歲末年初，一張張色彩斑斕的年度報(bào)告如約而至，成為品牌與用戶之間心照不宣的數(shù)字儀式。然而，當(dāng)鋪天蓋地的聽歌時(shí)長、消費(fèi)賬單與出行軌跡以同質(zhì)化的形式反復(fù)呈現(xiàn)，最初的驚喜感正被數(shù)據(jù)堆砌所帶來的審美與情感疲勞所取代。用戶真正渴望的，或許早已不再是一份精準(zhǔn)卻冰冷的數(shù)據(jù)清單，而是一場能夠喚起情感共鳴、照見真實(shí)自我的敘述。

2026年2月10日，正值春節(jié)前夕，小紅書上線了“年度詩篇”功能，提供了一種全新的年度回望視角。它不再停留于對用戶搜索與瀏覽行為的簡單陳列，而是借助AIGC技術(shù)，深入解讀行為背后流動(dòng)的情感軌跡。例如，將深夜emo（泛指負(fù)面的情緒）的茫然與次日對生活的認(rèn)真并置，轉(zhuǎn)化為“生活總會(huì)在縫隙里開出溫柔的花”這般柔軟而堅(jiān)韌的詩意；把一次次對遠(yuǎn)方的眺望，勾勒成行間漫游的風(fēng)景。品牌通過這樣的方式，邀請用戶展開一場與自我內(nèi)在的輕盈對話。截至大年初一，相關(guān)筆記已突破18萬條，多次登上平臺熱搜。這場以詩為媒介的情感傳遞，所觸達(dá)的共鳴深度與參與廣度，已然超越傳統(tǒng)數(shù)據(jù)報(bào)告所能激發(fā)的互動(dòng)范疇。

圖片來自Pexels

當(dāng)大部分品牌仍將AIGC視為提升內(nèi)容生產(chǎn)效率的工具時(shí)，小紅書“年度詩篇”如何躍升為一種直抵人心的敘事媒介？在此次營銷案例中，AIGC從生成信息的技術(shù)工具，質(zhì)變?yōu)榻?gòu)情感的敘事主體，從而在品牌與用戶之間，建立了一種基于深度情感理解與共鳴的新型關(guān)系范式，將單向的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化為雙向的共情對話。

01

品牌情感敘事的興起

⑴ 數(shù)字營銷范式的根本轉(zhuǎn)向：從數(shù)據(jù)說服到情感聯(lián)結(jié)

縱觀數(shù)字營銷的發(fā)展脈絡(luò)，一個(gè)根本性的演進(jìn)趨勢日益清晰：營銷的核心邏輯正從追求量化與效率的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向?qū)で?strong>理解與共鳴的情感驅(qū)動(dòng)。早期，數(shù)字營銷憑借其可追蹤、可優(yōu)化的特性，將品牌與用戶的關(guān)系高度理性化，專注于用戶行為的洞察與轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化。然而，隨著媒介環(huán)境極度飽和與消費(fèi)者心智的成長，單純依賴數(shù)據(jù)標(biāo)簽的精準(zhǔn)觸達(dá)逐漸顯現(xiàn)出疲態(tài)。品牌意識到，建立在交易邏輯上的關(guān)系是脆弱且可替代的，而唯有觸及用戶情感與價(jià)值認(rèn)同，才能構(gòu)筑持久的品牌忠誠。因此，行業(yè)的競爭維度正從比拼數(shù)據(jù)獲取與處理能力，升級為競爭情感洞察與敘事建構(gòu)的能力。這一宏觀轉(zhuǎn)向，為所有旨在建立深度用戶關(guān)系的營銷創(chuàng)新提供了根本的土壤與方向，其本質(zhì)是品牌角色從服務(wù)提供者向價(jià)值共鳴者的演進(jìn)。

⑵ 用戶需求的內(nèi)化與深化：從信息滿足到意義尋求

驅(qū)動(dòng)這一范式轉(zhuǎn)向的核心力量，來自于用戶自身需求層次的躍遷。在信息過載的時(shí)代，用戶被海量的內(nèi)容與廣告所包圍，對簡單、直白的信息推送甚至數(shù)據(jù)總結(jié)產(chǎn)生了普遍的情感疲勞。這種疲憊感促使消費(fèi)者的需求從被動(dòng)接收信息，轉(zhuǎn)向主動(dòng)尋求意義。他們不再滿足于僅僅作為一個(gè)被觀測、被統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)主體，而是渴望成為一個(gè)被理解、被敘述的情感主體。面對各類平臺打造的個(gè)性化總結(jié)，他們不再滿足于知道“我做了什么”“消費(fèi)了多少”“去了哪里”“聽了什么”，而是渴望被理解“這些經(jīng)歷對我意味著什么”。用戶的期待從功能性的信息滿足，內(nèi)化為情感與精神層面的意義尋求。他們希望品牌提供的不再是冰冷的統(tǒng)計(jì)，而是能夠引發(fā)自我反思、提供情感慰藉、甚至輔助完成自我身份建構(gòu)的鏡像與對話者。這種需求，促使品牌必須超越表層的個(gè)性化推薦，深入情感與價(jià)值觀的個(gè)性化回應(yīng)。

