文 | 游戲價值論

今年的春節(jié)檔本是大DAU產(chǎn)品們的社交場，騰訊系多款長青游戲以及網(wǎng)易《蛋仔派對》迎合年輕用戶的數(shù)字過年需求，巨人黑馬《超自然行動》的神奇仍在繼續(xù)，這些產(chǎn)品春節(jié)檔的優(yōu)異表現(xiàn)都在情理之中。

然而當我在商場看到《我的花園世界》投放廣告，下意識想到的卻是11年前2015年樂元素《開心消消樂》在春晚投放廣告的故事，這是休閑手游在那個黃金時代的一個營銷里程碑。

春節(jié)期間，《我的花園世界》除了在APP端保持穩(wěn)定暢銷TOP 20，在小游戲端甚至超越了《無盡冬日》《三國：冰河時代》《向僵尸開炮》等長期霸榜中重度游戲，同時占據(jù)抖音小游戲、微信小游戲暢銷榜榜首位置。

小游戲市場似乎繼續(xù)走出自己的路。

輕度、長線與數(shù)值

這款游戲去年先上APP端時，游戲價值論有過相關(guān)的報道。

《羊了個羊》的開發(fā)者張佳旭曾經(jīng)有這樣一個總結(jié)：女性用戶對于傳播和分享好的東西是毫不吝嗇的，女性用戶可以抓住一個人去「安利」必須玩�！段业幕▓@世界》「種花贏真花」顯然是抓住了這一點。

游戲在開局也采用了女性向小游戲常用的困境敘事——主人公抓奸丈夫和小三，獨自撫養(yǎng)女兒開始經(jīng)營生意。后續(xù)也做了劇情玩法，播種可以獲取劇情星星解鎖劇情。

這款游戲的核心體驗是「種植-收獲-售賣-培育」的循環(huán)+后期解鎖的類卡牌RPG數(shù)值玩法。這也導致其混變商業(yè)模式中既包含「水滴」獲取、作物加速、居民訂單、培育加速等等傳統(tǒng)模擬經(jīng)營玩法通過看廣告來獲取游戲收益以及付費抽新花做活動的消費驅(qū)動。

需要明確的是，這款產(chǎn)品去年8月上線后在APP端以及小游戲端（特別是抖音平臺，一度保持暢銷TOP 3）就已經(jīng)有穩(wěn)定前列的優(yōu)秀收入表現(xiàn)。春節(jié)期間的找代言和加大線上線下營銷投放給雙平臺登頂添柴加火。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《我的花園世界》春節(jié)期間登頂了中重度手游周周投素材榜。

漫長的空窗期

去年產(chǎn)業(yè)年會的時候發(fā)布了一份《女性向游戲調(diào)研報告》。報告指出女性向游戲近年來已成為游戲產(chǎn)業(yè)增長最快的賽道之一，展現(xiàn)出顯著的商業(yè)潛力和市場拉動作用。同時女性向游戲呈現(xiàn)出強大的外溢能力，推動IP生態(tài)與谷子經(jīng)濟進一步增長。

然而這兩年游戲行業(yè)圍繞女性用戶的關(guān)注更多是聚焦在年輕女性玩家消費能力突出的乙游（例如《戀與深空》等）以及大DAU產(chǎn)品（例如《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《蛋仔派對》等）之上。

《我的花園世界》特殊之處在于，雖然高收入與數(shù)值氪金點多設(shè)計息息相關(guān)，但核心用戶是以成熟女性玩家（婚育后）為主，這部分用戶是過去傳統(tǒng)具備付費能力的女性用戶群體。

雖然我們都說中國玩家對各種題材玩法的接受度很高，但從手游黃金時代開始中重度玩法崛起后，市場頭部收入的主導就鮮有休閑游戲的位置，《開心消消樂》既是品類長青樹也逐漸成為獨苗。

這一點與歐美市場形成巨大的差異，以北美iOS暢銷榜為例，女性玩家為主消除類、模擬類常年保持旺盛的付費潛力。

國內(nèi)這類產(chǎn)品收入天花板有限，主打長線緩慢發(fā)展。這個局面即便有夢幻花園系列這類海外重磅產(chǎn)品進來還是騰訊這樣的大流量平臺代理若干嘗試，都沒有徹底改變這一局面，APP端頭部鮮有《開心消消樂》之外休閑游戲的一席之地。

做這類產(chǎn)品的廠商也沒有必要再花大手筆在春節(jié)這樣的黃金節(jié)點與中重度、大DAU產(chǎn)品們競價投放。2015年《開心消消樂》上春晚之后，低調(diào)發(fā)展成為大家身上的標簽，現(xiàn)在漫長的空窗期由《我的花園世界》結(jié)束，小游戲成為新的舞臺。

差異化的可能

這款產(chǎn)品在小游戲平臺的表現(xiàn)超過APP端，考慮到小游戲本身的屬性這并不奇怪，但能夠超越一眾SLG和塔防，帶來一個新的思考，現(xiàn)在小游戲能否利用這一點繼續(xù)走出自己的差異化道路。

過去小游戲市場規(guī)模的爆發(fā)其實是摸著手游的經(jīng)驗，倍速狂奔。以微信小游戲為例，跨端產(chǎn)品的協(xié)同表現(xiàn)（部分中重度產(chǎn)品雙端通殺）、大力推動PC小游戲（跨端趨勢）也都是與手游市場表現(xiàn)出發(fā)展的一致性。

隨著小游戲規(guī)模達到600億，整體增速也從前幾年的翻倍爆發(fā)放緩至2025年20%-30%的幅度，協(xié)同與差異并行，成為小游戲繼續(xù)增長的新道路。

24-45歲和男女用戶占比近半，某種程度上，下沉破圈，以休閑IAA為核心撬動增長是當下小游戲重要的自我突破方向。

一方面休閑與小游戲平臺強化“游戲-廣告”的自產(chǎn)自銷來擴大商業(yè)循環(huán)直接掛鉤，另一方面對廠商而言，尋求混合變現(xiàn)上限的突破是一種發(fā)展的必然選擇。

引用今年1月微信公開課講師李卿的演講內(nèi)容，“用戶對優(yōu)質(zhì)休閑游戲的需求非常旺盛，這推動了我們整個 IAA 規(guī)模的不斷增長。我們判斷，未來整個休閑游戲賽道還將繼續(xù)保持比較快速的發(fā)展，整個 IAA 的商業(yè)規(guī)模也會變得更大。”

作為平臺方有龐大且詳細的數(shù)據(jù)觀察，為決策提供更多依據(jù)。有趣的是，春節(jié)前騰訊《QQ農(nóng)場》回歸，在蔡明重回春晚舞臺之際拍了一條「蔡明×QQ 經(jīng)典農(nóng)場」聯(lián)動VCR，也是選擇小游戲的舞臺重新發(fā)力。

《我的花園世界》通過數(shù)值付費的改造能夠達到登頂?shù)纳虡I(yè)潛力，是否為個例？廠商是否可以加大營銷投放實現(xiàn)破圈增長？是否代表小游戲平臺可以實現(xiàn)類似歐美市場深度挖掘女性用戶在休閑品類上的消費潛力？目前的小游戲暢銷榜中，確實存在頭部休閑游戲占比相比APP端更高的情況，這可能是接下來更值得關(guān)注和思考的部分。