北京
學(xué)了白女這么多年，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)了？
最近，中國辣妹（Chinese baddie）走紅外網(wǎng)，喝一杯裝滿枸杞或者花茶的熱水，早晨把干巴面包換成湯或粥，在家待著不僅要穿襪子還要有拖鞋，這看似日常的中式公主生活方式迷倒了全球辣妹。
這一天終于到來，外媒開始研究《成為中式辣妹的攻略手冊》，涉獵范圍從最初的喝熱水到如何化妝。從去年年初就開始小有苗頭的「抖音妝」（douyin makeup）快速火爆，什么是抖音妝？純欲妝、白開水妝和景區(qū)公主妝等中式流行妝容大集合。
“誰懂在白女臉上看到純欲妝的詫異？”
正當(dāng)中式妝容給老外一點小小的震撼時，一個來自中國的美妝品牌正在成為TIKTOK全球第二——SHEIN旗下的SHEGLAM，TIKTOK官方賬號粉絲量已突破1000萬，用2美元的彩妝拿下白女。
“SHEGLAM好用到令我陌生”“液體腮紅誰用誰知道”，看到這些評價，很難不懷疑SHEGLAM沒少花錢砸營銷。當(dāng)氫商業(yè)想測評時發(fā)現(xiàn)，SHEGLAM師從SHEIN，走一樣的路線，產(chǎn)品不在國內(nèi)銷售。
（這不是一篇廣告，因為壓根不在國內(nèi)賣）
質(zhì)疑中女，理解中女，成為中女。
時針如果往回?fù)芤荒辏着且粋€品牌、一套妝容、以及一種生活方式。又刻板印象又經(jīng)典的想象就是喜歡穿lululemon瑜伽褲練臀，手里拿著一個Stanley大杯子，里面放著以羽衣甘藍(lán)為代表的鮮榨蔬菜汁，畫著裸感妝容的clean girl。
現(xiàn)在白女把加了冰的蔬菜汁換成了紅棗泡枸杞熱水，打了8支玻尿酸的裸色系嘟嘟唇上出現(xiàn)了嫩粉、嫩紅，加了少許閃粉的斬男顏色。
斬男色，這個遙遠(yuǎn)又熟悉的中文詞匯。比如被譽為“星你色”的YSL方管52色號，彼時以為涂上就是下一個全智賢，再看實在想不明白為什么會購入死亡芭比粉?，F(xiàn)在少時不懂事購入各種熒光色口紅卻被治愈了，因為全球辣妹正在隨著你一起斬男（如果還有這個必要的話）。
這就是打開SHEGLAM的TIKTOK首頁的感覺。
近年來國貨彩妝出海成為新趨勢，為了吸引白女，多數(shù)營銷方式采取本地化策略，老外熟悉什么就放什么。但SHEGLAM很叛逆，宣傳視頻的試妝模特大多是亞洲人，乍一看還以為是抖音上的某國貨，點開頭像就會跳出直播，“今天這個口紅只要9.9米，這都是主包給家人們要來的福利?！?/strong>
這些視頻中，十個模特有七個是亞洲臉龐，剩下的是其他膚色的女性，卻清一色地化上了純欲妝、白開水妝和鞠婧祎辣妹妝，試圖教會全球辣妹如何成為一個中女。剩下的試妝賣貨視頻也宛如走進(jìn)了小紅書大舞臺，比如腮紅涂全臉、眼影抹一手和高光擦鎖骨，全球少女一起成為行走的腮紅廣告模特、高光產(chǎn)品顏色還原使者。
“誰懂白女開始斬男、中東女性化純欲、黑人女性復(fù)刻景區(qū)公主妝的驚奇感?！?/p>
所以把中女審美賣給白女的SHEGLAM是何方神圣？不知道，反正she與glam的組合很曼妙。。
SHEGLAM也繼承優(yōu)良傳統(tǒng)，由SHEIN創(chuàng)始人徐熙媛（
Chris Xu）的前助理傅思嘉（
Sylvia Fu）在2019年創(chuàng)立，2020年上線獨立官網(wǎng)，截至目前產(chǎn)品已經(jīng)賣到全球150個國家，遍布全球7000家門店。
時尚商業(yè)媒體WWD曾估算，SHEGLAM2024年銷量突破1億件，凈銷售額約為4億美元（約27.6億元人民幣）。今年，TIKTOK官方賬號粉絲量突破1000萬，成為全球美妝品牌粉絲榜第二名。
粉絲量遠(yuǎn)超TIKTOK美妝三巨頭NYX、e.l.f.和賽琳娜的Rare Beauty，略低于Huda Beauty的1200萬。
而這把手伸向白女口袋的SHEGLAM，保持了老東家的一貫特點，?！按颉焙Ｍ饽贻p女孩。
雖然在中國生產(chǎn)，但你想要嘗試要么是得出國旅游購入，要么找海外代購，中國發(fā)貨寄到海外再帶回中國，“不失為一種閉環(huán)”。
