文丨康康 編輯丨百進(jìn)

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為3800字）

【正經(jīng)社“征戰(zhàn)低度酒”觀察之6】

受主動降速轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的影響，洋河股份年輕化業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度明顯減緩。

2026年2月的最后一個(gè)交易日，洋河股份股價(jià)下跌0.09%，最低下探至53.03元/股（前復(fù)權(quán)，下同），最終收于53.20元/股，較2021年初觸及的歷史高點(diǎn)已跌去79%；上一次觸及該價(jià)位，還是9年前的2017年。

這背后，是2024年二季度，洋河股份營收和歸母凈利潤同比增速雙雙轉(zhuǎn)負(fù)；隨后的6個(gè)季度，降幅繼續(xù)擴(kuò)大；2025年，預(yù)計(jì)歸母凈利潤同比下降62.18%-68.30%，扣非凈利潤同比下降66.92%-72.89%，基本每股收益1.4045元/股-1.6752元/股，而上年同期還盈利4.4299元/股。

洋河股份經(jīng)營業(yè)績下滑，一方面是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的反映，另一方面還跟自身主動降速轉(zhuǎn)型有關(guān)?！笆湛s戰(zhàn)線、聚焦基本盤”的戰(zhàn)略調(diào)整，必然會導(dǎo)致作為旗下非白酒主業(yè)、獨(dú)立新酒飲板塊的洋酩利威酒業(yè)優(yōu)先級下調(diào)、資源收緊和擴(kuò)張減速。

1

優(yōu)先級下調(diào)

洋河股份2025年業(yè)績下滑，有“收縮戰(zhàn)線、聚焦基本盤”的因素。

收縮戰(zhàn)線，給以微分子酒和露酒為核心的年輕化業(yè)務(wù)帶來的影響是顯而易見的。

張聯(lián)東擔(dān)任董事長初期（2021年-2022年），洋河股份對年輕化業(yè)務(wù)寄予了很高的期望，視之為“第二增長曲線”，試圖通過跨界、低度化、時(shí)尚化產(chǎn)品開辟一個(gè)白酒業(yè)務(wù)之外的全新主戰(zhàn)場。

但是，年輕化業(yè)務(wù)的增長遠(yuǎn)不如預(yù)期，遇上白酒業(yè)務(wù)進(jìn)入深度調(diào)整期，年輕化業(yè)務(wù)的定位逐漸生變。

正經(jīng)社分析師注意到，2024年以來，洋河股份的投資者交流和財(cái)報(bào)經(jīng)營策略中，表述的重心逐漸回到了“聚焦洋河主導(dǎo)品牌、聚焦中端和次高端主價(jià)格帶”的核心基本盤上來，而對年輕化業(yè)務(wù)則經(jīng)常會用“順應(yīng)需求”“豐富產(chǎn)品線”來回應(yīng)投資者的提問。

比如，2024年5月的業(yè)績交流中，年輕化、低度酒業(yè)務(wù)就被管理層定義為“現(xiàn)有業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充”和“增量補(bǔ)充”。

優(yōu)先級下調(diào)的直接結(jié)果是，資源投入收縮，從“戰(zhàn)略加碼”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健控費(fèi)”。

根據(jù)洋河股份2025年三季度報(bào)告披露的數(shù)據(jù)，2025年前三季度，銷售費(fèi)用同比下降了12.82%。作為非核心板塊，年輕化業(yè)務(wù)運(yùn)營主體洋酩利威酒業(yè)的品牌投放、渠道拓展、線上推廣預(yù)算被大幅壓縮：大規(guī)模廣告投放、跨界聯(lián)名與線下活動被按下暫停鍵；重資產(chǎn)、長周期渠道（比如獨(dú)立酒館、旗艦店）暫緩布局，低效渠道與非核心市場渠道費(fèi)用被轉(zhuǎn)移給高動銷、低成本渠道。

