為何外包裝印著醒目的蒙牛標(biāo)志和“純牛奶”字樣，里面裝的卻是配料表第一位為水的復(fù)合蛋白飲品？

自春節(jié)假期以來(lái)，關(guān)于蒙牛全資子公司蒙牛友芝友乳業(yè)（湖北）有限公司在下沉市場(chǎng)銷售“陰陽(yáng)包裝”產(chǎn)品的爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。乳制品有明確的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，如果以極低含量的乳粉，輔以增稠劑和代糖調(diào)配成飲品，再套上容易讓人誤以為是牛奶的外包裝進(jìn)行銷售，不僅讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)難以分辨，也在一定程度上沖擊了下沉市場(chǎng)原本依賴品牌信任的禮品消費(fèi)秩序。

新黃河記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種“外包牛奶、內(nèi)核飲品”的銷售方式并非個(gè)別門店的臨時(shí)操作，其配套的手提袋甚至被寫(xiě)入招商政策。目前，該系列產(chǎn)品已經(jīng)在西南、華中等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)大量鋪貨。盡管蒙牛官方客服回應(yīng)稱相關(guān)外包裝屬于經(jīng)銷商自行定制、廠家無(wú)法監(jiān)管，但記者獲取的業(yè)務(wù)文件與招商資料卻呈現(xiàn)出另一種供應(yīng)鏈運(yùn)作方式。

外袋寫(xiě)牛奶，內(nèi)盒是飲品

近年來(lái)，隨著一、二線城市乳制品市場(chǎng)逐漸趨于飽和，下沉市場(chǎng)的節(jié)假日禮品需求成為各大品牌爭(zhēng)奪的重要陣地。這套以“蒙?！睘橐曈X(jué)核心的禮盒產(chǎn)品，正是在這樣的背景下進(jìn)入不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市。

印有“高鈣低脂”的蒙牛禮盒打開(kāi)后，內(nèi)部盒裝的品牌變成了友芝友

安徽宿州泗縣的一名消費(fèi)者向新黃河記者講述了自己的購(gòu)買經(jīng)歷。她表示，家人在超市挑選走親訪友的禮品時(shí)，看到一款印有“高鈣低脂”的蒙牛禮盒，一箱足有20瓶，加上包裝殼上顯眼的牛奶字樣，便直接付款拎走。

“老人喝的時(shí)候覺(jué)得特別甜，就覺(jué)得不太對(duì)勁?！痹撓M(fèi)者說(shuō)。她隨后仔細(xì)查看外袋里的包裝箱，才發(fā)現(xiàn)內(nèi)部盒裝的品牌變成了友芝友，產(chǎn)品類別明確標(biāo)注為“復(fù)合蛋白飲品”。

配料表顯示，排在首位的是水，全脂乳粉的添加量?jī)H標(biāo)注為“≥1g/100mL”。其余成分則包括黃原膠、三聚磷酸鈉、羧甲基纖維素鈉等增稠劑，以及甜蜜素、安賽蜜等代糖和食用香精?！翱磁淞媳?，感覺(jué)里面全是添加劑?！彼f(shuō)。

隨后，該消費(fèi)者通過(guò)12315平臺(tái)發(fā)起投訴。交涉初期，廠家方面以產(chǎn)品內(nèi)盒未標(biāo)注“純牛奶”為由拒絕承認(rèn)欺詐，僅表示可以退款。直到消費(fèi)者獲取并出示當(dāng)?shù)爻械狞S色價(jià)簽照片，證實(shí)貨架上明確標(biāo)注著“蒙牛高鈣低脂牛奶”，且售價(jià)為55元，對(duì)方才停止辯解。

最終，經(jīng)銷商依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第五十五條關(guān)于欺詐行為“退一賠三”的規(guī)定，向該消費(fèi)者賠償了500元。

流通最廣的一款采用白底綠字手提袋，左上角印有蒙牛標(biāo)志，中央寫(xiě)著“高鈣低脂牛奶”（右），而內(nèi)盒則是友芝友的復(fù)合蛋白飲品（左）

類似情況并非個(gè)案。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上流通的此類產(chǎn)品已經(jīng)形成了多種包裝版本。流通最廣的一款采用白底綠字手提袋，左上角印有蒙牛標(biāo)志，中央寫(xiě)著“高鈣低脂牛奶”，而內(nèi)盒則是友芝友的復(fù)合蛋白飲品。

另一款手提袋與內(nèi)盒均采用紅色設(shè)計(jì)，圖為網(wǎng)友曬圖

另一款針對(duì)長(zhǎng)輩群體的禮盒，手提袋與內(nèi)盒均采用紅色設(shè)計(jì)，外袋標(biāo)明“蒙牛中老年高鈣”，但內(nèi)部同樣是飲品。針對(duì)糖尿病群體的產(chǎn)品則采用紅袋綠盒設(shè)計(jì)，外包裝寫(xiě)著“蒙牛高鈣零蔗糖牛奶”，內(nèi)部卻是零蔗糖復(fù)合蛋白飲品。

