2月28日，京東外賣發(fā)布一周年公開信。

京東外賣稱，要從“外賣”走向更廣闊的“餐飲”，從線上延伸到線下，圍繞供應(yīng)鏈，打造全場(chǎng)景的餐飲服務(wù)，并希望2026年京東外賣的市場(chǎng)份額達(dá)到30%。

京東外賣公開信

我想，看到這個(gè)30%市場(chǎng)份額的年度目標(biāo)，美團(tuán)應(yīng)該會(huì)瑟瑟發(fā)抖吧。

中國(guó)外賣行業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十余年的“雙雄對(duì)峙”格局后，于2025年至2026年間進(jìn)入了劇烈的重構(gòu)期。

美團(tuán)外賣長(zhǎng)期占據(jù)約七成的市場(chǎng)份額，而餓了么則穩(wěn)守約三成的基本盤，這種平衡在京東正式深度介入后被打破 ，結(jié)果呢，讓阿里撿了大便宜。

我們來(lái)看一下過(guò)去一年多的戰(zhàn)績(jī)。

可以看出來(lái)，美團(tuán)實(shí)慘。

從結(jié)果看，美團(tuán)利潤(rùn)虧損、市場(chǎng)份額下降、資金儲(chǔ)備承壓、市場(chǎng)信心下滑。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，根據(jù)去年第三季度報(bào)表，經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，核心本地商業(yè)板塊虧損141億元，與去年同期經(jīng)營(yíng)溢利146億元形成巨大反差，同時(shí)美團(tuán)預(yù)警第四季度仍將出現(xiàn)大額虧損。

然后我們來(lái)看看京東。

京東外賣在上線一周年之際披露的數(shù)據(jù)顯示，其已覆蓋全國(guó)350個(gè)城市，日訂單量峰值突破2500萬(wàn)單，入駐品質(zhì)餐飲門店超過(guò)150萬(wàn)家，獲得了超過(guò)2.4億下單用戶。

在過(guò)去一年中，京東外賣，其中一個(gè)顯著特征是用戶的高重合度與高客單價(jià)。京東財(cái)報(bào)顯示，京東外賣用戶和京東平臺(tái)電商的交叉銷售比例提升至50% 。

這意味著京東成功地將其核心零售業(yè)務(wù)的高凈值PLUS會(huì)員轉(zhuǎn)化為外賣用戶。

京東外賣戰(zhàn)績(jī)斐然

當(dāng)然，代價(jià)不是沒(méi)有。

盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但京東外賣的“閃電戰(zhàn)”是以巨額虧損為代價(jià)的。

2025年第三季度，包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)157.36億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-100.9%，不可謂不慘烈。

虧損主要來(lái)源于三方面：高昂的物流補(bǔ)貼、騎手社會(huì)保障開支以及“七鮮小廚”的重資產(chǎn)建設(shè)。

當(dāng)然，得益于政策層面“反內(nèi)卷、反價(jià)格戰(zhàn)”的干涉，京東的單位經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)了改善。

但機(jī)構(gòu)對(duì)于京東2026財(cái)年的外賣業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，也談不上樂(lè)觀，此前大摩給出的預(yù)測(cè)是京東2026財(cái)年新業(yè)務(wù)虧損會(huì)達(dá)到337億元。

去年的外賣大戰(zhàn)，三家平臺(tái)都錄得巨額虧損

然后，談?wù)劸〇|外賣的目標(biāo)吧。

新的目標(biāo)是30%的市場(chǎng)份額，這個(gè)份額是要誰(shuí)從嘴里吐出來(lái)？美團(tuán)？還是淘寶閃購(gòu)？

從財(cái)力上看，美團(tuán)是經(jīng)不起再折騰的，但也沒(méi)有退路。假如2026年還會(huì)有一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)砸鍋賣鐵也要跟，因?yàn)檫@是它的基本盤。

至于阿里，又不缺錢，京東能投入的，阿里都能跟進(jìn)，況且，過(guò)去一年里，阿里的【即時(shí)零售生態(tài)】融合的相當(dāng)不錯(cuò)，沒(méi)道理在新一年泄氣。

所以，看起來(lái)，京東還得從美團(tuán)嘴里搶份額，但面對(duì)背水一戰(zhàn)的美團(tuán)，京東的如意算盤沒(méi)那么容易實(shí)現(xiàn)。

