撰文 | 張 宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

春節(jié)歷來(lái)是白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，但在2026年春節(jié)期間，白酒行業(yè)并未迎來(lái)預(yù)期中的消費(fèi)升溫。

一個(gè)值得白酒行業(yè)深思的現(xiàn)象已然顯現(xiàn)：曾被白酒品牌視作營(yíng)銷戰(zhàn)略高地的央視春晚，近年來(lái)“含酒量”正持續(xù)走低，亮相春晚舞臺(tái)的白酒品牌數(shù)量從2024年的9個(gè)，縮減至2025年的6個(gè)，2026年則進(jìn)一步降至4個(gè)，最終僅剩五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒仍在堅(jiān)守春晚陣地。

這一現(xiàn)象的背后，與白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期密切相關(guān)：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)白酒產(chǎn)量同比下降12.1%，降至354.9萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn)連續(xù)九年下滑。相較于2016年1358.4萬(wàn)千升的歷史峰值，白酒產(chǎn)量已萎縮近74%。2025年前三季度，20家A股白酒企業(yè)的營(yíng)收合計(jì)同比下降5.90%，凈利潤(rùn)合計(jì)同比下降6.93%，白酒行業(yè)正式進(jìn)入存量博弈時(shí)代。

01、春晚白酒營(yíng)銷已降溫

2026年央視春晚，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6 +第七度冠名春晚報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)；五糧液連續(xù)四年擔(dān)任春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴；古井貢酒第十一次以春晚特約合作伙伴身份登臺(tái)亮相；郎酒紅花郎則以“騏驥馳騁，神采飛揚(yáng)”合作品牌身份登陸春晚舞臺(tái)。

此前數(shù)年，白酒品牌廣告幾乎貫穿央視春晚，從獨(dú)家冠名、整點(diǎn)報(bào)時(shí)，到節(jié)目環(huán)節(jié)植入、品牌場(chǎng)景露出，白酒品類一度占據(jù)春晚廣告投放的半壁江山。而如今這種依托春晚霸屏式投放、試圖一夜之間滲透億萬(wàn)消費(fèi)者心智的白酒營(yíng)銷模式已然走到十字路口，春晚舞臺(tái)上的白酒營(yíng)銷大戰(zhàn)正悄然降溫。

除了央視春晚“含酒量”持續(xù)走低，白酒營(yíng)銷大戰(zhàn)降溫還體現(xiàn)在另外兩個(gè)維度：一是合作形式簡(jiǎn)化，以往密集的軟性植入大幅減少，僅在少數(shù)節(jié)目中出現(xiàn)品牌露出；二是投入規(guī)?？s減，五糧液互動(dòng)禮品總價(jià)值為1億元，較2025年下降約10%，而洋河、古井貢酒均未披露具體投入金額，與往年“數(shù)億砸金”形成鮮明對(duì)比。

相比之下，2026年地方衛(wèi)視春晚的白酒品牌廣告不僅未出現(xiàn)明顯下降，反而呈現(xiàn)出“央視收縮、地方承接”的分化態(tài)勢(shì)。近三年來(lái)，陸續(xù)退出央視春晚舞臺(tái)的山西汾酒、西鳳酒、舍得酒業(yè)、勁酒等，均將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向地方衛(wèi)視春晚。比如，山西汾酒獨(dú)家冠名北京衛(wèi)視春晚，勁酒冠名湖北衛(wèi)視春晚，仰韶彩陶坊拿下河南衛(wèi)視春晚獨(dú)家總冠名，舍得酒業(yè)贊助四川衛(wèi)視新年主題演唱會(huì)，古井貢酒在與央視春晚合作之外，還額外冠名了安徽衛(wèi)視春晚。

相較于央視春晚億元級(jí)的高投放門檻和難以量化的轉(zhuǎn)化效果，白酒企業(yè)更愿意將預(yù)算投向能直接拉動(dòng)核心區(qū)域銷量、維系本地消費(fèi)者心智的地方衛(wèi)視春晚，從全國(guó)性粗放流量爭(zhēng)奪向精細(xì)化區(qū)域深耕轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前白酒行業(yè)營(yíng)銷邏輯的一個(gè)核心變化趨勢(shì)。

央視春晚白酒營(yíng)銷熱度降溫已成定局，造成這一現(xiàn)象的原因并非酒企的投放意愿不足，而是源于轉(zhuǎn)化效果不及預(yù)期、行業(yè)下行壓力傳導(dǎo)以及營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型。

