想做所有人的生意，是品牌從 5 億到 10 億最大的陷阱

“電商會(huì)讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：只要數(shù)據(jù)在漲，方向就一定是對(duì)的?！?br/>

“從 5 億往 10 億走，最危險(xiǎn)的不是增長(zhǎng)慢，而是想做所有人的生意?！?/p>

“2025 年是品牌成立以來，我對(duì)我自己最不滿意的一年。”

三月，OGR 發(fā)了一支視頻短片，邀請(qǐng)歌手@李嘉格，聽她說「不蛻不立」

李嘉格坐在光影里，說，“誰(shuí)會(huì)在意毛毛蟲在繭里面是怎么掙扎的?！?/p>

她講的不是高光時(shí)刻。講的是離開家、結(jié)婚、生孩子，講的是身體原因停工，講的是那種“有一只無(wú)形的手把你往泥沼里拉”的感覺。講的是躲進(jìn)一個(gè)安全的區(qū)域，慢慢修復(fù)，慢慢羽化。

“我努力把自己調(diào)整得完整一點(diǎn)，不再委屈自己?！?/p>

“如果不知道該怎么辦，那就化一個(gè)漂亮的妝，取悅自己?！?/p>

李嘉格「不蛻不立」

這支片子沒有宏大的口號(hào)。它講的是壓力，講的是柔軟，講的是向內(nèi)積蓄力量。

劉威后來跟我說，“繭影”這個(gè)名字，說的其實(shí)是一種階段。不是外界看到的樣子，而是你自己和自己相處的那段時(shí)間。

“很多人只看到蝴蝶，但決定你能飛多高的，是你在繭里的那段時(shí)間?！?/p>

這句話放在過去一年的 OGR 身上，也成立。

如果你在 2023 年刷小紅書，大概率刷到過那雙銀色的“響尾蛇”老爹鞋。趙露思穿過，楊紫穿過，黃景瑜穿過，幾乎得到了大半個(gè)娛樂圈青睞。

那一年，OGR 的 618 銷售額暴漲 775%，單品破億，拿下天貓老爹鞋細(xì)分類目第一。一個(gè)成立僅三年的國(guó)產(chǎn)鞋履品牌，在一眾國(guó)際大牌和新晉國(guó)潮品牌之間，硬生生撕開一道口子。

但很少有人知道，就在爆款推出的一年前，這個(gè)品牌差點(diǎn)死掉。直播市場(chǎng)的震蕩，讓 OGR 銷售額直接從高峰跌到不足 2000 萬(wàn)，資金鏈瀕臨斷裂。最后是百麗接手，把 OGR 從懸崖邊拉了回來。

兩年后，我們?cè)?OGR 的上海張園限時(shí)店再次見到品牌聯(lián)合創(chuàng)始人劉威，這一次，他不是來分享成功經(jīng)驗(yàn)的。

2025 年，OGR 離 6 億目標(biāo)差了 30%。他說，這是品牌成立以來最不滿意的一年。

以下文字根據(jù)對(duì)話實(shí)錄整理，經(jīng)刪節(jié)與編輯。

OGR 品牌聯(lián)合創(chuàng)始人 劉威攝于 2026 年 1 月靜安張園 OGR 限時(shí)店

“你們終于還是變俗了”

范懌：

為什么說 2025 是品牌成立以來最不滿意的一年？

劉威：

2024 年我們做了 4 個(gè)多億，2025 年目標(biāo)定到 6 億。按當(dāng)時(shí)的勢(shì)頭，覺得“問題不大吧”。但實(shí)際跑下來，差得挺多。

數(shù)字只是個(gè)結(jié)果，真正讓我難受的是，這一年我們跑得特別擰巴。說到底，是判斷出了問題。我們?cè)诓辉摢q豫的時(shí)候猶豫了，在該堅(jiān)持的時(shí)候動(dòng)搖了。

