作者 |擾擾

2021 年，是創(chuàng)客工場(chǎng)生死攸關(guān)的一年。

在那之前，創(chuàng)客工場(chǎng)的主力業(yè)務(wù)是 STEAM 教育硬件和軟件。但受教育政策調(diào)整與疫情沖擊，B 端業(yè)務(wù)遭遇斷崖式下滑。

在死局中，創(chuàng)始人王建軍找到了一條生路：把原本賣給學(xué)校的“教具”—— 智能激光切割機(jī)改良升級(jí)，出海賣給想用愛好賺點(diǎn)外快的手作黨。

短短四年，旗下高端消費(fèi)科技品牌 xTool 營(yíng)收突破 25 億，以 37% 的全球份額登頂行業(yè)第一，規(guī)模是第二名的6 倍。[1]

從定價(jià) 1299元的智能熱壓機(jī)，到定價(jià) 69999元的激光雕刻機(jī)，靠這些大眾消費(fèi)者可能聽都沒聽說(shuō)過(guò)的機(jī)器，它不僅活下來(lái)了，還活得很好。

當(dāng)這屆年輕人不再執(zhí)著于內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向積極發(fā)展愛好，順便開拓副業(yè)時(shí)，桌面級(jí)專業(yè)工具這個(gè)新物種開始走紅。

某種程度上，xTool 就是激光切割界的“拓竹”。如果說(shuō)拓竹讓 3D 打印不再是極客專利，那么 xTool 則讓激光切割走出工廠，進(jìn)入了家庭。

在刀法看來(lái)，xTool 的故事不僅是一個(gè)品牌的起死回生，更折射出消費(fèi)邏輯的大變天：消費(fèi)者的錢開始流向能夠創(chuàng)造財(cái)富的工具，消費(fèi)心態(tài)正從“買東西”向“做生意”變遷。

01

誰(shuí)在買單？把“大玩具”變成“賺錢機(jī)器”的手作黨

要理解 xTool 的增長(zhǎng)，首先要看誰(shuí)在為它買單。

根據(jù)創(chuàng)客工場(chǎng)遞交的招股書，xTool 的用戶中超過(guò) 60% 是帶有商業(yè)性質(zhì)的小微企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。想用 xTool 做“一人公司”的消費(fèi)者，構(gòu)成了增長(zhǎng)的基本盤。

我們?cè)?Reddit 上，找到了兩個(gè)典型的 xTool 用戶：來(lái)自法國(guó)的 Marina 和來(lái)自美國(guó)的 Johnny。

一年前，Marina 還只是一個(gè)塔羅牌和游戲的業(yè)余愛好者。雖然擁有一臺(tái) xTool M1 Ultra，但她一直不知道能用它做點(diǎn)什么。[2]

直到去年 7 月，Marina 突發(fā)奇想，將流行的游戲風(fēng)格融入到塔羅牌的設(shè)計(jì)里，用 xTool 做出了第一批木制卡牌。這批產(chǎn)品在Etsy上大受歡迎，短短兩個(gè)月，她的店鋪就沖進(jìn)了全球賣家前 25% 的行列。

Source: Reddit earina75

Marina 并非個(gè)例，她是歐美數(shù)以萬(wàn)計(jì)手作黨的一個(gè)縮影。

這些手作黨既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。

美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文?托夫勒將這類人群稱為 Prosumer（生產(chǎn)者 Producer 與 消費(fèi)者 Consumer 的合體）——他們不再只滿足于被動(dòng)消費(fèi)，更愿意深度參與設(shè)計(jì)、用工具自己生產(chǎn)。

他們包括手作愛好者、博主、DIY 玩家與小型工作室主理人，厭倦了流水線工業(yè)品，更愿意為創(chuàng)意與獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

在 Etsy 上，哪怕是成本只有幾美金的木板，只要有了 Marina 這樣獨(dú)特設(shè)計(jì)的加持，也能成為售價(jià)高達(dá)幾十美金的個(gè)性化禮物。

Johnny 更為典型。他的職業(yè)是 IT 工程師，最大的愛好就是在自家車庫(kù)里做手工。[3]

他也曾經(jīng)研究過(guò)工業(yè)級(jí)激光雕刻機(jī)，但那些機(jī)器不僅占地巨大、噪音震天，還有很高的學(xué)習(xí)成本，“光是調(diào)校參數(shù)就能耗掉一個(gè)周末”。

最初，他購(gòu)入 xTool S1 只是為了給自己和教會(huì)的朋友做點(diǎn)木制十字架或定制皮夾這樣的小禮物。但 S1 極低的上手門檻改變了他的計(jì)劃，他開始接定制訂單。

