文：潘嫻

盡管靠規(guī)模優(yōu)勢吃到行業(yè)成長紅利，但瑞幸咖啡還是因為外賣大戰(zhàn)“受了傷”。

今晚，這家咖啡連鎖巨頭發(fā)布的2025年財報顯示，其全年總凈收入為492.88億元（人民幣，下同），同比增長43.0%；凈利潤為36億元，同比增長21.6%；在第四季度，瑞幸總凈收入同比增長32.9%至127.77億元，但凈利潤同比下滑39%至5.18億元，GAAP營業(yè)利潤率較2024年同期下滑4.1個百分點。

“2025年是瑞幸咖啡夯實長期發(fā)展基礎(chǔ)、繼續(xù)取得高速成長的關(guān)鍵一年。面對中國咖啡市場加速釋放的發(fā)展?jié)摿Γ覀兪冀K保持高度聚焦、靈活調(diào)整運營策略，圍繞門店覆蓋、客戶增長和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵指標(biāo)，持續(xù)推進聚焦規(guī)模增長的核心戰(zhàn)略，不斷擴大供需兩端的優(yōu)勢，市場份額持續(xù)穩(wěn)步提升。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在今晚召開的業(yè)績說明會上說。

此外，他也談到了對外賣大戰(zhàn)后續(xù)的預(yù)判、出海規(guī)劃、2026年業(yè)績預(yù)期等內(nèi)容。下面，我們來一起看看。

外賣大戰(zhàn)

對于第四季度的利潤等關(guān)鍵指標(biāo)下滑，郭謹(jǐn)一表示，外賣平臺補貼力度在行業(yè)淡季明顯收縮，外賣占比雖環(huán)比有所下降，但仍處在較高水平。綜合以上因素，四季度自營同店銷售增長率回落至1.2%，營業(yè)利潤約8.2億元。

“四季度的同店和利潤表現(xiàn)是受到了季節(jié)性，包括外賣平臺補貼策略的變化，以及整個杯量結(jié)構(gòu)（注：指外賣訂單的占比）等一系列綜合因素影響。但是，這一情況也基本符合我們整體預(yù)判?！惫?jǐn)一說。

從最新數(shù)據(jù)來看，外賣大戰(zhàn)顯著推高了瑞幸的投入成本，也侵蝕了利潤空間。

小食代翻查的瑞幸2025年財報顯示，去年第四季度，該公司運營費用占凈收入的比例同比提升4.1個百分點，主要由于外賣訂單增加導(dǎo)致配送費用上升。在2025全年及第四季度，瑞幸的配送費用分別達68.787億元、16.309億元，較2024年同期的28.211億元、8.387億元分別上漲143.8%、94.5%。

瑞幸咖啡首席財務(wù)官安靜表示，在第四季度，該公司配送費用增長主要受外賣平臺配送訂單量大幅增加所驅(qū)動。然而，單均配送成本同比有所下降，這反映了瑞幸規(guī)模擴張帶來的運營效率提升。

那么，隨著外賣大戰(zhàn)逐漸退潮，瑞幸如何看待后續(xù)影響呢？

對此郭謹(jǐn)一稱，考慮到整個外賣平臺補貼策略的持續(xù)變化，杯量結(jié)構(gòu)從外賣逐步回到自提確實需要一定時間。同時，考慮到2025年大規(guī)模補貼帶來的高基數(shù)，瑞幸2026年的同店和利潤表現(xiàn)確實可能存在一定的階段性波動和挑戰(zhàn)，符合客觀規(guī)律。

“但我們相信，這些短期波動并不會改變長期增長邏輯。憑借韌性、數(shù)字化基礎(chǔ)和規(guī)模優(yōu)勢、供需兩端帶來的持續(xù)強化的競爭優(yōu)勢，以及效率提升帶來的運營體系升級，我們對長期層面表現(xiàn)和盈利能力還是充滿信心的?！惫?jǐn)一說。

