作者| 艾青山

編輯| 劉漁

一向畫風(fēng)清奇的椰樹廣告，再次“辣眼睛”了。

事情是這樣的，在2026年春節(jié)期間，海南椰樹集團(tuán)工廠推出免費(fèi)開放參觀活動(dòng)，但據(jù)媒體報(bào)道，多位參觀者在社交平臺(tái)反饋，廠區(qū)內(nèi)展示的宣傳海報(bào)印有“椰樹女員工胸這么大”、“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等字樣。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

針對(duì)網(wǎng)友的討論，椰樹集團(tuán)官方客服在2月28日回應(yīng)稱，該宣傳系集團(tuán)行為，至于女員工對(duì)此是否有意見，客服表示“并不清楚”。

只能說，椰樹椰汁在廣告上的尺度是越來越大了。

眾所周知，椰樹椰汁的廣告一向“吸引眼球”，但同時(shí)也多次因此被行政處罰。

在2019年3月，椰樹集團(tuán)就因“我從小喝到大”等廣告語被認(rèn)定違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被海南省市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款20萬元；國家廣播電視總局也曾發(fā)文要求停止播出相關(guān)廣告。

然而椰樹似乎“越挫越勇”，在2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布招聘廣告宣稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”，再次因妨礙社會(huì)公共秩序被罰款40萬元。

到了2024年5月，椰樹因在官網(wǎng)發(fā)布“用椰子擦乳”等違背公序良俗的廣告語，并違規(guī)使用國家機(jī)關(guān)工作人員形象進(jìn)行商業(yè)營銷，海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局對(duì)其開出40萬元罰單。

事實(shí)上，這次引發(fā)爭(zhēng)議的工廠廣告，部分文案與此前已被處罰的內(nèi)容存在重疊。

當(dāng)然從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，這種屢罰屢犯的背后，說明廣告帶來的傳播收益大于違規(guī)處罰成本。

某種意義上說，椰樹可能將行政處罰視為一種營銷成本，相比于常規(guī)廣告投放所需的巨額費(fèi)用，幾十萬元的罰款或許能換來更高頻次的網(wǎng)絡(luò)曝光與話題討論。

據(jù)《南方都市報(bào)》等媒體報(bào)道，在2024年被罰后，椰樹集團(tuán)曾發(fā)布聲明表達(dá)“不服”，辯稱相關(guān)內(nèi)容為“科普教育”而非商業(yè)廣告，并試圖以“擔(dān)心砸掉員工飯碗”為由進(jìn)行輿論博弈。

這種策略在一定程度上確實(shí)也奏效了，椰樹的直播間在爭(zhēng)議中流量激增。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，2022年椰樹集團(tuán)憑借美女熱舞直播帶貨，短短10天內(nèi)吸粉35萬。

不過從長期角度來看，這種“擦邊營銷”到底對(duì)品牌建設(shè)是好是壞，目前還不太好說。

盡管爭(zhēng)議營銷帶來了流量與銷量，但從椰樹集團(tuán)近年來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，其增長勢(shì)頭已顯露出疲態(tài)。

根據(jù)海南省食品安全協(xié)會(huì)官方賬號(hào)發(fā)布的信息，2024年椰樹集團(tuán)產(chǎn)值為50.06億元，同比僅微增0.12%，增速較2023年明顯放緩。這一數(shù)據(jù)距離其掌門人王光興設(shè)想的“百億藍(lán)圖”仍有巨大差距。

據(jù)《海南日?qǐng)?bào)》早年報(bào)道，王光興曾提出目標(biāo)，要在“十三五”期間（2016-2020年）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超過100億元。如今時(shí)間已過，該目標(biāo)不僅未能實(shí)現(xiàn)，且缺口較大。

當(dāng)然，企業(yè)營收目標(biāo)不達(dá)預(yù)期，并不主要在于營銷層面的問題，而在于企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新等層面的問題。

作為一家老牌國企，椰樹集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道拓展上相對(duì)乏力，而這或許是其沉迷于營銷的原因?？梢园l(fā)現(xiàn)，椰樹現(xiàn)在的知名產(chǎn)品，依舊是椰樹椰汁，其他產(chǎn)品的存在感不算太強(qiáng)。

如今，椰樹創(chuàng)始人王光興雖已年過八旬，依然親自操盤直播業(yè)務(wù)，據(jù)企業(yè)內(nèi)刊《椰樹人》披露，王光興親自制定了“選擇緊身衣展示身材曲線”、“選擇身高170cm以上豐滿模特”等直播策略。

而曾幾何時(shí)，椰樹的廣告還被營銷行業(yè)認(rèn)為是“土味廣告”的代表，在當(dāng)時(shí)的語境下，“土味廣告”頗有褒義意味，顯得品牌會(huì)玩梗、有年輕化思維。但另一方面來看，“土味”也限制了傳播上的更大層面的破圈。

2025年初，椰樹集團(tuán)舉行新春開門紅大會(huì)，宣稱旗下椰子水產(chǎn)品銷量大增，并試圖通過“文旅+工業(yè)”模式，開放工廠吸引游客。然而，如果企業(yè)無法在產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力上取得突破，僅靠廣告博取眼球，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持長久的生命力。

目前來看，椰樹想要突破百億恐怕已經(jīng)并不容易了，椰樹廣告的爭(zhēng)議，或許也還會(huì)在未來繼續(xù)。

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