范懌：

判斷具體錯(cuò)在哪？

劉威：

最大的錯(cuò)，是 2024 年下半年其實(shí)已經(jīng)看到了趨勢(shì)在變。德訓(xùn)鞋、薄底鞋開始起來，但我沒動(dòng)。

不是沒看見，是看見了但糾結(jié)：這個(gè)風(fēng)格不是我們擅長(zhǎng)的，要不要做？怎么做？一糾結(jié)，窗口期就過去了。

2024 年春夏那會(huì)兒，阿迪達(dá)斯開始大力推三葉草，各種藝人上身，趨勢(shì)信號(hào)已經(jīng)很明顯。但我當(dāng)時(shí)想的是：“得找到能跟我們 DNA 和諧共處的方式再做?！边@個(gè)想法本身沒錯(cuò)，但問題是，你糾結(jié)的時(shí)候，別人已經(jīng)把市場(chǎng)占完了。

范懌：

這個(gè)錯(cuò)判帶來了什么后果？

劉威：

最直接的后果是 2025 年上半年我們還在靠經(jīng)典款的熱度撐著；下半年，趨勢(shì)徹底轉(zhuǎn)向的時(shí)候，我們沒有新品接上。

我們的開發(fā)周期是半年。等我想明白要做，已經(jīng)是 2024 年 Q4，產(chǎn)品出來要 25 年 Q3，那時(shí)候市場(chǎng)早就不等人了。

代價(jià)就是錯(cuò)過了整整一季半。風(fēng)格型品牌，先發(fā)優(yōu)勢(shì)太重要了。你稍微猶豫一下，窗口就關(guān)上了。

范懌：

為什么會(huì)猶豫？當(dāng)時(shí)缺什么？

劉威：

因?yàn)闆]有判斷標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)你面臨“做還是不做”的時(shí)候，沒有一個(gè)可以依賴的東西。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是品牌定位給你的。你是誰(shuí)，你服務(wù)誰(shuí)，什么該做什么不該做。

但 2024 年下半年，我們恰恰在高速奔跑中把這事兒給模糊了。大家忙著追增長(zhǎng)，忘了問自己：“我們的身份證號(hào)碼是什么？”

更糟糕的是，你糾結(jié)的時(shí)候，組織也在跟著糾結(jié)。研發(fā)不知道往哪個(gè)方向走，設(shè)計(jì)不知道要畫什么，所有人都在等一個(gè)明確的指令，但這個(gè)指令遲遲出不來。

范懌：

電商效率放大了這個(gè)錯(cuò)誤？

劉威：

電商效率的本質(zhì)是你要為每一個(gè)流量付費(fèi)。平臺(tái)把流量切得越來越細(xì)，你要增長(zhǎng)，就要買量。

但買量的結(jié)果是：你越來越依賴有確定性的即時(shí)轉(zhuǎn)化，越來越不敢做長(zhǎng)線投入。

2025 年我們的費(fèi)比全線上升，但轉(zhuǎn)化效率在下滑。你陷入一個(gè)循環(huán)：不投流，沒銷量；投流，利潤(rùn)被吃掉。這個(gè)困局，我覺得絕大多數(shù)的新品牌都在經(jīng)歷。

2024 到 2025 年，我們確實(shí)把太多精力放在拉新上?？傆X得市場(chǎng)足夠大，拉新比維護(hù)老客更劃算。但你拉來的新客，如果不是真正認(rèn)同你風(fēng)格的人，他買一次很難再買。

復(fù)購(gòu)率下滑，是 2025 年我們最該警惕的信號(hào)。

范懌：

當(dāng)時(shí)也在積極拓展女性市場(chǎng)，看上去是一個(gè)很自然的決策。

劉威：

2024 年我們的用戶結(jié)構(gòu)是男 55%、女 45%。當(dāng)時(shí)想當(dāng)然地認(rèn)為，既然消費(fèi)市場(chǎng)女性用戶是主力，那把女性占比做到 65% 就能擴(kuò)大規(guī)模。