真正讓 Jonny 意識(shí)到 S1 不只是一臺(tái)“大玩具”的，是一筆多達(dá) 4，500 個(gè)定制鑰匙扣的大單子。S1 扛住了整整三天的全功率運(yùn)轉(zhuǎn)，幫他做完了這筆訂單。整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，他只需要每隔幾小時(shí)擦一下鏡片。

不到一年時(shí)間，S1 為他帶來(lái)的副業(yè)收入就覆蓋了所有成本，甚至賺回了四倍的利潤(rùn)。

Source: Reddit

在傳統(tǒng)的制造邏輯中，一個(gè)創(chuàng)意要變成商品，必須跨越建模、打樣、工廠起訂量（MOQ）以及漫長(zhǎng)物流的鴻溝。

與此同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)雇傭關(guān)系松動(dòng)，“一人公司”崛起。

xTool 敏銳抓住輕創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)，滿足了人們?cè)谙滦兄芷诶?，想低門檻創(chuàng)業(yè)的需求。因此它雖然很貴，但貴得物有所值。因?yàn)樗皇且慌_(tái)“只花錢”的玩具，而是一種“能賺錢”的資產(chǎn)。

02

降維打擊，找到市場(chǎng)空白

Prosumer 并不是剛涌現(xiàn)的新人群，海外市場(chǎng)也從未缺少過(guò)激光雕刻機(jī)。

xTool 之所以能異軍突起，是因?yàn)樗谙聢?chǎng)初期就明確了發(fā)展方向：簡(jiǎn)化創(chuàng)意工作流程，將工業(yè)級(jí)激光設(shè)備轉(zhuǎn)化為用戶友好型的創(chuàng)意工具。

在 xTool 下場(chǎng)之前，這個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出極端的兩極分化。

一頭是高端工業(yè)機(jī)，售價(jià)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)美金，它們雖然專業(yè)穩(wěn)定，但就像 Johnny 吐槽的那樣，不但占地巨大，噪音震天，還有很高的軟件學(xué)習(xí)門檻。

另一頭則是只需幾百美金的低端玩具機(jī)，大多采用簡(jiǎn)陋的木頭或型材框架，性能弱而且缺乏基本的安全防護(hù)，只能隨便玩玩，不可能用它們來(lái)完成穩(wěn)定的批量制作與生產(chǎn)。

在這個(gè)啞鈴型市場(chǎng)中，xTool 找到了一個(gè)甜點(diǎn)位：桌面級(jí)專業(yè)工具。

通過(guò) Kickstarter ，xTool 驗(yàn)證了這一思路的正確性。

從首款試水產(chǎn)品 D1 到后來(lái)的爆款 M1，團(tuán)隊(duì)?wèi){借著對(duì)創(chuàng)客生態(tài)的了解，迅速打開了局面，對(duì)老玩家造成了降維打擊。

總結(jié)來(lái)看，這種降維打擊主要體現(xiàn)在以下三個(gè)維度。

首先是核心性能的工業(yè)化。

xTool 自研的激光模組和金屬射頻管確保了機(jī)器在處理復(fù)雜任務(wù)時(shí)能有穩(wěn)定的表現(xiàn)。硬核性能讓 Johhny 不必?fù)?dān)心機(jī)器在半路罷工，從而確保了大額訂單的順利交付。

同時(shí)，它實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)場(chǎng)景的家電化。

傳統(tǒng)機(jī)器之所以被困在車庫(kù)或獨(dú)立的工作室里，是因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生有害廢氣，并存在一定的安全隱患。

從首款產(chǎn)品 D1 開始，xTool 就主打“開箱即用”與安全防護(hù)，將工業(yè)級(jí)性能帶入日常生活場(chǎng)景。即便沒有車庫(kù)，Marina 也能在書房甚至臥室里制作木質(zhì)卡牌。

最后也是最關(guān)鍵的一步，它降低了激光雕刻的學(xué)習(xí)門檻。

如果說(shuō)第一款產(chǎn)品 D1 在硬件上立穩(wěn)了腳跟，那么第二款產(chǎn)品 M1 則通過(guò)軟件和硬件迭代，讓激光雕刻進(jìn)入“無(wú)痛上手”的時(shí)代。

M1 在 Kickstarter 大獲成功，也讓 xTool 明確了簡(jiǎn)化創(chuàng)造的方向。過(guò)去幾年，xTool 通過(guò)自研 XCS 軟件 + 創(chuàng)意智能體AIMake+ xTool Studio 平臺(tái)，讓“傻瓜式”創(chuàng)造成為可能。

如今，用戶只需要輸入文字想法，AI 就能生成設(shè)計(jì)文檔，隨后只需要像用美圖秀秀一樣對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)整，就可以完成批量加工。

