你知道嗎？阿里曾經(jīng)是美團(tuán)最大的金主，可為何如今兩家兵戈相見，甚至逼得阿里怒砸95億美金買下餓了么“復(fù)仇”？美團(tuán)和大眾點評當(dāng)年的合并，怎么反而把阿里踢出局了？這場資本政變到底是怎么回事？

當(dāng)年百度壟斷了全中國最大的流量入口，一句話就能斷了美團(tuán)的糧，它為什么不親自下場，還在第一時間封殺美團(tuán)，反而眼睜睜看著它做大？最后百度李彥宏豪擲200億重金親自下場做外賣，為什么短短兩年就舉白旗認(rèn)輸？真的是因為百度沒有戰(zhàn)略定力嗎？

今天，我們將徹底拋棄那些虛頭巴腦的職場雞湯，用最冰冷的財務(wù)狀況、資本博弈和真實數(shù)據(jù)，為你復(fù)盤這場中國互聯(lián)網(wǎng)史上最慘烈的戰(zhàn)役，看看美團(tuán)究竟是怎么在巨頭們的瘋狂絞殺下加冕稱帝的？

大家好，干貨極多，請先點贊關(guān)注，我們現(xiàn)在開始。

第一部分：團(tuán)購戰(zhàn)場格局——5000家諸侯混戰(zhàn)，巨頭背后撐腰

我們先來看當(dāng)時的商業(yè)格局，當(dāng)時的戰(zhàn)場上到底有哪些巨頭？

把時間撥回2011年的團(tuán)購高峰期，全行業(yè)有5000多家團(tuán)購網(wǎng)站，幾百億熱錢在里面燃燒。我們來看一份2011年資本寒冬前的前十大團(tuán)購諸侯榜單，你可以清晰地看到，每個玩家背后都站著極其恐怖的資本。

? 排名第一：拉手網(wǎng)，市占率約16%，背后是金沙江創(chuàng)投等頂級風(fēng)投，狂融1.6億美元，是當(dāng)之無愧的帶頭大哥。

? 排名第二：美團(tuán)，市占率約15%，背后是紅杉資本和阿里，當(dāng)時剛拿了5000萬美元的B輪融資。

? 排名第三：大眾點評團(tuán)，市占率約11%，背后同樣是紅杉資本和智信資本。

? 排名第四：窩窩團(tuán)，市占率約10%，背后是鼎輝投資，號稱拿了2億美元重金，在全國瘋狂收購地方網(wǎng)站。

? 排名第五：糯米網(wǎng)，市占率約8%，是當(dāng)時如日中天的人人網(wǎng)老板陳一舟全資砸出來的“親兒子”。

而排在第6到第10名的，分別是滿座網(wǎng)、滴答團(tuán)、24圈、高朋網(wǎng)和F團(tuán)。這后五家市占率基本在3%~6%之間，但背景一個比一個嚇人：

? 第9名的高朋網(wǎng)，是騰訊和美國團(tuán)購鼻祖Groupon各出資5000萬美元搞出來的“混血王子”；

? 第10名的F團(tuán)，也拿了騰訊的重金投資；

? 第8名的24圈，更是拿了紅杉資本和馬來西亞主權(quán)基金的錢。

可以說，當(dāng)時的團(tuán)購戰(zhàn)場，天空上飛的都是巨頭們的“重型轟炸機(jī)”，國內(nèi)三巨頭阿里、騰訊都下場了。那當(dāng)時的百度在干嘛？

第二部分：百度的“高毛利詛咒”——為什么不封殺美團(tuán)、不親自下場？

這就引出了第二個關(guān)鍵問題：當(dāng)時百度壟斷了全中國最大的PC端流量入口，5000家平臺為了搶客戶，都在瘋狂去百度競價、買排名、買團(tuán)購關(guān)鍵詞。很多人事后諸葛亮，說這是百度的戰(zhàn)略失誤，但在當(dāng)時來看，這是一個極其理性的財務(wù)決策——也就是商學(xué)院里常說的“高毛利詛咒”。

2011年的百度，就是賣流量的“軍火商”，它穩(wěn)穩(wěn)地收著全行業(yè)買關(guān)鍵詞的“過路費”。當(dāng)時百度的搜索廣告毛利率高達(dá)驚人的80%以上，躺著就能印鈔票。而團(tuán)購呢？是每單只賺幾毛錢，甚至還要倒貼補(bǔ)貼的“泥腿子生意”。

你讓一家習(xí)慣了80%超高毛利的華爾街上市公司，去重倉一個瘋狂虧錢的低端線下業(yè)務(wù)，資本市場會立刻拋售百度的股票。所以，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)收流量過路費，是百度當(dāng)時唯一理性的選擇。

但王興是個極其理性的決策者，他深知美團(tuán)的流量命脈捏在百度手里，一旦被百度掐斷，自己會瞬間滅亡。王興的策略叫“暗度陳倉”：他用從百度低價買來的PC端流量，通過“手機(jī)端專享極低折扣”這種粗暴的補(bǔ)貼，強(qiáng)行逼迫用戶下載美團(tuán)的手機(jī)APP。