談及2026年預(yù)期時，郭謹(jǐn)一重申了看好中國咖啡市場仍在高速增長期的機遇，獲取市場份額依然是公司戰(zhàn)略的重中之重。

“涉及到運營層面，面對現(xiàn)制飲品行業(yè)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，我們會保持穩(wěn)健且靈活的一個發(fā)展節(jié)奏，從開店、杯量、價格等多個維度推動業(yè)務(wù)的健康表現(xiàn)?！惫?jǐn)一說。

分不同維度來看，郭謹(jǐn)一指出，在門店方面，瑞幸會依托自身獨有的數(shù)字化選址規(guī)劃系統(tǒng)，采取精細化開店策略，保持高效且有競爭力的開店節(jié)奏。同時，公司會持續(xù)關(guān)注門店的質(zhì)量，確保門店有一個合理的爬坡成長周期。

在價格方面，郭謹(jǐn)一稱瑞幸會始終保持有競爭力的價格水平，同時也會著重拓寬產(chǎn)品的價格帶，進一步完善價格體系，靈活適配多元的市場需求。同時，該公司也會持續(xù)的豐富升級消費體驗，例如推出更多樣的套餐組合和更豐富的客制化選項，這也包括更專業(yè)的咖啡豆，風(fēng)味的選擇，為整體的價格表現(xiàn)和經(jīng)營發(fā)展提供有力的支撐。

在杯量方面，他稱瑞幸在供給端會聚焦客戶的需求，持續(xù)做好產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進一步擴展人群和消費的場景覆蓋。在需求端，瑞幸會繼續(xù)發(fā)揮數(shù)字化運營優(yōu)勢，利用貼合用戶和市場的營銷方式，以品牌創(chuàng)新強化對于客戶情緒價值的傳遞，加強用戶觸達和轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)做好用戶的留存和消費頻次的提升。

競爭

除了外賣大戰(zhàn)，咖啡賽道競爭加劇也屬于熱門話題，一個常見現(xiàn)象是從茶飲、餐飲跨界而來的玩家越來越多，當(dāng)中不少和瑞幸一樣定位高性價比區(qū)間，或是依托已有的龐大門店網(wǎng)絡(luò)拓展咖啡生意，或是培育出了一個已步入快速成長期的子品牌。

對于行業(yè)競爭態(tài)勢，郭謹(jǐn)一首先指出，從滲透率、人均杯量這些指標(biāo)來看，中國咖啡行業(yè)仍有巨大發(fā)展空間?，F(xiàn)制咖啡行業(yè)是國內(nèi)為數(shù)不多、擁有長期發(fā)展紅利的賽道，“長坡厚雪、空間廣闊”。更多玩家的參與既是行業(yè)發(fā)展的自然過程，也有助于深化市場教育和滲透，從而進一步推動整體市場規(guī)模的持續(xù)擴大。

在他看來，隨著市場競爭日益激烈，制勝的關(guān)鍵在于企業(yè)綜合實力。

“如今，現(xiàn)制咖啡品牌已經(jīng)無法只靠價格或者單個爆品或者某一次的營銷活動來取勝。品牌心智、客戶體驗、情緒價值，包括產(chǎn)品研發(fā)體系、門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋等多個維度的全方位體驗，才是贏得競爭的關(guān)鍵。而這一切，都離不開數(shù)字化運營體系和規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢的強力支撐。我們總體認(rèn)為，經(jīng)過五年多的發(fā)展，瑞幸在上述維度已經(jīng)開始形成了比較系統(tǒng)化的競爭優(yōu)勢?！惫?jǐn)一說。