為了解這把中式審美賣給白女的國貨彩妝，氫商業(yè)用一上午時間看了800個SHEGLAM洋抖視頻后發(fā)現(xiàn)，“把小紅書美妝博主精髓”重演一遍的SHEGLAM，對白女簡直是降維打擊。
純欲、白開水等概念都快成國內(nèi)美妝圈活化石，白女卻越來越上頭。
2021年，憑借氛圍感出圈易夢玲帶火了純欲妝，“腮紅縮短中庭，肌膚要白透，眼影不能著色重，嘴唇要粉嘟嘟但不能太紅”。腮紅是純欲妝的重點，甚至從它本應(yīng)該出現(xiàn)的臉頰擴(kuò)散到全身，眼下腮紅顯無辜、下巴掃腮紅修容、額頭腮紅有氛圍感，以及耳朵鎖骨膝蓋全部因為腮紅白里透紅。
緊接著在第二年，中國美妝圈出現(xiàn)了“天降紫薇星”，先后創(chuàng)造出“破碎感白開水妝”和“牛仔辣妹Y2K氛圍妝”的鞠婧祎一時間風(fēng)光無限，全網(wǎng)近千萬粉絲學(xué)習(xí)鞠式換頭神話，鞠婧祎提供妝容，美妝博主宣傳，所有少女都是鞠式審美的忠實信徒。
曾經(jīng)以卡戴珊為審美標(biāo)準(zhǔn)，把從棕到棕做出20個色號的白女臉上開始出現(xiàn)白開水妝容，她們使用粉嫩的口紅和淡淡閃亮眼影，并且把腮紅打在了嘴巴上下。
SHEGLAM第一個出圈的大爆品就是液體腮紅，區(qū)別于歐美市場上常見的粉狀、膏狀裸色系腮紅，SHEGLAM的腮紅以水潤液體為質(zhì)地，上臉更易推開、妝感更清透貼膚，顏色又粉又橘，就連名字都變成了蜜桃色、烤南瓜色和櫻花粉。
左圖源：小紅書@荔枝兒
這款致力于讓白女成為行走腮紅色卡的產(chǎn)品，目前賣出數(shù)百萬件。液體腮紅讓SHEGLAM嘗到了甜頭，很快把白開水妝和純欲妝的審美復(fù)制到其他產(chǎn)品上，比如唇部彩妝。SHEGLAM把國內(nèi)幾年前流行的早春櫻花粉、不沾杯、玻璃唇等等概念一起兜售給白女。
裸色教徒開始轉(zhuǎn)向嫩妹唇蜜。TIKTOK上甚至興起了一種美妝趨勢“兔舌妝”，指的是口紅顏色像兔子舌頭一樣粉嫩，TIKTOK網(wǎng)友看到以后興奮地大喊“可愛又百搭”，你看到之后只是覺得實在普通，“無論是概念起名還是顏色描述，不都是純欲妝玩剩下的”。
SHEGLAM再一次證明了一句坊間傳言“信息差就是錢，世界的本質(zhì)就是左手倒右手”。
以前國外彩妝趨勢養(yǎng)活了不少國內(nèi)美妝博主，現(xiàn)在SHEGLAM大興出口，除了努力把各種嫩妹色搬到白女臉上，順手把國貨彩妝品牌intoyou創(chuàng)造的“唇泥”概念賣給白女，主打淡化唇紋，涂上“秋冬烤栗子同款色號”的白女們也開始患上悲秋癥。
也就是說，SHEGLAM在用中式妝容賣貨時，從來不是一個個概念地兜售，而是把過去幾年的中式妝容精髓集體打包給白女。
近年大火的景區(qū)公主妝和孿生姐妹團(tuán)播妝當(dāng)然不會缺位，你吐槽景區(qū)公主妝太夸張，每次涂底妝像刷白墻，近看遠(yuǎn)看都像是個假人。卻不知這可讓白女們心動壞了，金發(fā)碧眼的白人女孩、拉丁裔女孩和非洲裔女孩都在跟著SHEGLAM學(xué)習(xí)如何擁有看不見毛孔的“中國瓷肌”。
什么素顏妝什么雀斑妝，白女們紛紛轉(zhuǎn)向第一步，如何把臉上的瑕疵遮掉。
InStyle雜志稱SHEGLAM 的Good Grip保濕妝前乳是“有史以來最好的妝前乳”，因為能夠打造出光滑的底妝，方便后續(xù)在臉上畫畫?？鋸垔y容是景區(qū)公主妝的特點，重點還在于輪廓的加深。鼻頭本已經(jīng)可以頂起一瓶可樂的白女，現(xiàn)在學(xué)著SHEGLAM給鼻頭上涂大量高光，閃耀程度宛如黑夜中的燈泡。
當(dāng)SHEGLAM試圖用中式妝容吸引全球辣妹時，兜里還揣著一個國外彩妝很難對標(biāo)的「中國特色」，價格極其便宜，2美元的眼線筆、6美元的腮紅，據(jù)統(tǒng)計，1-10美元的產(chǎn)品占據(jù)SHEGLAM的約80%。
圖源：小紅書@小熊貓很Q
“有時候真想買點貴貨啊，但好像又沒必要?！?/p>
左手端著由鞠婧祎易夢玲以及廣大都市麗人多年摸索出的中式妝容精髓，右手帶著中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，SHEGLAM把SHEIN的模式差不多復(fù)刻一遍。