移動互聯(lián)網(wǎng)是一個個信息孤島，用戶一旦把美團(tuán)裝進(jìn)了手機(jī)，下次點餐就不再打開百度搜索，而是直接點開美團(tuán)。就這樣，美團(tuán)在百度的眼皮子底下，完成了把公共流量洗成私域APP的驚險躍遷。

按照當(dāng)時的劇本，團(tuán)購大戰(zhàn)還會繼續(xù)，沒人知道什么時候會終止。但轉(zhuǎn)機(jī)，很快就來了。

第三部分：資本寒潮降臨——5000家團(tuán)購平臺集體潰敗

2011年下半年，美國Groupon上市后股價暴跌，核心原因有三個：

1 財務(wù)遮掩：Groupon為了掩飾巨額營銷虧損，發(fā)明了奇葩的非標(biāo)財務(wù)指標(biāo)，直接被美國證監(jiān)會警告，引發(fā)嚴(yán)重信任危機(jī)；

2 飲鴆止渴的商家模型：平臺抽傭高達(dá)50%，還逼迫商家打骨折，商家賠本賺吆喝，引來的全是薅羊毛的單次客戶，毫無復(fù)購，導(dǎo)致商家大量流失；

3 毫無護(hù)城河：團(tuán)購技術(shù)門檻極低，Groupon只能靠無底洞一樣的廣告費買流量，維持增長。

當(dāng)這套“重資產(chǎn)、低利潤、商家不賺錢”的底層邏輯被徹底戳破后，消息傳回國內(nèi)，中國的風(fēng)投機(jī)構(gòu)突然驚醒，果斷集體撤資斷糧。

資本寒潮降臨后，商業(yè)格局發(fā)生了天翻地覆的變化。在這個階段的存量博弈中，各大平臺倒下的原因，基本都是客觀的財務(wù)與模式硬傷，而非所謂的企業(yè)文化。

? 昔日老大拉手網(wǎng)、老四窩窩團(tuán)：死于IPO失敗帶來的資金鏈斷裂。這兩家前期的市場份額，全靠高額補(bǔ)貼強(qiáng)行買來，自身幾乎毫無造血能力。當(dāng)它們赴美上市受挫，華爾街徹底切斷融資通道后，賬上的現(xiàn)金流瞬間枯竭，直接從前兩名暴跌出局。

? 騰訊重金砸出的高朋網(wǎng)：失敗源于定價模型的水土不服。高朋照搬美國Groupon的高利潤抽成模式，要求和中國商家五五分成，而美團(tuán)當(dāng)時只抽不到10%，甚至初期免傭金。最終，中國餐飲老板根本不跟高朋合作，導(dǎo)致高朋空有騰訊的巨大流量，卻拿不到線下優(yōu)質(zhì)團(tuán)購套餐。

? 人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng)：雖然保住了命，但由于母公司人人網(wǎng)自身主營業(yè)務(wù)開始全面衰退，無法繼續(xù)為其輸血，最終只能在2014年打包賣給了百度。

在這場哀鴻遍野的倒閉潮中，全行業(yè)都在傳言美團(tuán)也要破產(chǎn)了。結(jié)果王興開了一場發(fā)布會，直接曬出賬戶余額：美團(tuán)賬上還有整整6192萬美元的現(xiàn)金。

美團(tuán)是怎么在燒錢大戰(zhàn)里保住這筆救命錢的？王興用了極其克制、精準(zhǔn)的三步戰(zhàn)略：

1 堅決不打線下廣告：當(dāng)對手包下地鐵、公交站牌瘋狂燒錢時，美團(tuán)把每一分錢都砸在轉(zhuǎn)化率極高的線上搜索詞上，獲客成本不足友商的1/5；

2 以農(nóng)村包圍城市：主動避開北上廣深等獲客成本極高的“絞肉機(jī)”，利用極其嚴(yán)密的地推標(biāo)準(zhǔn)手冊，迅速占領(lǐng)100多個二三線城市。這些沒有惡性競爭的下沉市場，成了美團(tuán)源源不斷造血的利潤大本營；

3 建立極致的財務(wù)信任：很多平臺沒錢了，就開始挪用商家的結(jié)款，導(dǎo)致信譽崩盤。王興反而頂住壓力、力排眾議，推出“過期隨時退”和“商家一天一結(jié)”，這讓美團(tuán)成了資本寒冬里，消費者和商家唯一敢信任的避風(fēng)港。

第四部分：資本政變——美團(tuán)與大眾點評合并，阿里被踢出局

當(dāng)寒冬過去，時間來到2013年，曾經(jīng)的前十大諸侯死傷大半，市場格局變成了極其清晰的“三國殺”：第一名美團(tuán)，第二名大眾點評，第三名糯米網(wǎng)。

面對這個局面，大廠中極其精明的騰訊率先做出了動作。當(dāng)騰訊發(fā)現(xiàn)“親兒子”高朋網(wǎng)全面潰敗時，馬化騰果斷止損：既然自己做不好重資產(chǎn)的苦活，那就去買能做好的人。騰訊重金入股了當(dāng)時的市場老二大眾點評。

