文 | 窄播，作者 | 羽熠

北京人張建，今年春節(jié)第一次帶父母出游，選在了周邊的廊坊第一城，這是以明清北京城為藍(lán)本，按1:1比例復(fù)原的仿古古城。

打動張建一家的并非參觀建筑，而是古城+互動的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

整個(gè)春節(jié)期間，廊坊第一城內(nèi)有上百位NPC巡游和豐富的演藝節(jié)目。因?yàn)榍苗娖砀５幕顒樱瑥埥ǖ谝淮我姷礁赣H給母親拍照紀(jì)念。

古城在今年春節(jié)火了起來。根據(jù)廊坊第一城的官方數(shù)據(jù)，整個(gè)春節(jié)總游客接待量從去年的5萬飆升至今年的超30萬人。

廊坊第一城的火熱并不是孤例。山東瑯琊古城春節(jié)客流也從2025年的42萬人增長至65.8萬。浙江衢州古城春節(jié)期間累計(jì)接待80.86萬人，同比增長57.51%，單日最高接待12.59萬人，同比增長120.97%。

抖音生活服務(wù)酒旅頭部服務(wù)商「浙江桔佩文旅」在復(fù)盤春節(jié)數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，名山大川和古城是今年春節(jié)的兩大熱門板塊，古城因?yàn)楦艹尸F(xiàn)年俗和年味，熱度甚至遠(yuǎn)超游樂園。春節(jié)期間，桔佩文旅在抖音酒旅的核銷 GMV 達(dá)到6700萬（去年是5500萬），位居行業(yè)第二。

古城在此次春節(jié)規(guī)模性爆火其實(shí)是一系列消費(fèi)因素變化的結(jié)果。過去幾年，旅游消費(fèi)需求出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)感付費(fèi)，能察覺并做出改變的古城便在春節(jié)承接住了這波旅游需求。

其背后，是古城運(yùn)營方法論的集中迭代——從靜態(tài)觀光到沉浸式互動，從單一門票到復(fù)合體驗(yàn)，新的運(yùn)營思路正在激活古城這類傳統(tǒng)文化空間，且未來還會有更多體現(xiàn)。

「除了名山大川，最火的就是古城了」

春節(jié)爆火的古城們像是一座座沉浸式主題樂園。

廊坊第一城游客的一天是回到明朝過春節(jié)：早上看開城儀式，跟著「皇帝」一起入園——上午觀看非遺表演——中午逛廟會——下午參觀博物館、體驗(yàn)非遺技藝——晚上看打鐵花，逛燈會，最后在NPC 演繹的百官辭歲場景中離園。

廊坊第一城

在過去，廊坊第一城一直以規(guī)模宏大的建筑群為賣點(diǎn)，在眾多仿古古城中并不算出眾。在2025年前，抖音、小紅書上幾乎沒有相關(guān)內(nèi)容討論。

春節(jié)期間，廊坊第一城最高單日游客接待量超6萬人次，同比增長高達(dá)482.32%。在抖音等線上渠道，廊坊第一城也維持著高討論度，景點(diǎn)評價(jià)超1.2萬，UGC內(nèi)容達(dá)到3.7萬。

人數(shù)攀升的同時(shí)，其售賣GMV也突破530萬，同比翻了9倍。GMV貢獻(xiàn)主要來自售賣29.9和79.9元的PASS卡，古城免門票，但鐵花表演、酒窖探訪等項(xiàng)目需要付費(fèi)。

高人流也帶動景區(qū)酒店和餐飲的二次消費(fèi)。在抖音評價(jià)里，不少家庭出游人群會在景區(qū)酒店過夜，體驗(yàn)完整節(jié)目單。

事實(shí)上，今年春節(jié)古城的集體爆火，并非單一因素推動的結(jié)果，而是假期、交通、消費(fèi)需求、運(yùn)營能力等多重因素疊加的必然。