只能說差不多，因為為了賣給白女，SHEIN的審美主打卡戴珊風(fēng)，而SHEGLAM則是走國內(nèi)抖音審美。
和SHEGLAM一起走紅的流行趨勢叫做中式辣妹（
Chinese baddie），去年12月，美國華裔女孩 Sherry Zhu在TIKTOK發(fā)布了視頻 “勸人喝熱水”，擁有超兩千萬觀看量。在視頻中，她稱網(wǎng)友為“Baddie”，并嚴(yán)肅地告訴他們，“明天開始你將成為一個中國人”。
于是話題#Chinesebaddie在TIKTOK上一炮而紅，數(shù)以萬計的國外年輕人開始模仿中國式生活習(xí)慣，比如喝熱水、煮蘋果水、化抖音妝等等，全球最大的實用指南平臺WikiHow甚至已經(jīng)推出《如何成為中國辣妹手冊》（
What Does It Mean to Be a Chinese Baddie on TIKTOK?），具體在妝容上就是抖音妝（
douyin makeup）。
坊間有言東亞有“三大邪術(shù)”，分別是韓國的整容、日本的美妝和中國的修圖。如今修圖升級到抖音濾鏡，影響全球?qū)徝婪绞健！?strong>抖音妝是一種流行的中國式妝容，注重打造空靈飄逸、宛若洋娃娃般的精致妝容”，TIKTOK趨勢研究專家
Candace Gasper指出。
具體而言，“關(guān)鍵在于完美無瑕的底妝”，相比雀斑妝、曬傷妝、野生眉等在國外流行妝容，國內(nèi)審美依舊是冷白皮勝過一切；同時要有夸張的腮紅、睫毛、blingbling的眼妝、極其立體的輪廓和眼瞼下至。這套由各位中女打磨出的成熟審美體系，在互聯(lián)網(wǎng)上叫做抖音濾鏡，線下直觀的體現(xiàn)就是景區(qū)公主妝容和純欲妝混合體，如今被賦予美名「抖音妝」。
“抖音妝有一種魔力，能修飾你的原生五官，同時又讓它們依然閃耀?！泵绹缞y博主
Lewis Chia指出。為了化出這給臉上膩子、突出五官的中式辣妹妝，白女的研究已經(jīng)深入骨髓，TIKTOK、INS等國外社交平臺上隨處可見“先眼影后睫毛”“三點式修容”等妝容攻略。
而在抖音妝影響白女之前，已經(jīng)走紅亞洲。
2020年，強(qiáng)調(diào)眼妝和大紅唇的中國風(fēng)妝容走紅日本，日本人起名為中華妝（Chiborg），特點是“精致得不像人類”，一度取代韓妝成為日本最受歡迎的妝容。甚至在日本市場營銷機(jī)構(gòu)AMF發(fā)布的2020年「JC?JK流行趨勢預(yù)測」中，「中華妝」在“事物類”中排名第一。
到了2023年，過期網(wǎng)紅純欲妝又在日本迎來第二春，這種被日本女性當(dāng)作“像拍照軟件里濾鏡一樣”的妝容，登上了“Trend大賞2022”美妝護(hù)膚排行榜第一。如今借著TIKTOK和SHEGLAM的東風(fēng)，純欲風(fēng)的春風(fēng)又一次吹起。
也就是說，一種妝容想要上升到生活方式、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，不能只是妝容。法式隨性French chic和北美白女的Clean girl就是最好的案例，前者背靠Merci、Ami Paris等品牌打造出緊身牛仔褲、茶歇裙和帆布包的想象，后者憑借著Lululemon瑜伽褲、Stanley水杯和Rhode唇釉形成風(fēng)靡全網(wǎng)的白女經(jīng)典敘事。
或是有意或是無意，抖音妝和SHEGLAM正在一起勇闖天涯。把已經(jīng)反復(fù)驗證過的中式文化、妝容和經(jīng)驗，在TIKTOK復(fù)刻給全球辣妹。
連種草方式都是，抖音早已成為重要的種草平臺，而SHEGLAM的主要宣傳陣地就在TIKTOK?！盎瘖y品觀察”指出，SHEGLAM此前的宣傳渠道有INS、TIKTOK、YouTube，液體腮紅走紅后，“all in TIKTOK”。
品牌創(chuàng)始人
Sylvia Fu在WWD的訪談中也曾表示，產(chǎn)品如果不能被拍出來，不能在5–15秒內(nèi)被看懂效果，那就是「傳播劣勢產(chǎn)品」。因此，SHEGLAM在宣傳時非常重視直觀展示彩妝的質(zhì)地、延展性與上臉效果。