于是我們開始做“純女性表達(dá)”。粉嫩、蝴蝶結(jié)、明顯女性化的設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)一開始還行，但很快老用戶開始發(fā)聲。那些原本喜歡我們的酷女孩覺得“這不是我要的 OGR”。女性 SKU 在漲，消費(fèi)占比卻下降，說明老用戶在流失，新客沒留住。

范懌：

什么時(shí)候意識(shí)到表達(dá)變味了？

劉威：

2025 年下半年，我在小紅書看到一條評(píng)論：“你們終于還是變俗了?！蹦蔷湓捵屛姨貏e難受。做了十幾年品牌，我最怕的就是這句話。

有一段時(shí)間，大家開始把我們叫“顯高顯瘦鞋”。這個(gè)標(biāo)簽本身沒錯(cuò)，我們的鞋確實(shí)顯高顯瘦。但如果用戶只記得這個(gè)，不記得我們的設(shè)計(jì)、我們的風(fēng)格、我們的硬核感，那就說明品牌表達(dá)已經(jīng)出了問題。

因?yàn)樗哑放茐罕饬?。它讓用戶只看到功能，看不到審美。?dāng)一個(gè)品牌被簡(jiǎn)化為幾個(gè)功能標(biāo)簽時(shí)，你就沒了溢價(jià)的能力。功能可以被抄，但審美和風(fēng)格很難。

范懌：

所以這是你痛定思痛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

劉威：

是的。我想做的是一個(gè)“硬核機(jī)能感”的品牌，產(chǎn)品有工業(yè)設(shè)計(jì)感，有立體美學(xué)，有制造難度。用戶穿上我們的鞋，能感受到設(shè)計(jì)者的用心，能覺得自己不一樣。

但那時(shí)候的狀態(tài)是，你在用戶心里，從一個(gè)“有風(fēng)格的品牌”變成了“一個(gè)賣鞋的”。你和那些只做功能復(fù)制的品牌被放在同一個(gè)貨架上比較。用戶不再因?yàn)槟恪翱帷倍I單，只因?yàn)槟恪帮@高”而買單，但顯高這件事任何人都可以做。

范懌：

你被標(biāo)簽化了。

劉威：

那段時(shí)間，我們其實(shí)在慢慢丟掉定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)的本質(zhì)，是用戶愿意為你的品牌付多少錢。當(dāng)用戶覺得你是“一個(gè)有風(fēng)格的設(shè)計(jì)品牌”，他愿意為你的設(shè)計(jì)付費(fèi)；當(dāng)用戶覺得你只是“賣顯高鞋的”，他只會(huì)拿你和所有同類產(chǎn)品比價(jià)格。

我們 2025 年定價(jià)壓力的根源，就是表達(dá)變味導(dǎo)致的定價(jià)權(quán)松動(dòng)。

我們做的每一款鞋，都在定義“什么是 OGR”

范懌：

回頭看，OGR 當(dāng)年為什么能爆？

劉威：

2020 年我們最早進(jìn)老爹鞋賽道，積累了一批用戶認(rèn)知。2024 年爆的那一波，是吃到了之前埋下的種子長(zhǎng)出的果實(shí)。

核心是風(fēng)格紅利。2023 年巴黎世家的拆鞋、大球鞋強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)“城市機(jī)能風(fēng)”，我們本來就在那個(gè)賽道上，用戶第一眼看到產(chǎn)品就覺得“哇，這個(gè)鞋街頭感好強(qiáng)”。

風(fēng)格感是非常重要的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，不亞于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和性價(jià)比。

范懌：

你們一直在談的風(fēng)格到底是什么？

劉威：

我們給自己的定位是“硬核機(jī)能感的垂類風(fēng)格品牌”。

這個(gè)定位落地有幾個(gè)維度：第一，我們是“垂類”，沒有特別大眾；第二，我們的審美內(nèi)核是“硬核美學(xué)”，它不是簡(jiǎn)單的酷，而是一種有力量感、有工業(yè)設(shè)計(jì)感、有態(tài)度的表達(dá)。

