以價(jià)換量，豪車(chē)更狠

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

有言道“寧可坐在寶馬車(chē)?yán)锟?，也不坐在自行?chē)上笑?！?/p>

這句興起于互聯(lián)網(wǎng)的野生廣告詞，是寶馬等價(jià)于物質(zhì)生活的堅(jiān)實(shí)象征。

可如今坐在寶馬車(chē)?yán)锏娜丝薜恼娴暮軅模宀缓玫哪欠N。

有朋友最近在寶馬車(chē)友群里遭到了羞辱，作為寶馬汽車(chē)的忠實(shí)老粉，去年他提了最新款的寶馬7系，彼時(shí)起售價(jià)為90萬(wàn)左右，但前幾天有車(chē)友在群里輕飄飄來(lái)了句70萬(wàn)就提車(chē)了，悲催的讓人心疼。

圖源：微博@藍(lán)鯨新聞

即便寶馬降價(jià)的新聞咱們屢見(jiàn)不鮮，但一次又一次價(jià)格崩盤(pán)還是讓人驚覺(jué)錯(cuò)愕。

寶馬中國(guó)已經(jīng)對(duì)旗下31款主力車(chē)型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，其中24款車(chē)型的降幅超10%，5款超20%，部分車(chē)型最高官降30余萬(wàn)元。寶馬i7 M70L的降價(jià)金額最高，達(dá)30.1萬(wàn)元。

這個(gè)世界的參差有時(shí)候真的大到超乎想象，在新能源不斷創(chuàng)下銷量奇跡的當(dāng)下，豪華品牌的價(jià)格與底線仿佛一夜之間全沒(méi)了。

拋開(kāi)銷量談一切，都是耍流氓！

2025年，寶馬集團(tuán)在全球市場(chǎng)累計(jì)交付2,463,715輛，同比微增0.5%，是德系豪華車(chē)“BBA”三強(qiáng)中成為唯一保持正增長(zhǎng)的品牌。

然而作為寶馬全球最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)慘不忍睹，2025年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)交付 625,527輛，同比下滑 12.5%。

這是寶馬在華連續(xù)第二年銷量下滑，相比2023年82.5萬(wàn)輛的高點(diǎn)，兩年間累計(jì)減少了約20萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于寶馬在中國(guó)市場(chǎng)倒退了整整一個(gè)時(shí)代。

究其原因，如今的中國(guó)市場(chǎng)諸侯林立，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠守著老本，獨(dú)善其身。

更扎心的是，寶馬的核心車(chē)型已經(jīng)全面失守。曾經(jīng)壟斷中大型豪華轎車(chē)市場(chǎng)的寶馬5系，2025年8月銷量不足8000輛，被奧迪A6L遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)；中大型SUV X5銷量跌至5000多輛，被理想L9、問(wèn)界M9等國(guó)產(chǎn)車(chē)型擠出頭部陣營(yíng)。

圖源：寶馬中國(guó)微博

就連百萬(wàn)級(jí)的寶馬7系，也被上市僅半年的尊界S800超越，全年銷量不足一萬(wàn)輛，徹底丟掉了高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

銷量下滑的背后，是庫(kù)存的高壓逼宮。

2025年，全國(guó)有超過(guò)50家寶馬4S店關(guān)閉或撤銷授權(quán)，曾經(jīng)的“豪華車(chē)經(jīng)銷商之王”廣匯汽車(chē)，旗下37家寶馬門(mén)店被陸續(xù)撤銷，覆蓋江浙滬等寶馬曾經(jīng)的核心市場(chǎng)。

以前經(jīng)銷商暗降，廠家還能假裝看不見(jiàn)，維持“豪華品牌不降價(jià)”的體面；但現(xiàn)在，庫(kù)存堆成山，經(jīng)銷商快餓死，廠家只能親自下場(chǎng)，用官方降價(jià)的方式，徹底擊穿自己堅(jiān)守多年的價(jià)格壁壘。

不過(guò)要知道，寶馬7系長(zhǎng)期以來(lái)是其最堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力代表，更是消費(fèi)者心中豪車(chē)天花板之一。

這樣一款車(chē)型如今送上標(biāo)準(zhǔn)跳水姿勢(shì)，讓不少老車(chē)主直呼破防，畢竟對(duì)于中產(chǎn)而言，寶馬不是代步工具，是面子、社交名片。他們花的不是錢(qián)，是多年的努力和對(duì)生活的期許，而寶馬這波狂降，直接把他們的面子踩在地上摩擦，把他們的期許碾得粉碎。

悲觀的來(lái)講，目前整個(gè)豪車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)逆流而上的品牌。

還記得之前瑪莎拉蒂被曝原價(jià)65萬(wàn)元起的Grecale SUV，有經(jīng)銷商門(mén)店只賣(mài)38.88萬(wàn)，降價(jià)幅度令人發(fā)指。

即便從內(nèi)因到外因豪車(chē)陣營(yíng)都有降價(jià)的充足理由，但是反映在大眾眼中可能又是另一番景象：

車(chē)企鐵王座上的“話事人”也需要降價(jià)促銷了嗎？

畢竟低價(jià)銷售產(chǎn)品向來(lái)會(huì)給消費(fèi)者留下品牌低端廉價(jià)的印象，降低品牌的形象和聲譽(yù)。

當(dāng)然了，以上鐵律只適用于風(fēng)平浪靜時(shí)期，寶馬的窘迫，是如今豪車(chē)陣營(yíng)在華市場(chǎng)唏噓哀哉的縮影。

過(guò)去一年，奔馳、寶馬、奧迪去年在華銷量分別為55.19萬(wàn)輛、62.55萬(wàn)輛、61.75萬(wàn)輛，同比跌幅分別為19%、12.5%、5%，在全球銷量跌幅中繼續(xù)遙遙領(lǐng)先。