于是你可以在SHEGLAM的視頻中，反復(fù)看到小紅書博主熟悉的夸張展示法。宣傳妝前乳、粉底液這種液體管狀產(chǎn)品，一定會從瓶身中間直接剪開后擠，一管產(chǎn)品全部傾盆而出，你做飯擠調(diào)料都不敢如此豪橫讓彩妝產(chǎn)品做到了，同時也清晰地看到彩妝的質(zhì)地；
也可以在任何地方試妝，一個巴掌展現(xiàn)好幾條色號，夸張地把彩妝涂滿全手和整個前臂，看似邪修但確實讓你直觀地感受到了產(chǎn)品的顏色和延展性。
就這樣，前有所有女生反復(fù)驗證的經(jīng)典妝容，后有幾乎成熟的抖音營銷方式，再加上
Chinesebaddie的助力，SHEGLAM走紅幾乎成為一個看得到的命題。
更重要的還有老東家SHEIN已經(jīng)完美驗證過的超快時尚模式，如果說SHEIN是一個巨型快時尚工廠，那么SHEGLAM就是「巨型美妝工廠」。
截至目前，SHEGLAM已經(jīng)極其夸張地打造出超1500個sku，覆蓋全品類美妝產(chǎn)品。別問你有幾張臉需要如此多的產(chǎn)品，SHEGLAM就是一股腦地出出出，甚至在上新速度也遠(yuǎn)超行業(yè)，通過追蹤全球美妝趨勢、小批量試產(chǎn)等方式，將傳統(tǒng)美妝行業(yè)6-12個月的上新時間壓縮到1/3至1/2，部分款式甚至可以實現(xiàn)周更。
SHEGLAM約80%的生產(chǎn)流程實現(xiàn)了自動化。而其快速生產(chǎn)、價格優(yōu)勢也同SHEIN一樣，“價格競爭力源于中國完整的美妝產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐”，化妝品觀察指出，為Huda Beauty、Stila等國際大牌供貨的工廠都是SHEGLAM的隱形合作伙伴。
和SHEIN一樣，選擇把生產(chǎn)放在國內(nèi)，因為“全球90%以上的化妝品包材廠都在中國，而且中國包材廠從產(chǎn)品設(shè)計、性價比到生產(chǎn)敏捷度，都是全球最卷的?！币晃换瘖y品行業(yè)資深從業(yè)者對《窄播》解釋。
所以SHEGLAM可以把上新速度和價格推出到如此極致，當(dāng)然，也和SHEIN一樣，被投訴不夠環(huán)保、極其浪費。
從當(dāng)年中女追韓劇學(xué)咬唇妝，為了復(fù)刻女主角妝容加價也要買同款彩妝，后來白女概念火了，中國女孩也開始一比一復(fù)刻，上班穿lululemon，喝水一定要用Stanley，捧紅了一個又一個白女品牌。
世界是一個圈，這次輪到中國女孩研發(fā)，全球辣妹來買單。
參考資料：
1.NYLON，
SHEGLAM’S NEW LIP GLOSS IS THE SECRET TO THE BUNNY TONGUE TREND，2025.11
2.INStyle，
Shoppers Who “Hate Foundation” Say This Lightweight $12 Primer Makes Them Forget They’re Wearing Makeup，2026.01
3.WWD，
SHEGLAM Founder and CEO Sylvia Fu Talks Fast Growth and Future Plans，2025.09
4.PowerCommerce，
From Finance to Beauty: The INSpiring Journey of Sylvia Fu and SHEGLAM
5.WHO WHAT WEAR,
How Founder Sylvia Fu Broke Barriers in the Affordable Beauty Space,2024.09
6.WikiHow，
What Does It Mean to Be a Chinese Baddie on TIKTOK?，2026.02
窄播，《年銷近30億，SHEIN有了下一張王牌》，2026.02
7.化妝品觀察 品觀，《中國TOP3獨角獸企業(yè)，孵化了一個10億級彩妝品牌》，2025.11
8.Vogue Business，《“成為中國人” 為何在海外年輕人中爆火？》，2026.02
編輯｜盧力麟
作者｜徐俊奕
設(shè)計｜胖兔
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