21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 朱藝藝

2026年，短劇強勢殺入春節(jié)檔，頭部短劇《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀第四部》，2月18日上線一周后紅果熱度值破1億、觀看量破10億。

事實上，看重短劇龐大的用戶基數(shù)和流量，珀萊雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、丸美生物（603983.SH）、貝泰妮（300957.SZ）等美妝公司已紛紛下場，在霸總、甜寵、復(fù)仇等各類型短劇中，悄然植入自家產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，上美股份于2023年-2024年推出短劇近30部，打響了韓束品牌“紅蠻腰”系列禮盒；A股美妝龍頭珀萊雅，也通過《全職主夫培養(yǎng)計劃》《覺醒吧戀愛腦》等短劇，主推“紅寶石”套裝和“雙抗”系列大單品；貝泰妮也在短劇《霸道總裁俏村花 青刺果之戀》中植入薇諾娜品牌舒敏特護霜；而在短劇《雙A夫婦又美又颯》中，女主角的身份直接被設(shè)定為丸美集團的千金……

隨著眾多玩家入局，美妝公司投資短劇，還是一門好生意嗎？

數(shù)十家美妝公司投資短劇

早在2023年2月底，上美股份旗下品牌韓束和抖音頭部達(dá)人“姜十七”合作推出短劇《以成長來裝束》。女主角“姜十七”被設(shè)定為在韓束公司工作。

盡管這部短劇的主題仍然是“霸道總裁愛上我”，但單集時長只有3-5分鐘，劇情緊湊，為韓束帶來了“潑天”的流量。目前，《以成長來裝束》播放量高達(dá)6.1億次。

此后，韓束還與“姜十七”接連合作了《心動不止一刻》（播放量12.2億次）、《一束陽光一束愛》（播放量11.9億次）、《全是愛與你》（播放量10.1億次）、《你終將會紅》（播放量10.26億次）等4部短劇，成功撬動了50億的總播放量。

（上美股份參與合作的短?。?/strong>

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，2023年-2024年，上美股份布局的短劇將近30部?！兑猿砷L來裝束》為例，該劇主推一款售價399元的“姜十七同款”紅蠻腰禮盒，銷量已超過793.6萬套。

上美股份2023年的財報數(shù)據(jù)顯示，韓束通過抖音平臺的GMV（總成交額）約33.4億元，同比增長約374.4%。公司在2023年年報中亦提及，“韓束與千萬粉絲達(dá)人深度共創(chuàng)多部短劇，多部短劇播放量破10億”。2023年、2024年及2025年上半年，韓束的銷售收入分別為30.90億元、55.91億元及33.44億元。

加入短劇隊列的還有A股美妝龍頭珀萊雅。

珀萊雅于2023年9月推出《反抗背后》《反擊吧妻子》兩部短劇，植入珀萊雅品牌“雙抗系列”和“紅寶石套裝”等大單品。同年10月，再推出短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》（播放量3.6億次）。

公司亦在2024年年報中提到，珀萊雅品牌抖音平臺自有內(nèi)容賬號“珀萊雅的第二人生”2024年自制4部短劇。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，2023年-2024年，珀萊雅布局的短劇超過10部，如2024年618期間，珀萊雅合作麥芽推出短劇《和影帝網(wǎng)戀掉馬后》，12集播放量達(dá)到2.1億次；幾乎同一時間，珀萊雅在京東推出短劇《大小姐的萬丈光芒》，單集觀看量超20萬次，劇中還植入“紅寶石水乳”等產(chǎn)品，掛上商品鏈接和直播間入口，實現(xiàn)“邊看邊買”。

對于短劇營銷的策略和考量，近日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者聯(lián)系上美股份方面，其表示“不方便回復(fù)”，珀萊雅方面近日也向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，針對短劇的布局，“目前無法給到更多的信息”。