為了活下去，BBA無(wú)奈祭出以價(jià)換量的殺招。

寶馬大降價(jià)只是開(kāi)始；曾經(jīng)的“小資首選”奔馳GLB，起步價(jià)擊穿了 15萬(wàn)元的心理防線；指導(dǎo)價(jià)近50萬(wàn)的奔馳E300L，裸車(chē)價(jià)一度跌破 35萬(wàn)元。

奧迪最為慘烈，為了搶份額，奧迪A3的入門(mén)版裸車(chē)價(jià)一度跌到2萬(wàn)左右，奧迪Q5L綜合優(yōu)惠能達(dá)到11萬(wàn)，起售價(jià)來(lái)到26萬(wàn)元。這哪里還是豪華品牌，簡(jiǎn)直是“價(jià)格屠夫”。

在中國(guó)市場(chǎng)的不景氣，其實(shí)不難理解，關(guān)鍵原因是新寵淪為了舊人。

這話怎么理解？

回望燃油車(chē)統(tǒng)治全球汽車(chē)市場(chǎng)的那段日子，人們對(duì)BBA的憧憬離不開(kāi)精密強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)、嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的做工用料，以及百年來(lái)積淀的豪華底色。

但如今是電氣化的時(shí)代，三電和智能化比拼無(wú)情的將傳統(tǒng)豪車(chē)拋在了身后，想要重新贏回競(jìng)爭(zhēng)力就得從新手階段學(xué)起，一切都不再容易。

甚至于保時(shí)捷也難逃萎靡態(tài)勢(shì)。2025年全年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)交付量?jī)H為4.19萬(wàn)輛，同比大幅下滑26%，不僅延續(xù)了自2022年以來(lái)的“四連跌”，更使其退居為保時(shí)捷全球第二大市場(chǎng)。

不是我不明白，是這世界變化快！

悲觀的來(lái)講，目前整個(gè)豪車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)逆流而上的品牌。

而且市場(chǎng)大環(huán)境的風(fēng)向仍在變動(dòng)，對(duì)于傳統(tǒng)豪車(chē)們而言，最緊迫的階段還遠(yuǎn)未到來(lái)。

以BBA為代表的豪車(chē)陣營(yíng)，最近幾年在轉(zhuǎn)型重壓下一度有些手忙腳亂。

在新能源浪潮愈演愈烈之際，燃油車(chē)企們紛紛宣布推出電車(chē)，且宣布在不久的將來(lái)停產(chǎn)燃油車(chē)，一副洗心革面的姿態(tài)。

但這么長(zhǎng)時(shí)間過(guò)去，貌似只換來(lái)了燃油車(chē)裹足不前，電動(dòng)車(chē)難堪大用的下場(chǎng)。

所以豪車(chē)陣營(yíng)不得已又開(kāi)始狼狽踩剎車(chē)，如奧迪CEO高德諾宣布取消2033年停售燃油車(chē)的目標(biāo)，不再設(shè)定內(nèi)燃機(jī)終止時(shí)間表，奔馳之前也已全面放棄“2030年全面電動(dòng)化”策略，寶馬則從未給出燃油車(chē)退出時(shí)間表。

行業(yè)發(fā)展到今天，一個(gè)明確的共識(shí)是——純電動(dòng)車(chē)并非未來(lái)汽車(chē)的全部。

不過(guò)BBA仍在努力自救，如奔馳牽手字節(jié)跳動(dòng)，將豆包AI大模型接入新車(chē)，聯(lián)合Momenta研發(fā)智駕系統(tǒng)，專為中國(guó)市場(chǎng)推出長(zhǎng)軸距純電車(chē)型；

奧迪放下身段，推出22萬(wàn)級(jí)的電動(dòng)車(chē)型E5 Sportback，甚至取消傳統(tǒng)四環(huán)標(biāo)志改用發(fā)光字幕，討好中國(guó)年輕消費(fèi)者；

寶馬則加速新世代iX3的國(guó)產(chǎn)進(jìn)程，這款基于全新純電平臺(tái)的車(chē)型，搭載108度大圓柱電池，續(xù)航突破900公里，試圖彌補(bǔ)純電領(lǐng)域的短板，同時(shí)加入中國(guó)開(kāi)源創(chuàng)新發(fā)展推進(jìn)中心，彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的不足。

至于這場(chǎng)自救能否成功，目前還很難說(shuō)。

但可以肯定的是，BBA再也回不到那個(gè)躺著賺錢(qián)的年代了。如果它們能真正放下傲慢，深耕中國(guó)市場(chǎng)，補(bǔ)齊智能化短板，平衡好燃油車(chē)、混動(dòng)車(chē)和純電車(chē)的布局，或許還有一線生機(jī)。

畢竟咱們已經(jīng)過(guò)了看車(chē)標(biāo)下訂單的時(shí)代，未來(lái)車(chē)企的比拼將會(huì)是方方面面、里里外外的品質(zhì)與價(jià)值大戰(zhàn)。

當(dāng)BBA開(kāi)始不留活路式的大降價(jià)，很難想象新勢(shì)力們拿什么頂！

唯一可以肯定的是，這次造車(chē)游戲的終局之戰(zhàn)還遠(yuǎn)未結(jié)束。