央視春晚在品牌形象塑造和權(quán)威資質(zhì)背書方面的效果無(wú)可替代，但其國(guó)民級(jí)曝光量向?qū)嶋H銷售額的轉(zhuǎn)化卻始終是一道難題，尤其在白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期的當(dāng)下，動(dòng)輒億元級(jí)的營(yíng)銷投放，若無(wú)法有效拉動(dòng)銷售額，便只會(huì)成為酒企的沉重負(fù)擔(dān)。比如，古井貢酒豪擲5億元拿下2025年央視春晚獨(dú)家特約贊助，但其2025年上半年?duì)I收僅微增0.54%。

2025年，白酒行業(yè)普遍面臨庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷疲軟三重挑戰(zhàn)，部分酒企更是陷入現(xiàn)金流緊張的窘境。在行業(yè)下行壓力之下，酒企紛紛削減大額營(yíng)銷投放預(yù)算，優(yōu)先保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定與渠道體系紓困。

此外，更深層的原因在于傳播媒介的遷移。隨著消費(fèi)群體年輕化與傳播渠道多元化，酒企的營(yíng)銷策略正從“大屏漫灌”轉(zhuǎn)向“小屏互動(dòng)”。比如，雖然貴州茅臺(tái)退出了央視春晚合作伙伴名單，但卻加大了對(duì)抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷投放，其旗下電商平臺(tái)i茅臺(tái)在2026年春節(jié)期間新增用戶數(shù)超過(guò)620萬(wàn)，成交訂單超過(guò)212萬(wàn)筆，預(yù)計(jì)推動(dòng)貴州茅臺(tái)需求量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

02、白酒面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

中國(guó)白酒行業(yè)已徹底告別高速擴(kuò)張時(shí)代，全面邁入存量博弈的新周期。這一顛覆性的行業(yè)變局，并非行業(yè)短期矛盾的集中釋放，而是人口結(jié)構(gòu)迭代、消費(fèi)趨勢(shì)變遷、政策環(huán)境調(diào)整等長(zhǎng)期變量共同作用的必然結(jié)果，從上游白酒企業(yè)、中游經(jīng)銷渠道到下游零售終端，白酒全產(chǎn)業(yè)鏈均面臨前所未有的變革與生存挑戰(zhàn)。

首先是消費(fèi)代際斷層，年輕群體流失難以逆轉(zhuǎn)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，年輕群體對(duì)白酒的接受度持續(xù)下降，其中95后在白酒消費(fèi)群體中占比僅18%，遠(yuǎn)低于80后和70后。里斯咨詢的報(bào)告表明，83%的14歲至35歲年輕人更傾向于選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒。后浪研究所的調(diào)研也顯示，啤酒、果酒、雞尾酒在年輕人中的消費(fèi)滲透率均超過(guò)40%，位列前三名，而白酒消費(fèi)占比僅為31.8%，且多因社交被動(dòng)飲用?？梢?，白酒消費(fèi)群體老齡化正在加劇，年輕群體流失已成為白酒行業(yè)最大的長(zhǎng)期隱憂。

此外，一個(gè)更為緊迫的行業(yè)底層變量正在發(fā)生劇變：白酒的核心消費(fèi)群體是30歲至55歲的男性，該群體規(guī)模的變化，是決定市場(chǎng)需求量的關(guān)鍵變量。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)30歲至55歲的男性人口數(shù)量較2020年減少2137萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2030年將較2020年減少超過(guò)5000萬(wàn)。這意味著未來(lái)數(shù)年內(nèi)，白酒的核心消費(fèi)群體將縮減超過(guò)20%，行業(yè)進(jìn)入“減量市場(chǎng)”已然清晰可見。

其次是白酒行業(yè)庫(kù)存高企。高企的渠道（經(jīng)銷商、終端門店等）庫(kù)存，是當(dāng)前白酒行業(yè)最為緊迫的挑戰(zhàn)。渠道庫(kù)存的“堰塞湖”持續(xù)高筑，已從過(guò)去的流動(dòng)性問(wèn)題升級(jí)為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，若無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)妥有序的“泄洪”，將對(duì)行業(yè)根基造成毀滅性沖擊。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2025年上半年，白酒行業(yè)行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較2024年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫(kù)存達(dá)到歷史高位。

一旦渠道庫(kù)存的“堰塞湖”水位突破崩塌臨界點(diǎn)，必將引發(fā)多米諾骨牌式的連鎖反應(yīng)，首當(dāng)其沖的是白酒價(jià)格體系瞬間崩盤，緊隨其后的便是經(jīng)銷渠道土崩瓦解，最終導(dǎo)致白酒全產(chǎn)業(yè)鏈陷入惡性循環(huán)。