七鮮小廚

從京東外賣的公開信來(lái)看，它押注的方向是“七鮮小廚”。

傳統(tǒng)的輕資產(chǎn)平臺(tái)模式僅負(fù)責(zé)流量分發(fā)和配送，而京東推出的“七鮮小廚”模式，則代表了從“平臺(tái)”向“產(chǎn)業(yè)”的縱深跨越 。

從商業(yè)邏輯上看，“七鮮小廚”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“菜品合伙人”模式。

京東通過(guò)給每道入選菜品提供100萬(wàn)元的保底分成，吸引了大量研發(fā)人才和品牌餐飲企業(yè)參與 。

這種模式旨在改變外賣行業(yè)長(zhǎng)期存在的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)、集中預(yù)制與末端現(xiàn)炒相結(jié)合的方式，京東能夠在保證“現(xiàn)制現(xiàn)炒”口感的同時(shí)，將原材料成本降低10%以上 。

根據(jù)公開信，京東計(jì)劃在2026年底讓“七鮮小廚”覆蓋全國(guó)所有一二線城市，并在未來(lái)三年內(nèi)建設(shè)1萬(wàn)家實(shí)體終端 。

每家“七鮮小廚”不僅是生產(chǎn)中心，更是前置倉(cāng)和自提點(diǎn)。

在京東的愿景里面，成熟運(yùn)營(yíng)的“七鮮小廚”不僅僅是自身日訂單量的爆單，還得能帶動(dòng)周邊餐飲門店的整體流量，形成了區(qū)域性的餐飲生態(tài)集群 。

野心確實(shí)不小。

七鮮小廚

但是，我對(duì)這個(gè)模式，確實(shí)看不懂，看不通。

想想看，這個(gè)模式的潛在客群是哪些人？

能接受的客單價(jià)范圍又是多少？

品質(zhì)和客單價(jià)的雙重提升，到底是能吸引更多客群，還是會(huì)“推開”更多客群？

在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，外賣客群到底是更在意品質(zhì)？還是更在意價(jià)格？

我覺(jué)得這是“七鮮小廚”模式，沒(méi)有解決的問(wèn)題。

“劣幣驅(qū)逐良幣”在外賣行業(yè)確實(shí)存在，但這種現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)目前很難改變。

這導(dǎo)致潛在客群面對(duì)“物美價(jià)廉”、“物美價(jià)高”、“物不美價(jià)廉”這三種選擇的時(shí)候，優(yōu)先會(huì)選擇“物美價(jià)廉”，其次是“物不美價(jià)廉”，最后才是“物美價(jià)高”。

要不然的話，拼多多是怎么騎到你京東和淘寶頭上的呢？

我覺(jué)得其中的悖論就是，如果京東想要更多的市場(chǎng)份額，就不能走所謂“高端外賣”的路線。

況且，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)，也不會(huì)坐以待斃啊。

美團(tuán)雖然在2025年遭遇了商家流失和份額下滑，但其多年積累的算法優(yōu)勢(shì)和海量中小商家關(guān)系鏈并未崩盤 。

美團(tuán)也正在通過(guò)AI工具幫助商家降本增效，并利用“品牌衛(wèi)星店”模式抵消“七鮮小廚”的影響 。

如果美團(tuán)能夠成功實(shí)現(xiàn)從“補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)”向“技術(shù)賦能”的轉(zhuǎn)型，京東搶奪其存量市場(chǎng)的難度將呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

除此之外，用戶的遷移成本也是個(gè)問(wèn)題。

外賣是一個(gè)極度依賴習(xí)慣的場(chǎng)景。盡管京東通過(guò)微信小程序降低了門檻，但美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)已經(jīng)占據(jù)了用戶的“首屏心智”。

用戶雖然已經(jīng)開始“貨比三家”，但在非補(bǔ)貼狀態(tài)下，用戶往往會(huì)回歸到品類更齊全、配送更成熟的平臺(tái)。

從這一點(diǎn)上講，反內(nèi)卷政策，其實(shí)是托了美團(tuán)一把。

所以，我覺(jué)得京東的目標(biāo)市場(chǎng)份額，肯定不能達(dá)成。

但不管達(dá)不達(dá)的成吧，京東過(guò)去一年以來(lái)，確實(shí)已經(jīng)成功打破了舊有的雙寡頭格局。

未來(lái)的外賣市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)出明顯的差異化：美團(tuán)依靠規(guī)模和技術(shù)護(hù)城河守住基本盤，阿里通過(guò)生態(tài)協(xié)同強(qiáng)化即時(shí)零售，而京東則憑借品質(zhì)供應(yīng)鏈定義“高端外賣” 。

大家各自努力唄。