它用工業(yè)級(jí)的產(chǎn)品力碾壓了“低端玩具”，同時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)級(jí)的用戶體驗(yàn)秒殺了傳統(tǒng)大廠的復(fù)雜軟件，精準(zhǔn)切中小老板們最核心的痛點(diǎn)：低門檻、高效率、極度穩(wěn)定。

在傳播上，xTool 的打法是深入具體場(chǎng)景。

針對(duì)大眾消費(fèi)者，它利用視覺奇觀吸引眼球，比如在脆弱的雞蛋殼上雕花、在 iPad 上刻字。

在 TikTok 和 YouTube 上，這種內(nèi)容天然自帶流量，能夠迅速讓路人大眾產(chǎn)生“我也想玩”的沖動(dòng)。

Source: YouTube

面對(duì)核心人群，用變現(xiàn)腳本加速?zèng)Q策。

對(duì) Prosumer，xTool 的主要方式是邀請(qǐng) KOL ，以及像 Marina 和 Johnny 這樣的 KOC 分享真實(shí)的創(chuàng)業(yè)故事。當(dāng)潛在用戶看到“如何靠這臺(tái)機(jī)器在周末集市賺回 500 塊”這樣的敘事，他們的購(gòu)買動(dòng)力也會(huì)變得更強(qiáng)。

最后是建立創(chuàng)造者社區(qū)，提供海量的“傻瓜模版”降低心理門檻。

很多人擔(dān)心機(jī)器會(huì)“吃灰”，其實(shí)是認(rèn)為自己沒有設(shè)計(jì)細(xì)胞。而 xTool 官方打造的 Atomm 社區(qū)解決了這個(gè)痛點(diǎn)，它提供了海量的設(shè)計(jì)模版。

對(duì)新人用戶來(lái)說(shuō)，到貨第一天，只需要點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能用做出像模像樣的產(chǎn)品。對(duì) Johnny 這樣的老用戶來(lái)說(shuō)，社區(qū)也是尋找新創(chuàng)意，不斷迭代產(chǎn)品的靈感庫(kù)。

至此，xTool 賣的就不再只是一臺(tái)激光雕刻機(jī)，而是一套低門檻、高成功率的小老板創(chuàng)業(yè)方案。

03

xTool 的未來(lái)：在規(guī)模增長(zhǎng)與用戶體驗(yàn)中尋找平衡

雖然 xTool 已經(jīng)成為行業(yè)頭部，但隨著規(guī)模的擴(kuò)大，新玩家進(jìn)入激光雕刻市場(chǎng)，它開始觸碰到增長(zhǎng)天花板，在不同市場(chǎng)中面臨新的挑戰(zhàn)。

首先是用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)。

在社交平臺(tái)上，能夠看到不少關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面感受。

在 Reddit 的激光切割討論區(qū)，一位經(jīng)營(yíng)小型定制打印店的店主反應(yīng)，他購(gòu)買的用于服裝定制的 xTool Screen Printer 在高頻使用下，不到兩個(gè)月傳動(dòng)結(jié)構(gòu)和傳感器穩(wěn)定性就出現(xiàn)了問(wèn)題。[4]

令他更為失望的是官方的售后響應(yīng)流程。售后要求他錄制大量的視頻，并重復(fù)已經(jīng)做過(guò)無(wú)數(shù)次的清潔和校準(zhǔn)測(cè)試。

在問(wèn)題并未解決的情況下，后臺(tái)會(huì)以“長(zhǎng)時(shí)間未回復(fù)”或“已提供建議”為由關(guān)閉投訴工單。本來(lái)承諾過(guò)的賠付方案，在實(shí)際執(zhí)行階段，又以“超出質(zhì)保范圍”或“操作不當(dāng)”為由拒絕執(zhí)行。

有用戶認(rèn)為，xTool 似乎是在用不斷發(fā)布新機(jī)解決上一代機(jī)器的問(wèn)題。Reddit 用戶 fedupwiththeinternet 指出，P2 機(jī)型本身存在風(fēng)扇和氣助系統(tǒng)缺陷，但 xTool 沒有為老用戶提供低成本的升級(jí)方案，而是直接推出了迭代后的 P2S。[5]

但也有擁有三臺(tái) xTool 機(jī)器的老用戶認(rèn)為，機(jī)器故障是小概率事件，除了早期偶爾出現(xiàn)的系統(tǒng)兼容問(wèn)題，他的三臺(tái)機(jī)器都運(yùn)轉(zhuǎn)良好。對(duì)于每年銷售上萬(wàn)臺(tái)機(jī)器的 xTool 來(lái)說(shuō)，售后問(wèn)題被控制在較小的范圍內(nèi)。同時(shí)，xTool 正研究如何在海外建立起更好的售后支持體系，但這顯然不是一蹴而就的。

