記者 種昂

2026年3月5日，在距離2026年國際足聯(lián)美加墨世界杯開幕99天之時(shí)，作為頂級贊助商的中國海信集團(tuán)發(fā)布了世界杯營銷策略。

此次世界杯主辦國為美國、加拿大和墨西哥三國，決賽首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，決賽賽程歷時(shí)39天。根據(jù)預(yù)測，這屆在賽事規(guī)模上刷新紀(jì)錄的世界杯預(yù)計(jì)全球觀看比賽視頻的人數(shù)將達(dá)60億。

足球世界杯被稱為世界級品牌崛起的“加速器”，歷來是各大知名企業(yè)爭奪全球市場的利器。曾經(jīng)，可口可樂、耐克、索尼等世界級品牌，均曾通過持續(xù)贊助，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升和市場的跨越式增長。

有人說，人生不過幾屆世界杯。世界杯像一面鏡子，映射著人生歲月，也映射著時(shí)代潮流。如今，人類加速進(jìn)入AI時(shí)代，市場趨勢與消費(fèi)結(jié)構(gòu)正不斷解構(gòu)與重塑。作為連續(xù)三次的世界杯頂級贊助商，海信這個(gè)“資深玩家”發(fā)布的2026世界杯營銷策略蘊(yùn)含著怎樣的時(shí)代變化呢？

營銷體系的深刻變革

“2026年是海信營銷體系深化變革的重要一年。以用戶為中心的新起點(diǎn)、AI進(jìn)化的新拐點(diǎn)、共生共贏的生態(tài)新支點(diǎn)，正為海信營銷轉(zhuǎn)型帶來新的活力和增長機(jī)會(huì)。”海信集團(tuán)全球營銷總裁方雪玉在講述制定世界杯營銷策略的邏輯時(shí)如是說道。

此次海信發(fā)布的2026世界杯營銷策略正是圍繞這三大全新的變革方向全面展開。

方雪玉表示，為了實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的新起點(diǎn)，海信正探索從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“體驗(yàn)導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。

如今，全球消費(fèi)品市場已經(jīng)進(jìn)入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的深水區(qū)，用戶主權(quán)的崛起，使其對于品牌的評價(jià)體系發(fā)生了根本性的變化——從關(guān)注產(chǎn)品的參數(shù)、功能、價(jià)格，轉(zhuǎn)向了購買、使用、維護(hù)乃至全周期的體驗(yàn)和感受。

“用戶需要的不再只是一個(gè)商品，而是一個(gè)全程的‘省心、愉悅、被尊重’的感受。當(dāng)前消費(fèi)增長雖然乏力，但我們相信，滿足用戶需求的產(chǎn)品永不過剩，用戶至上的全旅程變革永不過時(shí)——這將是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)和市場困境的最優(yōu)解?！狈窖┯裾f道。

隨著消費(fèi)人群和結(jié)構(gòu)的巨變，從原來“千人千面”，已經(jīng)演變到了“一人千面”。一位消費(fèi)者，他既會(huì)購買上萬元的百寸電視，也會(huì)消費(fèi)9塊9的奶茶。這倒逼著企業(yè)必須從“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩魧?dǎo)向”。

海信嘗試將用戶的槽點(diǎn)和痛點(diǎn)就是創(chuàng)新的起點(diǎn)。海信通過多維度的用戶洞察體系，深入挖掘不同群體的需求痛點(diǎn)——持續(xù)升級VOC 用戶聲音洞察系統(tǒng)，在AI加持下日均處理用戶反饋超40萬條，用戶聲音轉(zhuǎn)化為新品功能輸入的時(shí)間縮短了62%。同時(shí)，通過高管IP、用戶調(diào)研等多維度了解用戶需求，過去一年里，從高管IP賬號的互動(dòng)中采集了幾萬條用戶聲音，走進(jìn)了幾千個(gè)真實(shí)用戶的家庭，讓每一條聲音都被聽見、被重視、被響應(yīng)。

與此同時(shí)，海信還在探索以“快”“好”“暖”為標(biāo)準(zhǔn)升級用戶全旅程體驗(yàn)。方雪玉認(rèn)為，很多企業(yè)將售后服務(wù)、客戶服務(wù)、物流配送等部門視作“成本中心”，而海信將其視作能為用戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的引擎，關(guān)注用戶全旅程、全觸點(diǎn)的體驗(yàn)，與用戶建立情感聯(lián)系，贏得用戶的信任。2026年，海信集團(tuán)成立了獨(dú)立的用戶交付中心，將“快”“好”“暖”作為用戶交付和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)下，Al技術(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粓鋈媲也豢赡孓D(zhuǎn)的"破壞性創(chuàng)新"，智能體已經(jīng)融入各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在海信，AI也已滲透到經(jīng)營的各個(gè)方面，覆蓋產(chǎn)品、制造、營銷、服務(wù)等全鏈路場景，全面重構(gòu)著家電智慧生態(tài)。