你可以把它想象成視覺和態(tài)度的融合。視覺上強(qiáng)調(diào)立體感、工業(yè)感、機(jī)能感。比如我們鞋子的設(shè)計(jì)，經(jīng)常用到多層次的鞋底結(jié)構(gòu)、金屬質(zhì)感的配件、幾何切割的線條。態(tài)度上，它代表一種堅(jiān)持、一種不妥協(xié)。不只是顯高，更是硬核表達(dá)。

范懌：

這種“硬核”風(fēng)格，到底在吸引誰(shuí)？經(jīng)歷了之前女性市場(chǎng)擴(kuò)張的誤判，你現(xiàn)在對(duì)你們的核心人群是怎么理解的？

劉威：

風(fēng)格品牌的人群絕對(duì)不是按性別分的，而是按“審美習(xí)慣”分的。真正認(rèn)同你的人，可能男女都有，但他們的審美必須是相通的。

所以經(jīng)歷那次教訓(xùn)后，我們構(gòu)建了一套極其理性的用戶分層體系，從審美感知、時(shí)尚程度、性別特征、消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)格偏好，全維度的去交叉重組消費(fèi)需求。

我們會(huì)實(shí)時(shí)細(xì)化我們的消費(fèi)者畫像，保證品牌風(fēng)格和產(chǎn)品審美的前提下，去盡量匹配目標(biāo)人群；我們不會(huì)單緯度的把目光放在男女消費(fèi)者比例上，現(xiàn)在的消費(fèi)者人群很豐富，各種屬性、各種風(fēng)格的都有，OGR 希望自己是能滿足更多人群的先鋒者，但如果真的從數(shù)據(jù)來看，可能目前更多的還是集中在“男性”和“男/女偏中性”的人群；從風(fēng)格偏好，那就比較直白的，是有獨(dú)立審美和消費(fèi)觀的人群，不是純意見追隨者，是有一定進(jìn)階審美需求的。

范懌：

你認(rèn)為能持續(xù)打動(dòng)他們的“爆款能力”，本質(zhì)是什么？

劉威：

是風(fēng)格捕捉能力，加上自研能力。

風(fēng)格捕捉，是你能提前看到趨勢(shì)，或者你堅(jiān)持的東西正好成為趨勢(shì)。自研能力，是你能把這個(gè)風(fēng)格落地成產(chǎn)品，而且落地出來的東西有辨識(shí)度、有門檻。

2024 年我們爆了，但那個(gè)爆是“運(yùn)氣”還是“能力”？如果是運(yùn)氣，你等不來第二次；如果是能力，你就能持續(xù)復(fù)制。

自己研發(fā)的邏輯是，你在積累產(chǎn)品資產(chǎn)，你不盲目跟風(fēng)，你做的每一款鞋，都在定義“什么是 OGR”。

范懌：

拿一個(gè)核心產(chǎn)品具體講講，自研的門檻在哪里？

劉威：

很多人對(duì)“自研”有誤解，以為是我們自己建個(gè)大工廠具備一定生產(chǎn)力就是“自研”。在我們鞋履行業(yè)，真正的自研是掌握“圖紙”和“模具”，把生產(chǎn)交給供應(yīng)鏈。

比如我們的老爹鞋。它不是簡(jiǎn)單的一個(gè)厚底。它的鞋底是多層結(jié)構(gòu)，不同區(qū)域的軟硬度不一樣。

我們做過一個(gè)類似獨(dú)立筒彈簧的設(shè)計(jì)，前掌、足弓、后跟的支撐感都不同。你踩下去，它是有反饋的。這個(gè)結(jié)構(gòu)，單碼開模成本十幾萬(wàn)。每一套碼數(shù)都要單獨(dú)開模，從 35 到 45，17 套碼。光是開模，百萬(wàn)現(xiàn)金成本和一兩個(gè)月時(shí)間成本就消耗掉了。