廊坊第一城和瑯琊古城的背后都有浙江桔佩文旅的身影，桔佩文旅有20多年的地方文旅資源和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，4年前入駐抖音生活服務(wù)，為抖音生服四星級服務(wù)商。其線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人盧俊剛告訴我們，春節(jié)古城的爆發(fā)是天時(shí)地利人和的結(jié)果。

「一是春節(jié)假期變長，二是春節(jié)前7天天氣都很好，而去年春節(jié)陰雨天居多」。加上電車的普及，人們更愿意從本地游拓展到周邊游，古城恰好在周邊游的選擇范圍內(nèi)。盧俊剛透露，廊坊第一城客源地前三名是北京、廊坊、天津。

真正讓古城從眾多旅游品類中脫穎而出的，是第三個(gè)因素，「人和」——古城與春節(jié)體驗(yàn)的適配性。

春節(jié)本身是傳統(tǒng)節(jié)日，大家對于「年味」的需求旺盛。根據(jù)攜程發(fā)布的報(bào)告，今年春節(jié)，以非遺為代表的文化體驗(yàn)成為最熱門的出行主題。在北方，傳統(tǒng)年畫技藝帶動了古城旅游。天津訂單量同比增長29%；河南開封和鄭州整體訂單也分別實(shí)現(xiàn)了50%和27%的增長。

古城本就是傳統(tǒng)文化天然適配以及落地的載體，契合春節(jié)的消費(fèi)氛圍。非遺體驗(yàn)、傳統(tǒng)節(jié)目表演自帶的文化屬性，也讓古城更受家長群體歡迎。廊坊第一城春節(jié)期間基本是家庭出游，以31-40歲的女性為主。

盧俊剛告訴我們，他們預(yù)估到今年春節(jié)古城會火，但「確實(shí)沒想到能這么好」。

看到游客暴漲后，桔佩迅速和景區(qū)們溝通，要他們加大投入：在線下，布置更多活動、展覽；在線上，加大宣發(fā)投入，找到更多的達(dá)人、直播間，加大投流力度。

NPC互動+「打鐵花」成標(biāo)配

早在10多年前，中國古城與文化研究院院長林鵬就指出，中國有2800多座已開發(fā)或正在開發(fā)的古城鎮(zhèn)。相當(dāng)于每個(gè)縣城都配了一座古城鎮(zhèn)。如果從古城鎮(zhèn)本身出發(fā)，按「活著的」還是「被重塑」這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以把古城鎮(zhèn)分為三大類：

? 以麗江、大理古城為代表的活態(tài)原生型，強(qiáng)調(diào)社區(qū)與景區(qū)合一；

? 以浙江烏鎮(zhèn)為代表的精品景區(qū)型，社區(qū)與景區(qū)分離，古城被作為純粹的「景區(qū)」進(jìn)行封閉式管理；

? 以大唐不夜城、宋城千古情系列景區(qū)為代表的人造仿古型，依托少量歷史元素，進(jìn)行商業(yè)化改造。

這三類古城/古鎮(zhèn)因?qū)傩圆煌矊?yīng)著不同的運(yùn)營模式。

此次春節(jié)走紅的大多古城，屬于人造仿古類型，且多數(shù)是翻紅。

對這類古城，從運(yùn)營角度，我們看到已經(jīng)有一套相對標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程跑出來。

首先，篩選出具有爆款潛質(zhì)的古城。

桔佩選古城有兩個(gè)思路：一是本身業(yè)績不錯，服務(wù)商能通過專業(yè)運(yùn)營能力幫其再創(chuàng)佳績；二是本身業(yè)績一般，但有潛力賺到錢。

而是否有潛力的關(guān)鍵，一是看基建、可到達(dá)性等基礎(chǔ)設(shè)置，二是看是否有內(nèi)容空間。如果有合適的酒店等配套，會是加分項(xiàng)——酒店除可與古城搭配出售，提高客單價(jià)和盈利空間，也擴(kuò)充了消費(fèi)者的游玩時(shí)間。