其次，是典型的“南橘北枳”問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)，xTool 的產(chǎn)品是否賣得動(dòng)，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。不同于海外，中國(guó)的 Prosumer 依然是一個(gè)極其小眾的群體。

更重要的是，中國(guó)擁有發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈。消費(fèi)者如果想要定制產(chǎn)品，只要通過(guò) 1688 或拼多多下單，就能以極快的速度和極低的價(jià)格獲得精美的成品，完全不需要親自設(shè)計(jì)或制作。這種便利性和易得性成為個(gè)人制造工具普及的最大阻力。

xTool 顯然意識(shí)到這種文化差異，開始針對(duì)國(guó)內(nèi)土壤進(jìn)行更精細(xì)化的圈層突圍。

國(guó)內(nèi)的小微創(chuàng)業(yè)者更務(wù)實(shí)。無(wú)論是將文創(chuàng)作為副業(yè)的市集攤主，還是經(jīng)營(yíng)淘寶店的手作店主，他們對(duì)生產(chǎn)效率和設(shè)備穩(wěn)定性的要求更高。

從小紅書的共創(chuàng)筆記可以看出，xTool 在國(guó)內(nèi)主打“低門檻創(chuàng)業(yè)工具”，強(qiáng)調(diào)一件起訂，快速制作，能夠?qū)崿F(xiàn)小單快反。

圖源：小紅書

為彌補(bǔ) C 端消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)力不足的問(wèn)題，xTool 在國(guó)內(nèi)積極開展 B 端業(yè)務(wù)。目前，它已開始為 STANLEY、徠芬、迪卡儂等品牌提供面向消費(fèi)者的定制服務(wù)。

當(dāng)消費(fèi)者在迪卡儂購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備或在 STANLEY 選購(gòu)水杯時(shí)，可以現(xiàn)場(chǎng)通過(guò) xTool 在產(chǎn)品上雕刻自己的名字或特定圖案。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這種即時(shí)的個(gè)性化體驗(yàn)，能夠提升產(chǎn)品的附加值和溢價(jià)空間，也能為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。

04

當(dāng)快樂從“買到”變成“做出”，消費(fèi)邏輯將迎來(lái)大變天

在刀法看來(lái)，xTool 的爆發(fā)式增長(zhǎng)，表面看上是技術(shù)的革新，底層動(dòng)力其實(shí)是全球范圍內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)邏輯的變遷。

在上一個(gè)時(shí)代，大眾消費(fèi)者是被動(dòng)的。我們要么在商場(chǎng)挑選流水線產(chǎn)品，要么去電商平臺(tái)購(gòu)買算法推薦的爆款。

但隨著 3D 打印、AIGC的普及，我們開始對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。大眾消費(fèi)的“大一統(tǒng)”時(shí)代正在瓦解，取而代之的是無(wú)數(shù)垂直的小眾部落，比如谷美圈、手賬圈、文玩圈等。這些圈層原住民對(duì)獨(dú)特周邊的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品。

在技術(shù)平權(quán)帶來(lái)的創(chuàng)造紅利下，xTool 精準(zhǔn)踩中了興趣經(jīng)濟(jì)的命門：Prosumer（專業(yè)消費(fèi)者）正迫切尋找能夠承載審美表達(dá)的工具，并愿意為此支付高溢價(jià)。

同時(shí)，在“全民副業(yè)”的節(jié)點(diǎn)上，xTool 通過(guò)提供低門檻、高效率的家用機(jī)器，極大地降低了個(gè)人創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)入門檻，讓生產(chǎn)力真正進(jìn)入家庭。

未來(lái)，消費(fèi)者的獲得感將不再源于“買到”，而在于“做出”。在物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，僅憑擁有的物品已不足以定義自我，人們需要通過(guò)創(chuàng)造來(lái)確認(rèn)身份、構(gòu)建個(gè)人敘事。

當(dāng)技術(shù)平權(quán)抹平了專業(yè)生產(chǎn)與業(yè)余愛好之間的鴻溝，創(chuàng)造便不再是少數(shù)人的特權(quán)，而是一種全新的生活方式。這種從“消費(fèi)”到“創(chuàng)造”的身份跨越，正在釋放出巨大的商業(yè)想象力與消費(fèi)潛能。

參考資料

[1] xTool，港交所，xTool招股說(shuō)明書

[2] earina75，Reddit，My xTool Story – From Experiments to a Growing Creative Business

[3] johnny_ihackstuff，Reddit，My XTool Journey: First Year!

[4] MedicalHair69，Reddit，Warning for Xtool Apparel printer potential buyers

[5] kajkaka，Reddit，How good or bad are x-tool lasers?