此外，還有印著“RAW MILK 生牛乳”燙金字樣的深綠色手提袋款式，其內(nèi)裝依然是含有多種添加劑的牛奶飲品。

印著“RAW MILK 生牛乳”燙金字樣的深綠色手提袋款式，其內(nèi)裝依然是含有多種添加劑的牛奶飲品

雖然包裝形式各不相同，但記者發(fā)現(xiàn)其共同特點(diǎn)十分明顯：外袋突出“蒙?！弊謽?，并以高鈣、零蔗糖、生牛乳等標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，而內(nèi)盒的實(shí)際產(chǎn)品類型均為復(fù)合蛋白飲品。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者在不知情的情況下將其作為禮品送給親友或老人飲用。

在社交平臺(tái)上，多位消費(fèi)者反映飲用此類產(chǎn)品后出現(xiàn)腹瀉或胃部不適。也有患糖尿病的老人因外包裝“零蔗糖”的標(biāo)識(shí)產(chǎn)生誤解，飲用后才發(fā)現(xiàn)口感明顯偏甜。

高價(jià)禮盒背后的渠道利潤(rùn)

在下沉市場(chǎng)，這些包裝精美的禮盒售價(jià)并不低。多地線下超市的標(biāo)價(jià)普遍在55元至80元之間。廠家通常使用體積較大的紙箱并內(nèi)置泡沫墊板，將十幾盒飲料包裝成看起來(lái)分量十足的禮盒。

新黃河記者以縣城超市進(jìn)貨為由，聯(lián)系到一名地方渠道招商負(fù)責(zé)人，對(duì)方直接報(bào)出了“29元開(kāi)票、百搭十”的進(jìn)貨政策。折算下來(lái)，每箱實(shí)際進(jìn)貨成本約26元。與終端55元至80元的零售價(jià)相比，其溢價(jià)率已超過(guò)100%。

在社交平臺(tái)上，早有人提到，這類禮盒“賣一箱掙一箱還多”。正是這種利潤(rùn)空間，使不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市愿意將其擺在顯眼位置重點(diǎn)銷售。

面對(duì)消費(fèi)者關(guān)于“外袋寫(xiě)牛奶、內(nèi)裝飲品”的質(zhì)疑，品牌方則嘗試從監(jiān)管層面進(jìn)行責(zé)任切割。

3月5日，新黃河記者以消費(fèi)者身份致電蒙牛官方客服?？头藛T回應(yīng)稱，友芝友確屬蒙?？毓桑珜儆讵?dú)立運(yùn)營(yíng)公司。針對(duì)包裝不符的問(wèn)題，客服表示產(chǎn)品出廠時(shí)通常不帶手提袋，外面的手提袋多為經(jīng)銷商自行定制，蒙牛方面無(wú)法監(jiān)管。

對(duì)于配料表中含有多種添加劑的質(zhì)疑，客服建議消費(fèi)者直接聯(lián)系友芝友方面處理。

記者隨后聯(lián)系友芝友總部，對(duì)方客服表示需要將問(wèn)題反饋給業(yè)務(wù)部門核查，并未直接回應(yīng)手提袋來(lái)源。

6日下午，一名自稱友芝友負(fù)責(zé)相關(guān)區(qū)域業(yè)務(wù)的工作人員回電，對(duì)所謂“陰陽(yáng)包裝”問(wèn)題作出解釋。

在通話中，該負(fù)責(zé)人多次提及，友芝友為蒙牛全資控股公司，因此在相關(guān)產(chǎn)品或物料中出現(xiàn)“蒙?！逼放撇⒉淮嬖趩?wèn)題。對(duì)于外袋標(biāo)注“牛奶”、內(nèi)裝卻為復(fù)合蛋白飲品的情況，對(duì)方則將責(zé)任歸因于渠道環(huán)節(jié)。其表示，相關(guān)手提袋并非廠家統(tǒng)一配置，而是經(jīng)銷商自行采購(gòu)使用，公司并未統(tǒng)一印制或發(fā)放?！斑@個(gè)袋子不是我們做的，是經(jīng)銷商自己去采購(gòu)的。”

與此同時(shí)，該負(fù)責(zé)人還提到，一些消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可能并未注意產(chǎn)品屬性?！翱赡芙o消費(fèi)者的印象中，買的不是這個(gè)(飲品)……當(dāng)時(shí)買的時(shí)候沒(méi)在意。”

為何會(huì)出現(xiàn)容易引發(fā)誤解的標(biāo)識(shí)時(shí)，對(duì)方表示，手提袋上并沒(méi)有直接印制“牛奶”字樣，只是標(biāo)注了“高鈣低脂”。

不過(guò)，多名消費(fèi)者向記者提供的實(shí)物圖片，以及新黃河記者獲取的招商物料顯示，部分手提袋上清晰印有“高鈣低脂牛奶”等字樣，字體醒目，極易讓人將產(chǎn)品理解為“牛奶”。

此外，蒙?？头⒇?zé)任歸為“經(jīng)銷商自行定制”的說(shuō)法，與記者從渠道獲得的資料并不完全一致。在與上述招商負(fù)責(zé)人的溝通中，當(dāng)記者詢問(wèn)帶有蒙牛標(biāo)志的綠色手提袋能否與產(chǎn)品一同發(fā)貨時(shí)，對(duì)方表示手提袋需要單獨(dú)購(gòu)買，合作后會(huì)提供紙箱廠聯(lián)系方式。