同時(shí)，新品立項(xiàng)更加謹(jǐn)慎。張聯(lián)東擔(dān)任董事長期間，年輕化被明確納入“雙名酒、多品牌、多品類”戰(zhàn)略，新品推出節(jié)奏從“單點(diǎn)試水”轉(zhuǎn)向“多線并進(jìn)、迭代頻繁”，平均每年有1至2款核心年輕化新品和升級版亮相。

2025年7月顧宇接替張聯(lián)東出任董事長兼總裁后，威士忌、高端果酒等新酒飲的研發(fā)與量產(chǎn)明顯放緩，微分子酒和基礎(chǔ)果酒等成熟產(chǎn)品線獲得了更多的資源，但是不再快速迭代上新。

受銷售和研發(fā)資源投入收縮的限制，年輕化業(yè)務(wù)市場擴(kuò)張節(jié)奏明顯放緩，全國撒網(wǎng)讓位區(qū)域深耕。

張聯(lián)東時(shí)期，年輕化業(yè)務(wù)很強(qiáng)調(diào)全國布局。從2021年-2024年短短4年間，江蘇省外的營收占比便提升至50%以上。

2024年財(cái)報(bào)顯示，洋河股份已形成“迎合Z世代”年輕化布局，包括低度酒、時(shí)尚型產(chǎn)品，省外市場占比已達(dá)54.87%。

顧宇接任后，“全國化快速布局”轉(zhuǎn)為聚焦江蘇、長三角大本營，省外非核心市場全面暫緩擴(kuò)張、收縮戰(zhàn)線，不再追求市場廣度；暫緩傳統(tǒng)煙酒店、經(jīng)銷商渠道的大規(guī)模鋪貨，重心轉(zhuǎn)向線上電商、直播、社群與線下便利店、餐飲、酒館等高動銷渠道。

與此同時(shí)，產(chǎn)品策略從“全品類擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“核心單品深耕”。

張聯(lián)東時(shí)期，洋河股份的年輕化業(yè)務(wù)形成了“烈酒/威士忌+低度/輕白酒+健康/功能酒+果酒/潮飲+文創(chuàng)/時(shí)尚單品”多線并進(jìn)、矩陣式補(bǔ)充的產(chǎn)品格局。全品類布局幫助洋河股份實(shí)現(xiàn)了年輕化賽道占位，但終究沒有成為顯著業(yè)績主力。

所以，當(dāng)2024年至2025年業(yè)績承壓時(shí)，年輕化業(yè)務(wù)便被優(yōu)化為更精準(zhǔn)高效的“低度白酒（微分子）+果酒/露酒”雙核心驅(qū)動。同時(shí)砍掉低動銷、低毛利、非核心SKU，集中資源打造微分子、果酒大單品；產(chǎn)品定價(jià)更貼近年輕消費(fèi)力，主打50元-100 元的高性價(jià)比價(jià)格帶，減少高端化、概念化產(chǎn)品。

2

全品類模式

當(dāng)中國白酒行業(yè)第一波年輕化浪潮興起的時(shí)候，張雨柏掌舵時(shí)的洋河股份就上了車，于2014年推出了33.8度微分子酒，以低度、輕負(fù)擔(dān)的特性試水年輕消費(fèi)市場。

但是，年輕化被提高到戰(zhàn)略高度，還是2021年2月張聯(lián)東出任董事長之后。

2022年5月28日，上任董事長1年零3個(gè)月的張聯(lián)東出席洋河股份“中國匠造 夢想之光”2022年封藏大典時(shí)發(fā)表演講，提出了一個(gè)被概括為“四化融合”的發(fā)展理念：品牌年輕化、視野國際化、產(chǎn)業(yè)融合化、管理數(shù)智化四大戰(zhàn)略方向協(xié)同推進(jìn)。

