi)者滿意的聯(lián)名，大部分聯(lián)名官宣后，都會被審判。像瑞幸每次和游戲IP聯(lián)動，都會發(fā)生聯(lián)名杯套不足，出貨太慢的問題，這在可理解范疇內(nèi)，算是“小翻車”。某家影院和乙游的聯(lián)名，則屬于“中等翻車”，產(chǎn)品被指貨不對板、消費(fèi)體驗也不好。

最嚴(yán)重的，當(dāng)屬活動被直接叫停，比如最知名的“滬上阿姨3小時”事件。

2022年，滬上阿姨官宣將與《光與夜之戀》展開合作活動，推出包括限定飲品及周邊等一系列限定物。

消息官宣后不久，有網(wǎng)友有詢問滬上阿姨門店店員后，引發(fā)店員辱罵《光與夜之戀》的行為?！斑€沒吃飯就砸鍋”的行為，很快發(fā)酵，《光與夜之戀》官方也立刻叫停了這次聯(lián)動。

去年《慶余年》與《勝利女神：新的希望》的合作被叫停，則是《慶余年》劇集大爆之后開始女頻化，與《勝利女神》本身男頻基調(diào)不符，雙方均覺得與其強(qiáng)行扭在一起，倒不如干脆別合作。這次《塵白禁區(qū)》與中國郵政的合作被叫停，也連累了女性玩家群體中對應(yīng)生態(tài)位的《戀與深空》，原定與中國美院的合作地點(diǎn)被取消，另換了新的地點(diǎn)。

如開篇河豚君所說，一場聯(lián)名最后弄得兩敗俱傷，是誰都不愿意看到的局面。那么導(dǎo)致聯(lián)名翻車的原因是什么？又能如何規(guī)避呢？

從網(wǎng)友的討論中能發(fā)現(xiàn)，雖然《王者榮耀》是聯(lián)名最多的游戲IP，卻不是“做多錯多”，玩家對其大部分聯(lián)名行為都喜聞樂見。同時，娛樂資本論必須指出的是，或許是體量太大的原因，《王者》玩家對于聯(lián)名品的復(fù)購意愿沒有那么高。

小娛與多位《王者》玩家聊天詢問他們的態(tài)度，一部分表示不關(guān)心，如果有游戲內(nèi)實裝的聯(lián)名皮膚，會根據(jù)個人審美進(jìn)行消費(fèi)決策，另一部分則隨緣。只有極少數(shù)人表示，會去為了自己喜歡的角色消費(fèi)，但一般買一個就夠了，不會重復(fù)多次購買。

二游和乙游，特別是后者，是“翻車”重災(zāi)區(qū)。

AI作圖 by娛樂資本論

玩家會在聯(lián)名消息官宣后，去“考古”合作方的各類公開資料，看其過往是否有對游戲IP的不當(dāng)發(fā)言，像消費(fèi)品比如奶茶、快餐等則有可能被玩家“暗訪”，玩家通過與店員聊天的方式，去探他們對于IP的態(tài)度。

兩種不同的態(tài)度也反映了大DAU游戲與二游乙游玩家構(gòu)成群體以及吸引用戶抓手不同，導(dǎo)致的消費(fèi)決策不同。

大DAU游戲滲透率高，玩家畫像豐富，大家很少會關(guān)注“合作方是不是想蹭我游熱度”這種事。二游與乙游，主打一個“情緒消費(fèi)”，所以他們會更在意合作方是不是重視這次合作，娛樂資本論也從部分品牌方了解到，在與二游或乙游合作之前，他們會先內(nèi)部補(bǔ)課，自己先弄懂了這個IP，再去做內(nèi)容。

比如河豚君曾經(jīng)報道過的北京環(huán)球影城與《原神》的限定合作（點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)）能夠做到多方滿意，就得益于那次活動從啟動到落地，經(jīng)歷了長達(dá)幾個月的前期準(zhǔn)備，環(huán)球在理解IP的基礎(chǔ)上，去設(shè)計合作的內(nèi)容。

但曾在快消品做PR的SISI坦言，對于大多數(shù)品牌而言，時間就是一切。游戲IP有時候會與多個品牌合作，又或者A品牌和《光夜》合作，B品牌和《深空》合作，大家要去搶宣傳檔期，所以“審核差不多就行了，物料越快出街越好”，倉促之下，難免出紕漏。

另外，游戲策劃喵喵告訴娛樂資本論，有時候項目組也跟著一起審核物料了，確認(rèn)沒問題安排發(fā)布，最后還是被玩家找出毛病，比如娃的臉不夠飽滿，有色差等等，“我真的很想說，雖然是項目組成員，但我們對于角色的愛確實比不上玩家，當(dāng)你用審視愛人的心態(tài)去看這些物料，總會覺得不滿意?！?/p>

除了涉嫌公序良俗以及地域政治導(dǎo)致的聯(lián)名“翻車”之外，我們很難去判定到底誰是過錯方。因為無論是游戲IP還是品牌，都不會存心把活動做壞，故意惹玩家生氣，只能說立場不同、角度不同，看到的東西也截然不同。

想要減少翻車，只能在前期留出更多時間，對基層員工做話術(shù)培訓(xùn)，對物料的發(fā)布更加審慎，或者可以進(jìn)行小范圍內(nèi)測來看市場反饋。

雖然IP聯(lián)名大潮如火如荼，好像不聯(lián)名就落于人后。但無論是品牌方還是廠商仍需保持頭腦清醒，與其盲目聯(lián)名破圈，不如“反傳播”圈地自萌。