圖說/OGR26年春夏新品：繭影系列

而且我們做的是立體設(shè)計(jì)，不是傳統(tǒng)的從鞋底開始往上包，而是每個(gè)部件獨(dú)立建模，再組合，就像一件完整的工業(yè)品組裝。這中間要反復(fù)調(diào)試，打樣、試穿、反饋、修改。一個(gè)款從圖紙到上市，大半年是快的。

為什么難復(fù)制？因?yàn)椴皇呛?jiǎn)單的造型問題，是結(jié)構(gòu)問題。你把我的鞋拆開，里面的支撐結(jié)構(gòu)、材料配比、受力分布，抄不來。

范懌：

那這種極高的“研發(fā)難度”，到了“生產(chǎn)端”，會(huì)變成什么樣？

劉威：

會(huì)變成災(zāi)難，直接把供應(yīng)鏈干崩潰。我們合作的工廠，工人做某知名運(yùn)動(dòng)品牌的鞋，一個(gè)小時(shí)可以做 6 雙。做我們的鞋，一個(gè)小時(shí)做不完 1 雙。

因?yàn)楣S工人是計(jì)件算工資的，人家沒你那么多品牌理想，人家要掙錢養(yǎng)家。我們的鞋結(jié)構(gòu)太復(fù)雜，工序多，對(duì)位要求極高，做一雙的時(shí)間夠別人做小十雙。工頭天天跟我們抱怨，工人賺不到錢干不下去，我們只能不斷去跟供應(yīng)鏈較勁，去提高工價(jià)。

之前，有一批鞋到了倉(cāng)庫(kù)，我們?nèi)ヅ臄z，模特脫了襪子發(fā)現(xiàn)，白襪子沾上了淡淡的紫色。是內(nèi)里的顏色，在合理色差范圍內(nèi)，其他品牌的流水線可能就放了。但我們想，消費(fèi)者對(duì)我們這種新品牌，容忍度沒那么高。那批鞋，幾千雙，全部返廠報(bào)廢。

這就是 100% 自研的代價(jià)。你不僅要跟圖紙較勁，你還要去跟供應(yīng)鏈較勁，逼著工廠去實(shí)現(xiàn)你的標(biāo)準(zhǔn)。但反過來，這也就是別人抄不來的地方，不是不想抄，是抄了供應(yīng)鏈也做不出來。

范懌：

在這種極高的開發(fā)難度下，老爹鞋以外的新產(chǎn)品線（如跑鞋）如何保持這個(gè)設(shè)計(jì)體系？

劉威：

我們?cè)谧约涸O(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上做結(jié)構(gòu)性延展。比如有一款基于越野跑鞋形態(tài)改造的款式，鞋底用了分區(qū)密度設(shè)計(jì)，前掌偏軟適合推進(jìn)，后掌偏硬提供支撐，中間嵌入一塊抗扭片。視覺上保留了機(jī)能感的多層次線條，但整體更輕薄，符合現(xiàn)在的趨勢(shì)。

這款鞋的開發(fā)同樣花了八個(gè)月，光中底材料就換了四版。我們不想只是把老爹鞋的底削薄，而是從結(jié)構(gòu)上重新思考：在輕量化的前提下，怎么保持 OGR 的“硬核”辨識(shí)度。

OGR 26 年春夏新品：云爪系列

范懌：

產(chǎn)品端做得這么重，在前端的視覺營(yíng)銷上，你們?cè)趺磦鬟_(dá)這種“硬核”？

劉威：

我們一直保持最前沿的創(chuàng)作，比如 2024 年頭我們就開始用 AI 做影片級(jí)內(nèi)容，那時(shí)候 AI 還沒有如今的成熟。我們先后拿 AI 深度制作的貓族先知概念片、還有和好萊塢電影《沙丘2》合作的那種廢土美學(xué)的視覺語(yǔ)言，讓產(chǎn)品置身于粗野主義的建筑、機(jī)械感的場(chǎng)景里。