最后是品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒的市場(chǎng)份額持續(xù)被替代。當(dāng)下，白酒行業(yè)正面臨啤酒、紅酒、預(yù)調(diào)酒、果酒、低度酒等品類的全面擠壓。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也顯示，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品的酒企占比21.1%。隨著預(yù)調(diào)酒、果酒、啤酒等品類的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，白酒在酒類市場(chǎng)的消費(fèi)占比將延續(xù)下行態(tài)勢(shì)，其長(zhǎng)期以來(lái)的“國(guó)民飲品”地位，也將面臨前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。

03、酒企唯有破局自救

面對(duì)復(fù)雜的行業(yè)變局，2026年白酒企業(yè)的自救路徑早已不再是簡(jiǎn)單的“開源節(jié)流”，而是轉(zhuǎn)向一場(chǎng)覆蓋商業(yè)模式重構(gòu)、品類競(jìng)爭(zhēng)破局乃至價(jià)值理念重塑的系統(tǒng)性變革。

加大終端促銷力度與渠道扶持力度，推動(dòng)與經(jīng)銷商的合作邏輯從“博弈”走向“共生”，是2026年酒企的核心共識(shí)。

2026年春節(jié)期間，山西汾酒推出“醉美中國(guó)年，讓熱鬧更有料”活動(dòng)，掃碼除了獲得“掃碼紅包”外，還可獲得“節(jié)日紅包”；國(guó)窖1573設(shè)立“元旦春節(jié)限時(shí)三重禮”，大獎(jiǎng)為5克足金金條；洋河則開展“骉福，馬力全開”活動(dòng)，掃碼得現(xiàn)金紅包并附贈(zèng)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；青花郎舉辦“開蓋掃碼迎新春”活動(dòng)，頭獎(jiǎng)包含紅運(yùn)郎、青花郎等產(chǎn)品。酒企加大終端促銷力度，核心目的是促進(jìn)開瓶率，同時(shí)也是為渠道減負(fù)的重要舉措。

可以預(yù)見，2026年酒企將逐步摒棄向渠道壓貨的傳統(tǒng)模式，通過(guò)控量挺價(jià)、終端促銷、庫(kù)存回購(gòu)等多元方式，幫助經(jīng)銷商加快庫(kù)存去化，推動(dòng)渠道庫(kù)存水位與經(jīng)銷商盈利空間回歸合理區(qū)間。與此同時(shí)，酒企還將加速推進(jìn)渠道扁平化改革，縮減流通中間環(huán)節(jié)，全面提升渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

加快營(yíng)銷陣地的轉(zhuǎn)移，也是2026年酒企的自救路徑之一。央視春晚“含酒量”持續(xù)走低，并不意味著酒企的營(yíng)銷投入預(yù)算在減少，而是營(yíng)銷投入方向在改變。

一方面，以抖音、視頻號(hào)、小紅書、B站為核心的社交媒體平臺(tái)，成為了酒企的新營(yíng)銷陣地；另一方面，酒企的營(yíng)銷重心將聚焦場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，資源直接向開瓶率傾斜。此外，酒企還將通過(guò)直營(yíng)化和數(shù)字化搭建私域流量池，直接觸達(dá)消費(fèi)者，以了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)營(yíng)渠道”到“經(jīng)營(yíng)用戶”的根本性轉(zhuǎn)變。

推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型，同樣是酒企在2026年的自救路徑。盡管多數(shù)酒企均已推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型，但相關(guān)策略多停留在包裝煥新、度數(shù)下調(diào)等表層動(dòng)作，未能真正觸達(dá)并理解年輕群體的真實(shí)需求。培育年輕群體的關(guān)鍵在于深度洞察年輕人的價(jià)值主張、生活方式與消費(fèi)偏好，2026年，酒企的年輕化轉(zhuǎn)型將從表層探索走向深層重構(gòu)，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、口感適配、場(chǎng)景延伸、文化重塑等多個(gè)維度完成迭代，真正適配年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣與生活場(chǎng)景。

央視春晚白酒營(yíng)銷熱度降溫，既是白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期的縮影，也是行業(yè)新舊增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換的信號(hào)。但這并不意味著白酒行業(yè)已步入下行通道，調(diào)整周期過(guò)后，白酒行業(yè)將回歸產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)本質(zhì)。那些擁有深厚品牌積淀、健康渠道體系、敏銳消費(fèi)洞察的酒企，有望在新一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。