⑶ 行業(yè)實(shí)踐的具象演進(jìn)：年度營銷為情感化敘事的試驗(yàn)場

品牌與用戶的溝通，正從告知與說服，邁向理解與共鳴。在這一宏觀轉(zhuǎn)向中，年度總結(jié)作為一種具備天然周期性、個(gè)人化與儀式感的溝通場景，率先成為品牌實(shí)踐情感化敘事的前沿載體。年度報(bào)告的意義，早已超越單純的數(shù)據(jù)回溯。它巧妙地將品牌介入的契機(jī)，錨定在新年、春節(jié)這一富含象征意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，從而天然承載了用戶對回顧與展望的情感需求。年度營銷演變過程也映射了整個(gè)行業(yè)的升級路徑，從初期直觀呈現(xiàn)用戶行為的數(shù)據(jù)可視化圖表，發(fā)展到通過標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等為用戶數(shù)據(jù)賦予角色與故事人格化敘事，最終走向當(dāng)前致力于理解并回應(yīng)數(shù)據(jù)背后的情緒與動(dòng)機(jī)的情感化表達(dá)。這一歷程標(biāo)志著營銷溝通的目標(biāo)，從客觀描述用戶行為，轉(zhuǎn)向主觀介入用戶的情感體驗(yàn)。

02

“年度詩篇”如何從讀懂用戶到走進(jìn)用戶心里？

⑴從行為到意義——建構(gòu)情感投射的客體

在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)報(bào)告中，用戶的搜索、瀏覽、點(diǎn)贊等行為僅僅是離散的、量化的痕跡，它們被分類、統(tǒng)計(jì)并以圖表形式呈現(xiàn)，其內(nèi)在聯(lián)系與情感價(jià)值往往隱沒于冰冷的數(shù)字之下。而小紅書“年度詩篇”的核心突破在于，它通過AIGC技術(shù)，將平臺所記錄的、散落在用戶日?；?dòng)中的行為，無論是深夜的焦慮搜索，還是對遠(yuǎn)方的持續(xù)向往，都系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為一種連貫的情感敘事。例如，當(dāng)識別出用戶從對待家庭的迷茫轉(zhuǎn)向?qū)τ趥€(gè)人熱愛的期待時(shí)，AIGC并非羅列這些搜索記錄，而是試圖理解其間的情緒轉(zhuǎn)折，并生成諸如“在成為媽媽、女兒、妻子的同時(shí)，也努力地，成為了更好的自己。”的詩句。這實(shí)質(zhì)上是算法在替用戶執(zhí)行一種深度的意義闡釋工作：它將行為序列重新組織為具有情感起承轉(zhuǎn)合的個(gè)人史詩，為那些無意識的點(diǎn)擊和停留賦予故事性與情感基調(diào)。于是，用戶一年的數(shù)字足跡不再是一份待審核的清單，而是一部等待被閱讀的、關(guān)于自我的隱喻性文本。

圖片授權(quán)自小紅書博主“迷路的茉莉”

當(dāng)用戶面對這首由自身數(shù)據(jù)生成的專屬詩篇時(shí)，那些原本抽象、私密的情緒，被一種詩意的語言外化了出來。用戶產(chǎn)生的感動(dòng)和共鳴，其情感投射的客體發(fā)生了巧妙的遷移：從對自身模糊感受的抽象認(rèn)知，部分地轉(zhuǎn)向了能精準(zhǔn)解讀并表達(dá)自我的外部載體的感知。品牌在此不再是一個(gè)中立的工具提供方，而是升維為一個(gè)能夠理解、共情用戶內(nèi)心世界的知己。這種“被懂得”的瞬間，構(gòu)成了情感聯(lián)結(jié)的基石。品牌通過提供給用戶高度個(gè)性化的使用反饋，使用戶在看見自我的同時(shí)，也看見了品牌作為載體的價(jià)值。由此，用戶對自我探索的滿足感與積極情緒，被部分地關(guān)聯(lián)并歸因于品牌，一次有效的情感賦值得以完成。