但戰(zhàn)局依然焦灼：帶著騰訊錢的大眾點評，和帶著阿里錢的美團(tuán)，在隨后兩年打得不可開交。

這里就出現(xiàn)了一個很多人費解的問題：2015年，美團(tuán)和大眾點評突然宣布合并。阿里是美團(tuán)的金主，騰訊是大眾點評的金主，這兩大死對頭，怎么可能愿意坐下來和平磋商？

真相是，他們根本沒有和平磋商——這是一場驚心動魄的資本政變。這場合并，是同時投資了美團(tuán)和大眾點評的紅杉資本，在幕后強(qiáng)行推動的。

當(dāng)時外賣賽道正在瘋狂燒錢，紅杉為了停止內(nèi)耗，聯(lián)合騰訊，向王興拋出了橄欖枝。而阿里的投資風(fēng)格是強(qiáng)控制，一直要求美團(tuán)把交易數(shù)據(jù)全部并入阿里帝國；騰訊的風(fēng)格則是“給錢給流量，但不干涉運營”。

控制欲極強(qiáng)的梟雄王興，果斷倒向了騰訊，接受了合并方案。阿里是在極其被動的情況下被踢出局的，惱羞成怒之下，阿里大舉拋售美團(tuán)股票，雙方徹底決裂。

隨后，阿里轉(zhuǎn)身砸下95億美金，全資收購了餓了么，發(fā)誓要在線下把美團(tuán)親手干掉。美團(tuán)和大眾點評的合并，標(biāo)志著團(tuán)購大戰(zhàn)的結(jié)束，但也拉開了外賣大戰(zhàn)的序幕。

第五部分：終極對決——百度200億入局外賣，為何兩年就認(rèn)輸？

最后，我們來看團(tuán)購大戰(zhàn)的終局，以及外賣大戰(zhàn)的開端——百度、美團(tuán)與餓了么的終極對決。

當(dāng)時間來到2013年底到2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)。百度終于回過神來，發(fā)現(xiàn)原本只是自己手下一個買關(guān)鍵詞的小弟美團(tuán)，竟然變成了一個占據(jù)用戶大量時間的超級APP，百度的流量漏斗徹底失效了。

百度急了，李彥宏決定親自下場：他豪擲重金全資收購糯米網(wǎng)，改名百度糯米；隨后內(nèi)部孵化百度外賣。2015年，李彥宏更是高調(diào)宣布，要砸200億人民幣，支援O2O本地生活。

這時候的美團(tuán)，利用團(tuán)購積累的幾十萬商戶，順理成章地切入了高頻的外賣賽道，市場上形成了美團(tuán)、餓了么、百度外賣的“三國殺”。

但僅僅打到2017年，豪擲200億的百度就突然宣布認(rèn)輸，把百度外賣賣給了餓了么，徹底退出了O2O賽道。很多人覺得，李彥宏好歹是一代巨頭，連這點戰(zhàn)略定力都沒有嗎？為什么要輕易放棄？

真相是，這根本不是缺乏定力，而是極其理智的“壯士斷腕”，背后有兩個極其殘酷的現(xiàn)實：

1 華爾街的財務(wù)施壓：百度是靠高毛利搜索賺錢的，而外賣是個無底洞。當(dāng)投資人看到百度的高額利潤，全部填進(jìn)了街頭送外賣的窟窿里，百度股價大幅下跌；

2 最致命的一點：百度的后院起火了。就在百度把精力和資金全鋪在街頭送外賣的這幾年，字節(jié)跳動、今日頭條以極快的速度崛起，字節(jié)的信息流廣告，正在瘋狂蠶食百度賴以生存的搜索大本營。

李彥宏猛然驚醒：如果繼續(xù)在外賣泥潭里和美團(tuán)死磕，百度不僅贏不了，自己的老巢還要被字節(jié)偷走。所以，及時止損、砍掉外賣，把所有資金撤回來保衛(wèi)基本盤，并轉(zhuǎn)型AI，是百度當(dāng)時唯一能活命的選擇。

尾聲：美團(tuán)的勝利，是商業(yè)規(guī)律的勝利

縱觀整場戰(zhàn)役，美團(tuán)的勝利，是極其冰冷的商業(yè)規(guī)律的勝利：

? 在百度陷入“高毛利詛咒”時，它完成了冷啟動；

? 在資本寒冬中，它靠健康的現(xiàn)金流，熬死了一眾競爭對手；

? 在巨頭下場時，它利用極其微妙的資本政變，擺脫了阿里的控制；

? 最后在外賣戰(zhàn)場上，它利用巨頭后院起火的戰(zhàn)略空隙，熬干了百度的耐心。

回到今天，當(dāng)擁有恐怖流量的抖音也開始重倉本地生活，美團(tuán)當(dāng)年的防守策略，還能再生效一次嗎？大家覺得，如果在今天的商業(yè)格局下再打一次，誰會是最后的贏家？