（21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計）

除了上美股份和珀萊雅，丸美生物、貝泰妮、谷雨、自然堂、歐詩漫、百雀羚、完美日記等數(shù)十家國產(chǎn)美妝公司均已試水短劇。

（丸美生物參與合作的短?。?/strong>

“眼霜第一股”丸美生物旗下品牌丸美于2023年在抖音推出《許你光芒萬丈》等系列短劇之后，2024年加碼推出《紈绔女王與窩囊人夫》《我的女將軍大人》《大過節(jié)的》等7部短劇，播放量突破12億，主打丸美的大單品和大套組；2025年初，丸美發(fā)布短劇《夫妻的春節(jié)》，更是創(chuàng)造了近6億播放量，成為2025年春節(jié)檔爆款。

此外，丸美生物在2025年半年報中提及，旗下彩妝品牌PL戀火2025年初聯(lián)合彩妝垂類頭部KOL推出原創(chuàng)定制短劇《看不見的戀人》，總播放量近5000萬，拉新率達(dá)82%。

從策略看，美妝品牌常常在短劇中植入大單品，并以套裝和禮盒捆綁銷售，并通過跳轉(zhuǎn)鏈接、設(shè)置小藍(lán)詞等引流到官方旗艦店或直播間。

此外，基于短劇內(nèi)容同步配置劇場號，推出番外、花絮等，也是不少美妝品牌短劇營銷的路徑之一。

短劇營銷已降溫

不過，隨著眾多玩家入局，短劇營銷的賽道也越來越擁擠。

2024年上半年，上美股份創(chuàng)始人呂義雄曾在朋友圈直言，“當(dāng)全國很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進短劇賽道，短劇增加了20倍供應(yīng)量，價格翻了一倍。而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍……”，他還強調(diào)，“2023年11月之后，韓束基本不做短劇了”。

近日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者也向貝泰妮方面了解到，除了此前已合作的短劇，“近兩年我們沒有在做（短?。┻@方面的計劃”。

也有業(yè)內(nèi)人士直言，“誰都想成為韓束，但遺憾的是，品牌短劇或許很難再跑出第二個韓束”。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者從影視業(yè)內(nèi)人士了解到，“按照2025年的行情，抖音平臺精品短劇，比如16集每集5分鐘體量的劇，大概報價在600-800萬元，可能中間一半的錢要給到平臺，剩下的錢再投入制作”，其也提到，“達(dá)人短劇，還會根據(jù)達(dá)人的知名度，還有一定的溢價”。

一位短劇業(yè)內(nèi)人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者透露，品牌短劇投入基本在“百萬元級別”，以其所在的九州文化參與出品的《慶余年之帝王業(yè)》短劇為例，就獲得了美妝品牌碧歐泉的獨家冠名。

多位業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，“2024年是美妝品牌投資短劇較為火熱的一年”，“從趨勢看，品牌短劇現(xiàn)在越來越少了，因為它的轉(zhuǎn)化率實在是很難量化”。

短劇營銷背后的重金投入，顯而易見。

2025年，丸美生物仍加碼短劇，于2025年5月投放了《親愛的宿敵》《你好！同窗媽媽》《汪汪的愛不說謊》《下一任，是幸?！返榷虅?。

2025年上半年，丸美生物的銷售費用同比增長39.31%至10億元，對此公司解釋，“主要是線上流量成本持續(xù)高漲以及公司持續(xù)品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入所致”。

不少國產(chǎn)美妝公司的營銷費用，也越來越昂貴。

（21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者根據(jù)相關(guān)公司財報統(tǒng)計）

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，2025年前三季度，丸美生物的銷售費用為14.15億元，占營收的57.76%，已超過同期營收的一半；同一時期，貝泰妮的銷售費用為18.38億元，也占到營收的53.06%；珀萊雅的銷售費用為35.25億元，占營收的49.66%。

上美股份則披露，銷售及分銷開支由2023年的22.40億元增加76.2%至2024年的39.47億元，占公司收入的比重由2023年的53.5%提高至2024年的58.1%。2025年上半年，上美股份的銷售及分銷開支為23.37億元，占公司收入的56.9%，同比增加15.9%，原因之一就包括“品牌宣傳和渠道建設(shè)的投入增加”。