2026年，海信將迎來AI進(jìn)化的新拐點(diǎn)：從“技術(shù)突破”向“全鏈賦能”轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)品層面，海信正將以AI工具讓“零勞力家庭”逐步成為現(xiàn)實(shí)?；谛呛４竽Ｐ停Ｐ糯蛟炝薃I空氣、AI洗護(hù)等垂直類智能體，正在實(shí)現(xiàn)家庭全場景互聯(lián)互通和主動(dòng)式的家居管理。在制造層面，AI已讓制造效率大幅提升，產(chǎn)品質(zhì)量更加可靠。今年1月15日，憑借“以用戶為中心+全鏈AI智造”，海信電視工廠入選了全球電視行業(yè)的首家燈塔工廠。在營銷層面，海信AI智能體已貫穿了理解用戶、制定策略、創(chuàng)作內(nèi)容、觸達(dá)互動(dòng)、測量效果和優(yōu)化決策各個(gè)環(huán)節(jié)。

海信另一大變革方向是，為實(shí)現(xiàn)共生共贏的生態(tài)新支點(diǎn)，開始構(gòu)建全鏈路價(jià)值共同體。

目前，中國家電市場已進(jìn)入存量競爭的深水區(qū)，消費(fèi)需求從“普及型”向“品質(zhì)型”迭代，渠道格局向“全域融合”轉(zhuǎn)型。因此，任何企業(yè)都無法獨(dú)自覆蓋全場景的用戶需求。海信面對全球經(jīng)銷商表達(dá)出了與所有伙伴深度綁定的愿望，共同構(gòu)建起“共研、共營、共銷、共服、共享”的全鏈路價(jià)值共同體。

空前的賽事 激烈的戰(zhàn)場

首屆世界杯于?1930年?在烏拉圭舉行，至今已舉辦過22屆。

2026年6月12日開幕的第23屆世界杯主辦國為美國、加拿大和墨西哥三國，決賽首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，決賽賽程歷時(shí)39天。根據(jù)預(yù)測，這屆在賽事規(guī)模上刷新紀(jì)錄的世界杯預(yù)計(jì)全球觀看比賽視頻的人數(shù)將達(dá)60億，決賽直播觀眾更是高達(dá)20億。

世界杯不僅是各大球星、各國球隊(duì)比拼的賽場，更成為全球品牌角逐的戰(zhàn)場，贊助商陣容堪稱是一張全球區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局變遷的“晴雨表”。曾經(jīng)，可口可樂、耐克、索尼等世界級品牌，曾通過持續(xù)贊助的策略，實(shí)現(xiàn)品牌的躍升和市場的跨越式增長。

如今，世界杯迎來了海信、聯(lián)想等中國軍團(tuán)。其中，海信已連續(xù)三次贊助歐洲杯和世界杯，其業(yè)績規(guī)模與全球品牌影響力也在不斷提升。海信集團(tuán)中國區(qū)總裁尹志新介紹，從2016年首次贊助歐洲杯開始，十年間，海信海外營收從200億元增長至超1100億元，占該集團(tuán)整體收入50%。在益普索發(fā)布的《2025中國品牌全球信任指數(shù)》中，海信蟬聯(lián)智能家電品類第一。

世界杯如同一面鏡子，在不同時(shí)代映射出不同的社會(huì)變化、經(jīng)濟(jì)趨勢與市場潮流。當(dāng)下，人類加速進(jìn)入AI時(shí)代，市場趨勢與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷解構(gòu)與重塑。而時(shí)代的變遷、消費(fèi)的變化、企業(yè)的變革，最終都要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，化成爭奪市場的利器。

3月5日，海信征戰(zhàn)世界杯的全新“陣容”亮相——涵蓋電視、空調(diào)、冰箱等品類世界杯定制新品與璀璨大力神套系產(chǎn)品，以“AI 科技”為核心貫穿全品類新品與家庭生活場景。

這其中，電視與足球被稱為“絕配”，因?yàn)檎怯辛速愂码娨曓D(zhuǎn)播，才讓足球世界杯在全球家喻戶曉。值得一提的是，海信一款與全球發(fā)燒友用戶共創(chuàng)的彩電搭載行業(yè)唯一AI全景世界杯，賽前AI可預(yù)測勝負(fù)，賽中能查詢陣容、精準(zhǔn)識別場上球員，賽后還能生成深度戰(zhàn)術(shù)總結(jié)與復(fù)盤，堪稱“世界杯看球搭子”。

同時(shí)，作為這項(xiàng)頂級足球賽事的“資深玩家”，海信集團(tuán)在上述三大變革中推出了有著鮮明時(shí)代印記的世界杯營銷策略。

“在世界杯期間，海信發(fā)布世界杯營銷升級舉措，將從體驗(yàn)、權(quán)益、服務(wù)、產(chǎn)品四大維度全面升級，并以AI科技創(chuàng)新賦能從賽場到客廳的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓‘有愛，科技也動(dòng)情’的品牌主張，轉(zhuǎn)化為用戶真實(shí)、可感知的體驗(yàn)。”尹志新說道。

方雪玉表示，面對用戶體驗(yàn)的極致追求，AI技術(shù)創(chuàng)新帶來的業(yè)務(wù)模式變革，海信唯有重塑、共建，才能共贏。2026年是體育大年，也將是中國品牌在全球家電行業(yè)重構(gòu)版圖的重要一年。