在桔佩的眾多走訪中，廊坊第一城屬于有潛力的一類，基礎(chǔ)設(shè)施不錯，「宏偉的同時(shí)有細(xì)節(jié)，只是缺少網(wǎng)絡(luò)記憶點(diǎn)和爆點(diǎn)」，團(tuán)隊(duì)要做的就是給其制造爆點(diǎn)，盧俊剛說。

爆點(diǎn)的關(guān)鍵，在于注入有吸引力、同時(shí)物超所值的「內(nèi)容」?；旧?，現(xiàn)在這波古城消費(fèi)里，與古城「世界觀」契合的NPC互動，投壺、打鐵花、魚燈巡游等「非遺」表演，已然成為標(biāo)配，且這類供給在各地都非常成熟。

盧俊剛就提到，春節(jié)期間，幾乎每個(gè)爆火的古城都增加了50-100人的NPC互動角色。

桔佩在古城內(nèi)容打造上也有很多經(jīng)驗(yàn)，去年爆火的景區(qū)NPC「打工皇帝」鄭國霖就是其運(yùn)營的IP之一。今年春節(jié)的運(yùn)營中，他們在這些常規(guī)動作基礎(chǔ)上，做了兩個(gè)小改變：

一是在排隊(duì)區(qū)也設(shè)置了NPC互動，讓大家排隊(duì)時(shí)不那么無聊；二是在沿途新增了許多UGC打卡點(diǎn)，游客隨手拍一段現(xiàn)場視頻可獲贈一個(gè)小禮物，本質(zhì)是線上線下聯(lián)動傳播。

實(shí)際上這兩個(gè)動作在去年五一和國慶期間，就已經(jīng)有景區(qū)自發(fā)進(jìn)行，但今年春節(jié)出現(xiàn)得更為頻繁。

我們分析，原因之一是古城等景區(qū)在體驗(yàn)感上的競爭在增強(qiáng)，二是我們了解到，目前抖音生服對于文旅UGC內(nèi)容的流量扶持增多，景區(qū)鼓勵UGC分享可以為自己吸引更多線上流量。

但對所有服務(wù)行業(yè)來說，方法論不是秘密，關(guān)鍵還是看運(yùn)營和承接，看執(zhí)行細(xì)節(jié)。

比如盧俊剛就認(rèn)為，不是所有景區(qū)都需要UGC互動。他說，月核銷量200萬是個(gè)分界點(diǎn)，體量太小的景區(qū)設(shè)置UGC打卡點(diǎn)「只會增加工作量，不增加效果」。

也不是所有古城加了投壺、打鐵花、NPC巡游就能翻紅。

拿打鐵花來說，項(xiàng)目本身已經(jīng)在各個(gè)古城/景區(qū)遍地開花，但因投入和執(zhí)行不同，視覺效果有很大區(qū)別。盧俊剛看過幾十個(gè)景區(qū)的打鐵花，「體驗(yàn)確實(shí)有好有壞」，「有些是一個(gè)人打，有些是五六個(gè)人打，有些是在山上打，有些是在船上打，有些是小火苗，有些是森林大火。」

廊坊第一城的鐵花表演，就是和水上燈光秀相結(jié)合，也有劇情內(nèi)容穿插其中，從而提升內(nèi)容豐富度和完整性。但桔佩此前在景區(qū)加入「稻草人節(jié)」的嘗試，就最終因景區(qū)位置偏僻等因素，效果一般

張建也曾提到，他認(rèn)為廊坊第一城「NPC都集中在互動區(qū)，如果能做到更加沉浸式會更好。」

不過短期內(nèi)，給古城加NPC、加非遺還會是一種常規(guī)且可能有效的方式，原因在于「試錯成本低」，「可能成本只要一百萬，但收益就是好幾百萬?！?/p>

發(fā)展體驗(yàn)型消費(fèi)是一條長久的路

本質(zhì)上，古城的火，是因?yàn)橄M(fèi)者對線下旅游的需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，追求深度的在地性、真實(shí)性、體驗(yàn)感。如今，這種需求外溢至古城等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)：游客不再滿足于「看風(fēng)景」，而是渴望「入戲」，希望成為場景的一部分。