你看我們的聯(lián)名合作，金剛和哥斯拉、漫威宇宙的鋼鐵俠和黑豹，包括《沙丘》的調(diào)性，都是在同一個(gè)語(yǔ)境里：未來感、機(jī)能感、有點(diǎn)冷峻、有點(diǎn)硬。不是甜甜的那種聯(lián)名，是硬核的聯(lián)名。所以當(dāng)別人問我們“硬核美學(xué)是什么”，我們會(huì)說：你看我們做的那些物料，你看我們和哪一類形象站在一起，那就是我們。

金剛與哥斯拉、沙丘、黑豹、緋紅女巫的聯(lián)名，圖源/OGR 官方

范懌：

你們的產(chǎn)品在線上的圖片看起來已經(jīng)很厲害了，為什么還覺得非要做線下？

劉威：

因?yàn)榫€上很難直接傳遞出出價(jià)值感?，F(xiàn)在 AI 完全普及至大眾。一雙鞋，再普通，修完圖都能看起來像模像樣。你在線上跟別人比，大家都差不多。但我們的鞋，成本就是比別人貴 200 塊，怎么讓用戶覺得這 200 塊值？只有在線下。

當(dāng)你把鞋拿在手里，看到那個(gè) 3D 立體的結(jié)構(gòu)，摸到那些金屬扣件、不同密度的材料，你才會(huì)理解為什么它貴。線上你只能看，線下你能感受。所以我們?cè)趶垐@開了店，不是為了當(dāng)網(wǎng)紅店，是為了讓用戶“測(cè)證”價(jià)值。

26 年我們會(huì)在更多城市做快閃，讓更多人有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。

OGR 于上海靜安張園限時(shí)店

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范懌：

包括在明星合作上，你們似乎也有一套不同的邏輯？

劉威：

我們跟藝人合作更多是雙向選擇。你讓他拿著鞋合影，那種擺拍他自己都不信，粉絲和消費(fèi)者也很難信。我們的邏輯是，互相給安全感。你喜歡就穿，不用配合我們演什么。

明星錄節(jié)目穿我們的鞋，自己覺得舒服，別人問起來她就說“這是朋友送的”。她沒有商業(yè)負(fù)擔(dān)，我們也沒有流量焦慮。反而這樣，越來越多明星愿意日常穿。有次我看到一個(gè)演員在博物館門口的照片，腳上就是我們的鞋。那種自然的狀態(tài)，比你花大價(jià)錢買來的硬廣有說服力多了。

明星也是人，他需要安全感。你給他安全感，他就愿意跟你站在一起。

明星穿 OGR 鞋街拍，圖源/網(wǎng)絡(luò)公開內(nèi)容

10 億以內(nèi)，最容易走丟

范懌：

經(jīng)歷了這些，你現(xiàn)在怎么理解潮流？

劉威：

潮流不是風(fēng)口，潮流是立場(chǎng)。

風(fēng)口是“什么火追什么”。你追風(fēng)口，永遠(yuǎn)比別人慢一步。潮流是“你相信什么，并堅(jiān)持什么”。你堅(jiān)持的東西，可能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，正好成為潮流。

2020 年我們做厚底老爹鞋，不是因?yàn)轭A(yù)測(cè)到它會(huì)火，是因?yàn)槲覀兿嘈胚@種“硬核機(jī)能”的表達(dá)是對(duì)的。真正的潮流品牌，不是跟著趨勢(shì)走，而是定義趨勢(shì)。

未來的溢價(jià)能力一定會(huì)源自制造難度。因?yàn)楹?jiǎn)單的東西太容易被抄了。2025 年市場(chǎng)上到處都是同款，一個(gè)款火了，一個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)都是。但那些有制造難度的東西。復(fù)雜的鞋底結(jié)構(gòu)、特殊的面料工藝、需要多次調(diào)試的版型，別人抄不來，或者抄不好。這就是護(hù)城河。