以門店為例，他認(rèn)為，瑞幸現(xiàn)有的30000多家門店廣泛覆蓋國內(nèi)從高線到低線的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這一顯著優(yōu)勢讓其更有能力承接持續(xù)增長的消費需求?！艾F(xiàn)制咖啡的商業(yè)本質(zhì)，是一種基于門店點位便利交付的一個消費品類。門店網(wǎng)絡(luò)的覆蓋廣度，門店位置是否能最大程度地貼近客戶，直接決定了需求的轉(zhuǎn)化效率”。

郭謹(jǐn)一還提到，瑞幸重要的差異化優(yōu)勢在于貫穿全鏈路、全業(yè)務(wù)場景的數(shù)字化運營能力。

“隨著AI時代到來，我們會持續(xù)加大科技投入，主動擁抱新技術(shù)，積極探索推進智能化升級。在客戶方面，通過AI算法加速驅(qū)動公私域的增長機會。在產(chǎn)品方面，從用戶洞察到產(chǎn)品研發(fā)，再到供應(yīng)鏈管理，打造更精準(zhǔn)高效、成本更優(yōu)的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體。在門店方面，從選址、規(guī)劃到LoT物聯(lián)網(wǎng)，重構(gòu)門店的工作模式，持續(xù)提升智慧門店的運營效率。我們相信這一系列前瞻性的布局，將為我們長期的運營體現(xiàn)和競爭力提升提供堅實的支撐。”他說。

出海

回顧2025年，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸咖啡圍繞人、貨、場三大業(yè)務(wù)支柱，在規(guī)模擴張的同時不斷強化產(chǎn)品吸引力和客戶體驗，進一步鞏固了瑞幸在中國咖啡市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

“在門店方面，我們保持有競爭力的開店節(jié)奏，穩(wěn)步推進高線城市優(yōu)質(zhì)點位布局和下沉市場的拓展，加強多元消費場景的覆蓋，進一步拉大規(guī)模優(yōu)勢。”他說，截至四季度，公司門店總數(shù)達到31048家，其中自營20144家，聯(lián)營10744家。至此，瑞幸也正式成為國內(nèi)第一家自營門店數(shù)量突破2萬家的連鎖餐飲品牌。

“這不僅再次體現(xiàn)了瑞幸咖啡的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，也意味著公司具備更強的市場反應(yīng)速度、運營管控能力以及規(guī)模化執(zhí)行效率，進一步夯實了與聯(lián)營伙伴長期合作、共贏的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)?！惫?jǐn)一說。

瑞幸第30000家門店

同時，他也提到了瑞幸不久前開出的第30000家門店，形容該門店“體現(xiàn)了瑞幸在規(guī)模領(lǐng)先的基礎(chǔ)上進一步延展咖啡專業(yè)度與升級體驗的能力”。

小食代介紹過，這家標(biāo)志性門店顛覆了瑞幸常規(guī)店型，主打高端化體驗，并落地了“四個首家”的嘗試：包括瑞幸首家設(shè)立原產(chǎn)地特調(diào)實驗室，推出高品質(zhì)、高性價比特調(diào)的門店；首家提供專屬特調(diào)與手沖菜單的門店；首家全半自動咖啡機的門店，以硬件升級還原咖啡豆本真風(fēng)味；首家設(shè)立“大師空間”的門店，推動咖啡文化交流與互動新體驗。

將目光放到國際市場，郭謹(jǐn)一表示，出海是瑞幸打造世界級咖啡品牌的必經(jīng)之路，將持續(xù)關(guān)注并穩(wěn)步推進海外布局。與此同時，中國大陸仍然是全球最具增長潛力、最有想象空間的咖啡市場，也是瑞幸發(fā)展的核心基本盤。

“我們相信，瑞幸在中國復(fù)雜競爭激烈環(huán)境下打造的數(shù)字化、規(guī)模化的綜合優(yōu)勢和業(yè)務(wù)模式，也會成為瑞幸出海的最核心優(yōu)勢。因此，對于國際化發(fā)展，我們會始終堅持長期視角，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，致力于打造可持續(xù)、可復(fù)制的海外運營模式。”郭謹(jǐn)一說。