從2022年起，洋河股份年輕化業(yè)務(wù)布局明顯加快。

正經(jīng)社分析師注意到，同貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等傳統(tǒng)白酒巨頭相比，洋河股份的年輕化戰(zhàn)略選擇了一種“更激進(jìn)”的模式：以獨(dú)立公司為載體，進(jìn)行全品類、全場景、全鏈路的徹底重構(gòu)。

2023年6月，成立于2018年11月原本只負(fù)責(zé)威士忌與國際烈酒業(yè)務(wù)的江蘇中仕忌酒業(yè)改組為洋酩利威酒業(yè)，專門負(fù)責(zé)洋河股份旗下新酒飲產(chǎn)品的研發(fā)、推廣及營銷活動，特別是針對社交媒體和輕消費(fèi)場景進(jìn)行布局。

洋河股份期望它能搶占高成長的“新酒飲”板塊市場份額。

按照張聯(lián)東提出的“以全品類、全場景、全鏈路的系統(tǒng)性思維推進(jìn)年輕化”的思路，洋酩利威酒業(yè)開始著手打造覆蓋“烈酒/威士忌+低度/輕白酒+健康/功能酒+果酒/潮飲+文創(chuàng)/時(shí)尚單品”的產(chǎn)品矩陣，布局覆蓋日常小酌、社交聚會、夜經(jīng)濟(jì)、體育賽事、音樂節(jié)、Livehouse等年輕消費(fèi)場景的營銷渠道，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、渠道、終端、用戶運(yùn)營進(jìn)行全鏈路數(shù)字化、年輕化改造。

2023年元旦，上市新一代微分子酒，主打33.8度、338毫升，適配年輕人口感與健康需求。

2023年，洋酩利威酒業(yè)啟動果酒項(xiàng)目，初步規(guī)劃2-3年實(shí)現(xiàn)營收10億至20億元。

2025年8月至9月，洋酩利威旗下微分子果酒、露酒、低度潮飲集中上市。

2025年，陸續(xù)推出第七代海之藍(lán)和洋河大曲高線光瓶酒。前者實(shí)現(xiàn)了百元價(jià)格帶主力煥新，包裝年輕化、酒體升級（3年基酒 + 5 年調(diào)味酒）；后者59元起，簡約包裝，主打“去掉包裝喝好酒”。

還繼續(xù)和江蘇欣液態(tài)酒業(yè)有限公司聯(lián)合研發(fā)推出欣液態(tài)低度健康酒。

張聯(lián)東時(shí)期，洋河股份對年輕化業(yè)務(wù)投入很大，寄予的期望很高，但是市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期：

微分子酒2025年銷量約為2.3億元，占公司總營收不足0.8%；中式威士忌沒有披露獨(dú)立營收，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

反倒是大眾產(chǎn)品高線光瓶酒和第七代海之藍(lán)表現(xiàn)搶眼，成為年輕化業(yè)務(wù)的基本盤。

顧宇接替張聯(lián)東后，便快速收縮戰(zhàn)線，事實(shí)上暫時(shí)放棄了全品類、全場景、全鏈路發(fā)展路線。

3

爆品缺失之憂

雖然顧宇上任后收縮了戰(zhàn)線，產(chǎn)品線更加集中， 避免了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低、整體品牌形象模糊的問題，但是缺乏爆品仍然是亟需解決的問題。

微分子酒一直是洋河股份主推的年輕化產(chǎn)品，但是十年下來，市場接受度還是不高。正如前文所言，2025年新一代微分子酒銷量才2.3億元左右，同主要競品江小白不可同日而語。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，微分子酒市場表現(xiàn)不及預(yù)期，主要有兩個(gè)方面的原因：

一是概念模糊和口感爭議。

什么叫“微分子酒”？微分子對白酒意味著什么？對普通消費(fèi)者來說，“微分子”太生僻了。對含義和賣點(diǎn)理解的困難，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者決策。