中國旅游研究院就在《2024年古鎮(zhèn)旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》中提到，調(diào)查顯示，92.77%的受訪者愿意參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒樱渲袀鹘y(tǒng)節(jié)日慶典是最受歡迎的古鎮(zhèn)民俗活動，占比達(dá)51.54%。

從「觀光」到「沉浸」，從「旁觀」到「參與」，體驗(yàn)型消費(fèi)正在重塑文旅供給邏輯。這個(gè)機(jī)會同時(shí)存在于景區(qū)方與服務(wù)商。

對景區(qū)來說，例如廊坊第一城的走紅很大程度上就是順應(yīng)了體驗(yàn)型消費(fèi)的興起。去年，它正式推出大明幻境全景沉浸式國潮主題樂園，嘗試樂園化運(yùn)營以及采用IP化思路。

但在此之前，其定位經(jīng)歷過從會展+旅游，向生態(tài)文化、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)延伸的轉(zhuǎn)變。2024年，廊坊第一城將近600畝的高爾夫球場改為 「古城花?！?，建5000米環(huán)城步道。

這是一個(gè)非常典型的文旅項(xiàng)目找經(jīng)營方向的案例。

在國內(nèi)，文旅地產(chǎn)的運(yùn)作思路和當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃、大的消費(fèi)環(huán)境密切相關(guān)。過去，古城、古鎮(zhèn)等不少項(xiàng)目開發(fā)往往帶有地產(chǎn)思維，預(yù)期是靠賣房而非實(shí)際消費(fèi)盈利。隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下行，這套方式不再管用，大量仿古古城面臨同化嚴(yán)重、重資產(chǎn)輕運(yùn)營以及體驗(yàn)感缺失的問題，遇到文旅消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)興起，才找到新出路。

不過，目前瑯琊古城和廊坊第一城的非遺表演和NPC互動還是春節(jié)特定，并未常態(tài)化運(yùn)營。古城從翻紅到長青，還有很長一段路要走。

對服務(wù)商來說，桔佩堅(jiān)定看好體驗(yàn)型消費(fèi)，他們今年的目標(biāo)有三個(gè)：在核心的酒旅服務(wù)商板塊，計(jì)劃和20個(gè)5A景區(qū)合作，年核銷額2000萬以上的景區(qū)達(dá)到10個(gè)；在明星運(yùn)營方面，計(jì)劃孵化8位左右的明星NPC，目前已經(jīng)簽下4位；另外，他們計(jì)劃將業(yè)務(wù)拓展至娛樂直播，培養(yǎng)自己的娛播達(dá)人。

我們認(rèn)為，對娛播的規(guī)劃，可能成為桔佩增強(qiáng)IP能力的又一條線，未來有與景區(qū)業(yè)務(wù)打通的可能，將主播轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅NPC。

另外要注意的是，很多景區(qū)內(nèi)部決策流程復(fù)雜，投資方、運(yùn)營方、業(yè)主方往往不是一個(gè)人，這變相提高了古城的改造難度。盧俊剛就提到，他們接手項(xiàng)目的第一件事就是梳理各方的權(quán)責(zé)關(guān)系。在實(shí)際運(yùn)營中，有時(shí)也要扮演半個(gè)甲方的角色，深度參與并釋放自己的線上線下運(yùn)營能力——這是對酒旅服務(wù)商的隱性能力考驗(yàn)。

整體上，從消費(fèi)層面，春節(jié)古城的走紅再次證明了文旅的發(fā)展方向：從 「賣門票」 到 「賣體驗(yàn)」 的體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)升級。

只是在供給層面，體驗(yàn)型消費(fèi)的滿足，需要持續(xù)的內(nèi)容吸引，以及非常強(qiáng)的服務(wù)能力，這是不論新中式樂園還是古城，都要長期考慮的事，也是體驗(yàn)型消費(fèi)能否在產(chǎn)業(yè)層面走通的關(guān)鍵。