范懌：

加入百麗集團(tuán)這樣的超級(jí)巨頭，對(duì)你和品牌帶來了哪些改變？

劉威：

最大的變化是，我們從“野蠻生長(zhǎng)”步入了“正規(guī)軍”。

以前做品牌是很野的，大家對(duì)電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)營(yíng)銷基本一竅不通。百麗接手后，帶來的不只是資金支持，更多的是品牌經(jīng)營(yíng)理念和數(shù)字化系統(tǒng)上的助力。它逼著我去補(bǔ)短板。過去這一兩年，我不得不去深入了解團(tuán)隊(duì)的每一項(xiàng)精細(xì)化工作，對(duì)數(shù)字變得極其敏感。

因?yàn)檫M(jìn)入了這個(gè)體系，你必須清楚地認(rèn)識(shí)到，OGR 不能只做一個(gè)自嗨的潮牌，它是一個(gè)商業(yè)化的品牌，必須對(duì)商業(yè)結(jié)果和 ROI 負(fù)責(zé)。

范懌：

但這種“正規(guī)軍”的商業(yè)化要求，是不是也帶來了拉扯？

劉威：

對(duì)。這就是硬幣的另一面，也是我們 2025 年跑得“擰巴”的根源。

當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)極其成熟的商業(yè)系統(tǒng)，當(dāng)你開始用大集團(tuán)的“轉(zhuǎn)化效率”和“ROI”去丈量所有決策時(shí)，效率會(huì)推著你走。你很容易產(chǎn)生一種幻覺，覺得只要 ROI 能算得過來，那就可以。直到最后撞了墻你才發(fā)現(xiàn)，在大集團(tuán)的效率系統(tǒng)里，如果你主理人自己沒有一套極強(qiáng)的“品牌定力”，你的個(gè)性很快就會(huì)被系統(tǒng)的數(shù)據(jù)給平均掉。

范懌：

過去這一年，你最大的升級(jí)是什么？

劉威：

最大的升級(jí)是可能從“憑感覺拍腦袋”變成了“有紀(jì)律”。以前品牌的核心主意都是我和搭檔（盧春）拿。但規(guī)模上來后，個(gè)人的直覺一定會(huì)有盲區(qū)，太容易受情緒影響。你沒想清楚“你到底要什么”，做決策就永遠(yuǎn)在糾結(jié)。

左：劉威、右：盧春。

范懌：

從個(gè)體決策到團(tuán)隊(duì)決策。

劉威：

現(xiàn)在我們把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成三條決策法則，團(tuán)隊(duì)遇事先問：

法則一：任何品類決策，先問是否符合主軸。 主軸是審美底線，丟了主軸的東西再火也不做。

法則二：任何人群擴(kuò)張，先問是擴(kuò)容還是換血。 在原有審美體系里延展是擴(kuò)容，改掉底色是換血。換血的代價(jià)就是老用戶離開。

法則三：任何增長(zhǎng)目標(biāo)，先問是短期效率還是長(zhǎng)期身份。 效率是短期的，身份是長(zhǎng)期的。為效率丟身份，最后既沒效率也沒身份。

把“遇事怎么想”這套東西，做成團(tuán)隊(duì)的規(guī)矩。不再是“我覺得”，而是“規(guī)矩這么說”。

范懌：

從 5 億走向 10 億，真正的坎是什么？

劉威：

10 億以內(nèi)，是品牌最容易“走丟”的階段。從 1 億到 5 億，你可以靠一個(gè)爆款、一個(gè)趨勢(shì)、一波流量沖上去。但從 5 億到 10 億，你要解決的問題不再是“怎么增長(zhǎng)”，而是“怎么穩(wěn)住自己”。

靠的是產(chǎn)品力加運(yùn)氣。你得有好產(chǎn)品，你得踩中趨勢(shì)。我們 2024 年能沖上去，就是因?yàn)楫a(chǎn)品剛好踩中了“機(jī)能風(fēng)”的節(jié)點(diǎn)。