以新加坡市場為例，郭謹(jǐn)一透露，瑞幸從去年下半年開始在門店層面實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，業(yè)務(wù)模式基本跑通，初步驗證了瑞幸模式在海外市場的可行性?！靶录悠伦鳛槭讉€瑞幸直營模式的國際市場，經(jīng)過三年的探索積累，截至四季度門店已超過80家，成為新加坡門店規(guī)模第二的咖啡連鎖品牌”。

至于另兩個重點海外市場馬來西亞與美國，郭謹(jǐn)一稱，馬來西亞業(yè)務(wù)已進入加速擴張階段，瑞幸與合作方對發(fā)展均充滿信心，為后續(xù)拓展更多的國家品牌授權(quán)提供良好示范。在美國，瑞幸去年底已開設(shè)9家門店，當(dāng)前仍處于早期探索階段，以模式驗證和運營經(jīng)驗積累為主，重點優(yōu)化打磨產(chǎn)品邏輯和用戶體驗，同時梳理供應(yīng)鏈等技術(shù)環(huán)節(jié)，為后續(xù)的規(guī)模化擴張打下堅實基礎(chǔ)。

“作為全球規(guī)模最大也最成熟的咖啡市場之一，美國是我們重要的長期機遇之一，因此我們拓展美國市場會保持足夠耐心，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、用戶洞察、客戶體驗以及組織能力建設(shè)等各個方面做好長期準(zhǔn)備?！彼f。

財報

最后再來看下瑞幸財報的更多數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，在2025年全年，瑞幸總凈收入為492.88億元，同比增長43.0%；GAAP營業(yè)利潤為50.73億，同比增長42.1%;GAAP營業(yè)利潤率為10.3%，2024年為10.4%。

門店數(shù)據(jù)方面，瑞幸去年全年凈增8708家店，其中包括中國(含香港)8599家門店，新加坡30家門店，馬來西亞70家門店，美國9家門店；總門店數(shù)同比增長39.0%，達31,048家，其中20234家為自營門店，10814家為聯(lián)營門店(含馬來西亞加盟門店)。

其中，瑞幸自營門店全年的收入為362.43億元，同比增長41.6%；同店銷售增長率為7.5%，較2024年的-16.7%顯著改善；門店層面營業(yè)利潤率為17.8%，較2024年的19.0%有所下滑；門店層面營業(yè)利潤為64.36億元人民幣，同比增長32.2%。聯(lián)營門店全年收入115.94億元，同比增長49.7%。

在去年第四季度，瑞幸總凈收入為127.77億元，同比增長32.9%；GAAP營業(yè)利潤為8.21億元，同比下滑22.8%;GAAP營業(yè)利潤率為6.4%，低于2024年同期的10.5%。

門店規(guī)模上，瑞幸當(dāng)季凈增1834家門店，其中包括中國（含香港）1792家，新加坡13家店，馬來西亞25家門店，美國4家門店；總門店數(shù)環(huán)比2025年第三季度末增長6.3%。

其中，瑞幸當(dāng)季的自營門店收入為95.47億元，同比增長32.0%；同店銷售增長率為1.2%，較2024年同期的-3.4%有所改善；自營門店門店層面營業(yè)利潤為14.29億元，同比持平；門店層面營業(yè)利潤率為15.0%，較2024年同期的19.8%有所下滑。聯(lián)營門店收入為28.47億元，同比增長39.2%。

“經(jīng)歷2025年的高速發(fā)展，中國咖啡市場在需求加速釋放的同時，競爭格局也愈發(fā)多元。展望2026年，公司將繼續(xù)聚焦規(guī)模增長，靈活應(yīng)對市場變化，在保持合理利潤水平的基礎(chǔ)上，努力穩(wěn)步擴大市場份額，夯實行業(yè)領(lǐng)先地位，釋放長期增長價值?！惫?jǐn)一說。