記者獲得的《蒙牛友芝友招商政策》表格

這種看似將內(nèi)盒與手提袋分開(kāi)發(fā)運(yùn)的安排，在形式上把產(chǎn)品與外包裝進(jìn)行了分割。但記者獲得的一份《蒙牛友芝友招商政策》表格顯示，禮袋實(shí)際上已經(jīng)被納入招商結(jié)算體系。以“多維高鈣（單提）”規(guī)格為例，表格中標(biāo)注招商價(jià)格為135元，并在規(guī)格一欄中寫(xiě)明“含6個(gè)禮袋”。

圖為“多維高鈣（單提）包裝禮袋

換句話說(shuō)，這類印有“蒙牛牛奶”字樣的手提袋，并非終端門店臨時(shí)印制，而是在招商環(huán)節(jié)就被作為配套物料一同配置。

繼續(xù)追溯包裝信息，新黃河記者發(fā)現(xiàn)，支撐這類產(chǎn)品生產(chǎn)的源頭是一家名為“安徽致養(yǎng)食品有限公司”的代工廠。該企業(yè)位于安徽蕪湖，以植物蛋白和復(fù)合蛋白飲料生產(chǎn)為主業(yè)。

這樣的生產(chǎn)背景，也解釋了配料表中的結(jié)構(gòu)：打著牛奶概念的產(chǎn)品，主要成分卻多為花生仁和黃豆粉，而乳粉含量極低，本質(zhì)上是一條以植物蛋白飲料為主的代工生產(chǎn)線。企業(yè)公開(kāi)資料顯示，該公司于2018年6月與蒙牛集團(tuán)友芝友達(dá)成戰(zhàn)略合作。

下沉市場(chǎng)的“專供”生意

隨著業(yè)務(wù)推進(jìn)，這套銷售體系已經(jīng)在部分地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)逐漸鋪開(kāi)。多份名為“西南地區(qū)已有客戶表”及“西南已發(fā)貨客戶區(qū)域明細(xì)”的內(nèi)部資料顯示，該系列產(chǎn)品在四川、貴州、云南等省份鋪貨密集，表格中列出了大量市、區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)的發(fā)貨記錄。

與此同時(shí)，一些品牌代理商仍在短視頻平臺(tái)發(fā)布倉(cāng)儲(chǔ)和終端超市成批擺放該禮盒的畫(huà)面，以此吸引新的區(qū)域加盟商。

一些品牌代理商仍在短視頻平臺(tái)發(fā)布倉(cāng)儲(chǔ)和終端超市成批擺放該禮盒的畫(huà)面

有網(wǎng)友在相關(guān)招商視頻下留言質(zhì)疑，認(rèn)為這種專門面向農(nóng)村市場(chǎng)的銷售方式正在透支品牌口碑。

值得注意的是，在面對(duì)行業(yè)監(jiān)管和同行交流的公開(kāi)場(chǎng)合，該品牌的展示方式卻有所不同?，F(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，在2025年10月舉辦的南京秋季糖酒會(huì)上，友芝友展臺(tái)背景板上印有“蒙牛集團(tuán)獨(dú)立品牌”的字樣。但展臺(tái)貨架上陳列的產(chǎn)品，均如實(shí)標(biāo)注為“植物蛋白飲品”或“復(fù)合蛋白飲品”，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)常見(jiàn)的“純牛奶”手提袋并未出現(xiàn)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

圖為展會(huì)視頻截圖

這種在展會(huì)上展示真實(shí)產(chǎn)品屬性，而在銷售渠道大量使用帶有“牛奶”字樣外包裝的方式，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌授權(quán)邊界的討論。作為全資母公司，蒙牛集團(tuán)以“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”解釋對(duì)子品牌包裝問(wèn)題的監(jiān)管缺失，仍難完全消除市場(chǎng)疑問(wèn)。

實(shí)際上，能堅(jiān)持維權(quán)并成功獲得賠償?shù)南M(fèi)者只是少數(shù)。當(dāng)消費(fèi)者試圖追責(zé)時(shí)，一查工商信息，友芝友確為蒙牛全資子公司；再追溯包裝來(lái)源，手提袋與內(nèi)盒又在形式上相互分離。對(duì)不少縣鄉(xiāng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的鏈條往往讓維權(quán)變得復(fù)雜，最終只能選擇認(rèn)栽。

不過(guò)，隨著事件在社交平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)核對(duì)配料表，向相關(guān)部門投訴或要求門店退換產(chǎn)品。

用合規(guī)的表象掩蓋誤導(dǎo)的實(shí)質(zhì)，或許能為企業(yè)換取一時(shí)的渠道暴利，但透支的，卻是母品牌在縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)多年積累的信任底盤。大廠的護(hù)城河，本應(yīng)建立在真實(shí)與透明之上，不該成為遮擋消費(fèi)者知情權(quán)的高墻。

來(lái)源：新黃河