2026年初春，本該回暖的醫(yī)美行業(yè)卻因一場(chǎng)“999元童顏針”的價(jià)格戰(zhàn)而硝煙四起。

這場(chǎng)風(fēng)波的核心主角新氧曾是醫(yī)美界公認(rèn)的“流量風(fēng)向標(biāo)”，它靠線上中介模式崛起，一度掌握著行業(yè)流量分配的話語(yǔ)權(quán)，是曾經(jīng)的規(guī)則制定者和獲利者。但是現(xiàn)在的新氧卻以近乎決絕的態(tài)度，親手打破了自己賴以生存的行業(yè)定價(jià)體系，用極致低價(jià)打破了醫(yī)美市場(chǎng)格局。

從新氧持續(xù)虧損的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以及上游廠商接連發(fā)起的“斷供”反擊中可以窺見(jiàn)，在行業(yè)增長(zhǎng)放緩、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美企業(yè)為了求生而進(jìn)行的激進(jìn)轉(zhuǎn)型，也映射出整個(gè)醫(yī)美行業(yè)所面臨的困境。

財(cái)報(bào)失衡背后的大刀闊斧

新氧近期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，曾經(jīng)支撐公司增長(zhǎng)的“舊引擎”已經(jīng)失效，而新的增長(zhǎng)支柱正在迅速崛起，形成了一種割裂的狀態(tài)。

新氧深耕多年的信息與預(yù)約服務(wù)業(yè)務(wù)曾經(jīng)是其主要收入來(lái)源，現(xiàn)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)正經(jīng)歷著斷崖式的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，新氧2025年第三季度信息和預(yù)約服務(wù)收入為1.172億元，相比2024年同期的1.789億元下降了34.5%。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的后果，也是新氧“自斷后路”的必然結(jié)果。

圖源：新氧2025年第三季度財(cái)報(bào)

近幾年，美團(tuán)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域，線上流量紅利逐漸見(jiàn)頂，新氧平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也在被削弱，傳統(tǒng)中介業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間正不斷被壓縮。更重要的是，新氧自身大力推動(dòng)線下直營(yíng)診所的建設(shè)，從而徹底改變了它在行業(yè)生態(tài)中所處的位置。

生態(tài)位的改變直接導(dǎo)致上游醫(yī)療服務(wù)提供者流失，合作訂閱信息的機(jī)構(gòu)數(shù)量也大幅減少，“合作伙伴”變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，舊業(yè)務(wù)的熄火成為必然。

相反的是，新氧的美容治療服務(wù)（線下診所業(yè)務(wù)）正以驚人的速度發(fā)展，成為營(yíng)收增長(zhǎng)的新引擎。

財(cái)報(bào)顯示，新氧2025年第三季度醫(yī)美治療服務(wù)收入為1.836億元（2580萬(wàn)美元），比2024年同期的4540萬(wàn)元增長(zhǎng)了304.6%。

新舊業(yè)務(wù)交替的過(guò)程，也反映了新氧當(dāng)前的處境。其放棄了以往輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)的平臺(tái)模式之后，轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)、線下連鎖的發(fā)展道路，試圖通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和極低的價(jià)格來(lái)整頓市場(chǎng)秩序，重新贏得消費(fèi)者的信任。

但是這種戰(zhàn)略的大轉(zhuǎn)彎也會(huì)帶來(lái)較大的營(yíng)收壓力。新氧2025年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收為10.63億元（約合1.49億美元），上年同期為11億元；凈虧損1.33億元（約合1865萬(wàn)美元），上年同期凈利潤(rùn)為2078萬(wàn)元。

財(cái)報(bào)的失衡，是轉(zhuǎn)型過(guò)程中難以避免的陣痛。新氧這次賭注成敗取決于在實(shí)現(xiàn)線下業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)、提高盈利效率之前是否能有充足的現(xiàn)金流來(lái)支撐擴(kuò)張。

誰(shuí)是醫(yī)美的“定價(jià)人”？

醫(yī)美行業(yè)多年未動(dòng)的定價(jià)體系，如今被一支價(jià)格僅為999元的“童顏針”打破了。新氧青春診所小程序顯示，其童顏針產(chǎn)品兩人拼團(tuán)后每支只需999元，相比一般廠商控價(jià)上萬(wàn)元一針的價(jià)格，降幅達(dá)90%以上。

圖源：新氧青春診所小程序截圖

可以說(shuō)，新氧向整個(gè)行業(yè)拋出了一顆“重磅炸彈”。

在上游廠商看來(lái)，這種超低價(jià)會(huì)破壞品牌高端定位，擾亂行業(yè)價(jià)格體系，所以一些廠商選擇“拉黑”、斷供來(lái)應(yīng)對(duì)。11月22日，童顏針的生產(chǎn)公司普麗妍公布了79家非官方合作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)名單，其中就包括北京新氧科技有限公司旗下的46家新氧青春診所。

在新氧看來(lái)，這是一次遲來(lái)的價(jià)值回歸。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)呈現(xiàn)“上游強(qiáng)、渠道弱”的局面。上游廠商利用三類醫(yī)療器械注冊(cè)證的稀缺性來(lái)掌握絕對(duì)定價(jià)權(quán)，通過(guò)嚴(yán)格的控價(jià)、控貨保持高毛利和高端的形象。下游機(jī)構(gòu)只能在既定的價(jià)格體系下獲得有限的利潤(rùn)，而消費(fèi)者要承擔(dān)各種溢價(jià)所帶來(lái)的成本，信息不對(duì)稱以及價(jià)格不透明已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