最大的風(fēng)險(xiǎn)是“想做所有人的生意”。當(dāng)你從 5 億往 10 億走的時(shí)候，你會(huì)覺得市場(chǎng)還有那么大空間，你會(huì)想“再做點(diǎn)什么都能夠著”。但這個(gè)時(shí)候最容易做的就是。為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，為擴(kuò)容而擴(kuò)容，最后把自己原來的東西都丟了。

范懌：

上頭了。

劉威：

有點(diǎn)。做電商很容易讓人陷入一種數(shù)字幻覺，它會(huì)讓你習(xí)慣于“短期主義”。平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋是即時(shí)的，ROI 是即時(shí)的，你的決策節(jié)奏會(huì)被它帶著走。但品牌是需要時(shí)間的，用戶的認(rèn)同是需要積累的。如果你習(xí)慣了看三天數(shù)據(jù)做決策，你就永遠(yuǎn)做不了需要三年才能見效的事。

身份是“你是誰(shuí)”，規(guī)模是“你有多大”。這兩件事不是對(duì)立的，但如果你處理不好，它們會(huì)互相拉扯。2025 年我們的拉扯就是因?yàn)椋涸谝?guī)模壓力面前，我們動(dòng)搖了身份。

范懌：

如果三年后再看這段時(shí)間，你希望留下什么？

劉威：

規(guī)?？梢月稽c(diǎn)。2025 年我焦慮的是“怎么沖 6 億”，2026 年我想的是“怎么把品牌做對(duì)”。

增長(zhǎng)可以慢，但方向要對(duì)。如果方向錯(cuò)了，增長(zhǎng)越快，死得越快。

我最不愿意失去的是：用戶覺得“OGR 懂我”這件事。如果有一天，用戶不再覺得我們懂他，不再覺得我們酷，那規(guī)模再大，也和我最初想做品牌的初衷沒關(guān)系。

采訪后記

采訪快結(jié)束的時(shí)候，劉威和我分享了一個(gè)小故事。

2016 年，他第一次去米蘭，帶著自己的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)和制造能力已經(jīng)不錯(cuò)了，但老外聽說“這是中國(guó)品牌”，第一反應(yīng)是“不能賣”。他們只接受貼牌。

那一刻他意識(shí)到，中國(guó)制造的能力已經(jīng)上來，但中國(guó)品牌的身份認(rèn)同還差得遠(yuǎn)。

“做品牌不是做生意，”他說，“生意是交易，品牌是認(rèn)同。用戶買你，不只是因?yàn)槟闾峁┝斯δ?，而是因?yàn)槟愕谋磉_(dá)和他自己的表達(dá)是共鳴的?！?/p>

那次的挫敗感或許就是他對(duì)于做好品牌這件事的執(zhí)念與少年氣。

我問劉威：如果再讓你選一次，你還會(huì)選擇做品牌嗎？

他沒有猶豫：“會(huì)?！?/p>

“為什么？”

“因?yàn)槟欠N‘用戶覺得你懂他’的感覺，值了?！?/p>

過去的 2025 年，平臺(tái)規(guī)則的裹挾、增長(zhǎng) KPI 的倒逼、資本與市場(chǎng)的喧囂。這些力量無(wú)時(shí)無(wú)刻不在誘惑著品牌交出最重要的籌碼——品牌的本真。

OGR 踩進(jìn)了所有成長(zhǎng)期品牌都會(huì)踩的坑，誤判趨勢(shì)節(jié)奏，迷信流量幻覺，在“想做所有人生意”的貪婪中差點(diǎn)弄丟自己的“身份證”。

但它也在用自己的失速和反思傳遞了一個(gè)重要信息，中國(guó)品牌正在從流量時(shí)代進(jìn)入身份認(rèn)同時(shí)代。問題的核心，是你有沒有想清楚“你到底是誰(shuí)”。

規(guī)?？梢月稽c(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)流量退潮，真正能穿越周期的，永遠(yuǎn)是你在消費(fèi)者心智中種下的那顆‘認(rèn)同’。

采訪：范懌

本期作者：Ryan