事實(shí)上，消費(fèi)者從實(shí)際體驗(yàn)獲得的認(rèn)知又進(jìn)一步強(qiáng)化了微分子酒概念模糊的問題。盡管微分子酒主打“低度、健康、易入口”，但口感與傳統(tǒng)白酒差異過大，部分消費(fèi)者就直言它“清淡得像白開水”“缺乏味道”，甚至部分消費(fèi)者認(rèn)為喝起來“不易醉”反而覺得“不夠味”。何以至此？一個(gè)重要的原因是，消費(fèi)者仍然認(rèn)為它是白酒，而不是廠家想要表達(dá)的潮飲。

二是營銷策略與年輕消費(fèi)者接受方式不匹配。

微分子酒嘗試過差異化營銷，但具體執(zhí)行中仍然是很多傳統(tǒng)白酒管用的三板斧：價(jià)格、關(guān)系和功能。

年輕消費(fèi)者更傾向于相信“和自己相似的人”的推薦，而非品牌單方面的功能灌輸。而微分子酒的推廣，主要依賴的是技術(shù)解釋和功能宣傳，未能與年輕消費(fèi)者建立起有效的情感鏈接。

相比之下，它的主要競爭對手，比如瓶子星球的江小白、五糧液的29度系列、瀘州老窖的低度產(chǎn)品，它們的社區(qū)建設(shè)和情感營銷就做的比較成功。

從目前的市場表現(xiàn)來看，第七代海之藍(lán)和高線光瓶酒市場反應(yīng)還基本符合預(yù)期，但是它們本質(zhì)上還是傳統(tǒng)白酒升級，很難被年輕消費(fèi)者認(rèn)可為低度潮飲，吸引不了Z世代的核心人群。

正經(jīng)社分析師注意到，微分子酒的營銷方式，事實(shí)上反映了洋河股份年輕化業(yè)務(wù)營銷上存在的共同問題：打法傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)化率低。

洋河股份的年輕化業(yè)務(wù)，仍然高度依賴深度分銷模式。

深度分銷、渠道壓貨，適合傳統(tǒng)政務(wù)、商務(wù)場景，但不匹配年輕消費(fèi)的便利店、電商、餐飲、夜場、露營等碎片化、即時(shí)化、體驗(yàn)化場景。

傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的營銷動力主要來自出貨快、利潤厚，而年輕化新品利潤薄、動銷慢、培育周期長，所以經(jīng)銷商自然更愿意推海之藍(lán)、天之藍(lán)等成熟大單品，而沒有足夠的動力推市場認(rèn)可度還不高的新品。

推廣方式上，洋河股份的年輕化產(chǎn)品仍然依靠傳統(tǒng)白酒管用的品鑒會、開瓶費(fèi)、渠道返利，缺乏年輕化的內(nèi)容營銷、社群運(yùn)營、跨界聯(lián)名、跨界IP綁定、DTC 直連等玩法。

戰(zhàn)線收縮后，倒是可以克服前期資源被稀釋的問題，但是業(yè)務(wù)優(yōu)先級下降，可能還是會導(dǎo)致營銷資源投入不足的問題。

推廣方式的陳舊，直接導(dǎo)致了洋河股份年輕化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率低。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，微分子酒、海之藍(lán)冰萃等Z世代試飲轉(zhuǎn)化率僅為3.7%，遠(yuǎn)低于喜力星銀的18.2%，復(fù)購率更低。

顧宇的收縮戰(zhàn)略能否實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力反彈，還充滿變數(shù)?！尽墩?jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對|然然

聲明：文中觀點(diǎn)僅供參考，勿作投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎

喜歡文章的朋友請關(guān)注正經(jīng)社，我們將持續(xù)進(jìn)行價(jià)值發(fā)現(xiàn)與風(fēng)險(xiǎn)警示

轉(zhuǎn)載正經(jīng)社任一原創(chuàng)文章，均須獲得授權(quán)并完整保留文首和文尾的版權(quán)信息，否則視為侵權(quán)