新氧正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)進(jìn)行破局。它利用自身門店數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)，采用“薄利多銷”的方式打破上游價(jià)格壟斷，把議價(jià)權(quán)從廠家手里奪回來(lái)，最后再交到消費(fèi)者手中。

據(jù)新氧方面介紹，目前新氧青春診所在全國(guó)16個(gè)城市已開(kāi)設(shè)50家門店，每月服務(wù)人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人，治療次數(shù)為11萬(wàn)次。截至2026年1月8日，新氧青春診所累計(jì)完成治療量100萬(wàn)次。

新氧的一整套打法其實(shí)可以看作：在醫(yī)美行業(yè)供大于求的背景下，挑戰(zhàn)廠商的定價(jià)權(quán)，由市場(chǎng)供需關(guān)系決定價(jià)格。

如今，新氧用低價(jià)爆款作為吸引用戶的入口，快速篩選出大量?jī)r(jià)格敏感的年輕人，并且由于體驗(yàn)良好，復(fù)購(gòu)率很高。新氧正在重塑用戶對(duì)于醫(yī)美價(jià)格的理解，最終目標(biāo)是打造一個(gè)讓消費(fèi)者信賴、追求極致性價(jià)比的醫(yī)美消費(fèi)平臺(tái)，就如“醫(yī)美界的山姆會(huì)員店”一樣。

重資產(chǎn)困境和信任危機(jī)

激進(jìn)轉(zhuǎn)型也帶來(lái)了代價(jià)，新氧現(xiàn)在遇到了“硬幣的另一面”的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

重資產(chǎn)擴(kuò)張所帶來(lái)的“燒錢”壓力是新氧轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的最大難題。線下醫(yī)美診所屬于典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，從選址、裝修設(shè)計(jì)、醫(yī)療設(shè)備的采購(gòu)、專業(yè)人員的聘請(qǐng)到后期的宣傳推廣，每一步都需要大量的資金投入。

這兩年，新氧為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快了線下門店的布局，目前已經(jīng)有50家門店落地，并且在2026年計(jì)劃新增至少35家門店。雖然一些運(yùn)營(yíng)比較成熟的店鋪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但是新開(kāi)店鋪在“爬坡期”的高成本消耗，依舊影響整體盈利。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)清晰地反映出這種壓力：新氧現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物從2024年底的12.53億元，到2025年三季度末下降到了9.43億元，現(xiàn)金流的不斷收窄也將限制其之后擴(kuò)張和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

低價(jià)策略造成的信任危機(jī)更加隱秘、致命。新氧“骨折價(jià)”雖然短期內(nèi)吸引了大量的消費(fèi)者，但是也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)療質(zhì)量的質(zhì)疑。

黑貓投訴平臺(tái)上，時(shí)有關(guān)于新氧診所“誤導(dǎo)消費(fèi)”、“項(xiàng)目效果不符”的投訴出現(xiàn)。一位消費(fèi)者投訴稱，本人在新氧的低價(jià)誘導(dǎo)吸脂項(xiàng)目，于2024年12月27日進(jìn)行吸脂，手術(shù)失敗后，已多次提出退款及賠償訴求，但未獲解決。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

醫(yī)美具有“醫(yī)療+消費(fèi)”的雙重屬性，如果為了降低成本而降低醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量，例如請(qǐng)沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分培訓(xùn)的人員進(jìn)行操作、簡(jiǎn)化流程等，最終會(huì)影響好口碑，反而會(huì)失去客戶的信任。

另外，與上游廠商之間的矛盾，也給其供應(yīng)鏈帶來(lái)了不穩(wěn)定的因素。供應(yīng)鏈不穩(wěn)定不但會(huì)降低門店的服務(wù)能力，還會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品真假、醫(yī)療安全的疑慮，進(jìn)而使信任危機(jī)雪上加霜。

破局與重塑，走向普惠醫(yī)美的明天

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但是不得不承認(rèn)的是，新氧此次“硬仗”的打響給長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)的醫(yī)美行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。

首先，新氧在公益救助方面一直都有投入，已經(jīng)累計(jì)幫助了數(shù)百名體表缺陷患者，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和溫暖。截止到2024年9月底，新氧共救助了436位體表缺陷患者，直接投入了1110.2萬(wàn)元用于救助，還有將近1000人申請(qǐng)了救助。

其次，新氧正致力于把非標(biāo)品醫(yī)美服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

一方面引進(jìn)AI客服、智慧門店等數(shù)字化工具，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程、降低冗余成本，使服務(wù)更高效、體驗(yàn)更穩(wěn)定；另一方面牽手迪士尼等頂級(jí)IP進(jìn)行跨界合作，2026年還將邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)影后Mai Davikah擔(dān)任“新氧姐妹”，啟動(dòng)“青春巡游”計(jì)劃，首批合作選擇迪士尼“后媽團(tuán)”IP，以年輕化、個(gè)性化的品牌表達(dá)方式，打破醫(yī)美行業(yè)刻板印象。

雖然“醫(yī)美平權(quán)”之路會(huì)帶來(lái)一些陣痛，但是有望打破行業(yè)內(nèi)的信息壁壘、價(jià)格黑箱，使更多的普通消費(fèi)者可以安全、透明、低成本地享受到變美的服務(wù)。

在廢墟上重建護(hù)城河的過(guò)程雖然危險(xiǎn)，但是成功的話，新氧就會(huì)真正推動(dòng)中國(guó)醫(yī)美行業(yè)走向一個(gè)更健康、更普及的新時(shí)代。