做生意的人都明白，最便宜的是合規(guī)成本，最貴的也是合規(guī)成本。

對此，美團應(yīng)有切膚之感。

2月26日，市場監(jiān)管總局召開新聞發(fā)布會，強調(diào)《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》將于6月1日正式實施。

這個規(guī)定最重要的有兩點，第一，將外賣食品安全的責(zé)任壓實在平臺身上；第二，要求外賣平臺應(yīng)當(dāng)對外賣商家進行實名登記、實地核查。

這意味著，在食品安全問題上，平臺無法再隱身于商戶與消費者之間，必須從幕后走向臺前。

十年未盈：規(guī)模之下的盈利困境

團購大戰(zhàn)已過去十年，此后雖經(jīng)歷與餓了么的貼身競爭，美團在本地生活的領(lǐng)先地位并未動搖。但深入其財務(wù)表現(xiàn)則會發(fā)現(xiàn)，美團至今仍難言穩(wěn)健、持續(xù)的盈利。

根據(jù)財報，從2015年到2025年上半年，美團稅后凈利潤累計為-1140億元，2018年，稅后凈利潤-1155億，其中因公司2018年可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動為-1046億元。

所以即便剔除該因素，美團十年來也就算堪堪盈虧平衡。

2月13日，美團發(fā)布盈利預(yù)警2025年預(yù)虧233億到243億。而就在2024年，美團稅后凈利潤358.1億。

這份反差巨大的成績單，凸顯了外部競爭環(huán)境驟變帶來的沖擊。若無2025年巨頭入場掀起的波瀾，美團或許正迎來全面盈利的拐點。

競爭升維：從流量之戰(zhàn)到責(zé)任之戰(zhàn)

真正的壓力在2025年驟然升級，且直擊商業(yè)模式的核心——成本結(jié)構(gòu)。

2025年3月1日起，京東外賣正式為全職騎手繳納五險一金,且個人承擔(dān)部分全部由公司承擔(dān)，樹立了新的行業(yè)責(zé)任標(biāo)桿。

美團隨之跟進。2025年10月27日，美團宣布騎手養(yǎng)老保險補貼正式覆蓋全國。除了養(yǎng)老保險補貼，美團也在加大“工傷險”投入，截至2025年12月該試點已擴展到17省市，美團累計為1668萬名騎手繳納25.6億元保費，實現(xiàn)“每人必保、每單必?！?。

為守住基本盤，美團在兩端發(fā)力：供給端，從“拼好飯”“神搶手”到“品牌衛(wèi)星店”，美團創(chuàng)新不斷細化，試圖用覆蓋全價格帶的優(yōu)質(zhì)選項穩(wěn)住用戶。服務(wù)端，則通過“準時寶”和“1對1急送”，改善用戶體驗。

對手的攻勢也未停歇。2025年7月8日，京東外賣宣布：正式啟動“雙百計劃”：投入超百億元真金白銀，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。2025年9月，高德地圖上線“掃街榜”——基于用戶導(dǎo)航與到店行為生成線下服務(wù)榜單，并接入支付寶芝麻信用，構(gòu)建商家信用閉環(huán)。

去年三季度，市場對美團仍不乏信心。許多分析認為，美團憑借多年深耕的運營效率與經(jīng)營韌性，能夠抵御巨頭的進攻。“堅定守住，就有辦法”的論調(diào)不乏擁躉。甚至有財經(jīng)博主呼吁“珍惜120港元以下的美團”。然而股價的持續(xù)下挫，讓不少相信美團的投資者深感失望。

成本邏輯：不會消失，只會轉(zhuǎn)移

不過，京東與阿里的主業(yè)終究不在本地生活。幾輪強攻未見明顯戰(zhàn)果后，補貼戰(zhàn)火已漸趨緩和。

從商業(yè)邏輯上看，本地生活也存在一個根本疑問：更便捷的服務(wù)、更高的交付效率，為何消費者支付的成本卻與以往相當(dāng)甚至更低？

成本不會消失，只會轉(zhuǎn)移。平臺因合規(guī)與競爭攀升的成本，必然在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)重新分配。它可能向上擠壓商家利潤，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的隱性降級。正如外賣中現(xiàn)制現(xiàn)炒越來越多的被加熱料理包取代。

它也可能最終轉(zhuǎn)嫁給消費者，或體現(xiàn)為價格上漲，或體現(xiàn)為體驗折扣。

前不久，朋友買蘋果手機，問為何不在線上平臺買，原來線上買的雖然方便甚至更便宜，但有很多翻新機，不滿意的話退換貨很麻煩，所以寧愿多出錢也要在直營店現(xiàn)場開封驗貨。

寧愿支付更高溢價親赴直營店驗貨，也不愿承擔(dān)線上渠道可能存在的翻新機風(fēng)險與繁瑣售后。便捷與低價背后，被轉(zhuǎn)移的可能是確定性與品質(zhì)保障。

當(dāng)平臺將履約效率推向極致，當(dāng)消費者習(xí)慣了“半小時送達”和“滿減優(yōu)惠”，真正被壓縮的，往往不是中間商的利潤，而是那些看不見的交付環(huán)節(jié)——比如現(xiàn)炒的溫度，比如當(dāng)面驗貨的安心。

真正的考驗：補課與出海

如今，外部沖擊波強度暫緩，美團的考驗更回歸自身基本面與長期能力。近期其在海外市場的受挫便是一例。

據(jù)報道，中國外賣企業(yè)美團一位高管周四表示，公司推遲原定于下周在里約熱內(nèi)盧的業(yè)務(wù)啟動計劃，因競爭對手與當(dāng)?shù)夭宛^簽訂了過多獨家合作協(xié)議。

美團去年已在圣保羅州三個城市開展業(yè)務(wù)，原計劃于3月初在里約熱內(nèi)盧推出其“Keeta”應(yīng)用。目前該平臺擁有3.9萬家餐廳和11.5萬名外賣員。

“所有準備工作——推廣活動、市場營銷、運營體系——都已就緒，但我們遭遇了現(xiàn)實困境”，“Keeta”巴西商務(wù)合作副總裁曼薩諾(Danilo Mansano)接受媒體采訪時表示。曼薩諾表示：“我們原以為里約地區(qū)的獨家合作率在8%至10%之間，但實際情況與預(yù)期大相徑庭。”

這一幕似曾相識。多年前的國內(nèi)市場，美團正是靠著一輪又一輪的地推鐵軍，將商家一家家簽入平臺。如今在異國他鄉(xiāng)，這套打法遇到了更強勁的對手、更牢固的壁壘。

這預(yù)示著，即便在國內(nèi)積累了大量運營經(jīng)驗，在全球市場面對本土化競爭時，美團的挑戰(zhàn)依然艱巨。

結(jié)語

平臺隱于幕后的時代，一去不復(fù)返。過去依賴規(guī)模與流量高速增長所掩蓋的問題——無論是騎手權(quán)益保障、商家生態(tài)健康，還是食品安全責(zé)任——都在新的監(jiān)管與競爭環(huán)境下顯性化。

對于美團而言，如何消化持續(xù)增加的結(jié)構(gòu)性成本，如何在沒有“野蠻生長”紅利的市場中建立可持續(xù)的盈利模型，如何補齊過去十年落下的“責(zé)任課”，將是其從領(lǐng)先者走向真正成熟企業(yè)的必經(jīng)之路。

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