⑵從共情到認(rèn)同——深化情感聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度

如果說將行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為意義敘事是建立聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，那么“年度詩篇”中那些精準(zhǔn)觸及用戶情緒節(jié)點(diǎn)的細(xì)節(jié)，則真正實(shí)現(xiàn)了關(guān)系的深化與固化。普通的個(gè)性化能夠做到“你搜過露營裝備，便為你推薦帳篷”，這只停留在需求與功能的匹配層面。而詩篇中對用戶“腳步丈量世界”“味蕾收藏記憶”的勾勒，則展現(xiàn)了一種更為深刻的情感層面的個(gè)性化共情。AIGC在此扮演的角色，類似于一個(gè)敏銳的傾聽者與詮釋者，它捕捉的不僅是用戶“做了什么”，更試圖推斷其“感受到了什么”，并將這種推斷以充滿尊重與善意的詩意語言反饋給用戶。當(dāng)用戶讀到那些仿佛道破自己未言之心的句子時(shí)，產(chǎn)生的是一種“被深度看見”與“被真正理解”的強(qiáng)烈心理沖擊。這種沖擊，遠(yuǎn)超于收到一份準(zhǔn)確數(shù)據(jù)報(bào)告時(shí)的效率滿意，它觸及的是人類對被共情、被接納的深層情感需求。

圖片來源于作者團(tuán)隊(duì)

這種被深度理解的體驗(yàn)，從根本上重塑了用戶與小紅書之間的關(guān)系。平臺的角色從一個(gè)高效提供生活信息與解決方案的工具，升維為一個(gè)能夠提供情緒價(jià)值與自我認(rèn)同支持的伙伴。工具的價(jià)值在于其有用性與可靠性，而伙伴的價(jià)值則在于理解、陪伴與精神層面的支持。當(dāng)用戶感受到平臺不僅理解自己的行為，更能共情自己的情緒時(shí)，其對品牌的情感便從基于功能效用的滿意，轉(zhuǎn)化為基于心理親密與情感信賴的認(rèn)同。這種認(rèn)同感使得用戶對品牌的賦值性質(zhì)發(fā)生了根本變化。小紅書不再僅僅是消費(fèi)決策的輔助者，更成為其數(shù)字生活中一個(gè)具有情感溫度的、值得信賴的組成部分。

⑶從私藏到分享——實(shí)現(xiàn)情感賦值的社會(huì)化鞏固

當(dāng)一首源自個(gè)人數(shù)據(jù)與情感的年度詩篇生成完畢，用戶可以對其進(jìn)行分享。詩篇中那些被概括的情緒標(biāo)簽、打動(dòng)人心的金句以及個(gè)性化的年度總結(jié)，共同構(gòu)成了一種獨(dú)特的自我表達(dá)載體。用戶分享它，遠(yuǎn)不止于展示一首詩，更是通過這份由AI深度理解自己后生成的文本，向社交網(wǎng)絡(luò)宣告自己的情感特質(zhì)、生活態(tài)度甚至內(nèi)心世界。平臺的分享機(jī)制，實(shí)質(zhì)上是為用戶強(qiáng)烈的情感共鳴與表達(dá)欲望，提供了一個(gè)現(xiàn)成的且極具話題性的情緒出口。

這種主動(dòng)的分享行為，對品牌而言具有超越單純傳播量的深層戰(zhàn)略價(jià)值。當(dāng)用戶將詩篇發(fā)布至社區(qū)，并帶上相關(guān)話題標(biāo)簽時(shí)，其行為本身就構(gòu)成了一次對品牌情感的公開確認(rèn)與社會(huì)性背書。分享不僅意味著喜歡，更隱含著認(rèn)同。在戈夫曼的擬劇論視野下，用戶的社交媒體主頁是其精心經(jīng)營的前臺，而選擇將小紅書的“年度詩篇”進(jìn)行分享，等同于將品牌納入其自我形象構(gòu)建的積極要素之中。無數(shù)用戶的分享行為匯集起來，便在海量UGC的浪潮中形成了一個(gè)強(qiáng)大的情感認(rèn)同回聲室。在這個(gè)空間里，個(gè)人感動(dòng)被相互印證、感染與放大，個(gè)體對平臺的好感與信賴在集體共鳴中得到反復(fù)強(qiáng)化與鞏固。最終，一次基于AIGC的情感互動(dòng)，成功地從一個(gè)私人化的情感觸點(diǎn)，發(fā)酵為一場全社區(qū)參與的情感儀式。這不僅極大地?cái)U(kuò)展了活動(dòng)的影響力，更在社交關(guān)系的公開凝視下，將用戶與品牌間的情感聯(lián)結(jié)，從私域的、不穩(wěn)定的心理感受，固化為公域的、可見且牢固的社會(huì)關(guān)系證明，從而完成了品牌情感資產(chǎn)從建立到沉淀的社會(huì)化閉環(huán)。

03

小紅書給出高分答案后，品牌情感敘事該怎么做？

⑴數(shù)據(jù)打包的創(chuàng)新：開創(chuàng)品牌個(gè)性化敘事賽道

營銷領(lǐng)域的競爭已從單純的數(shù)據(jù)資源占有，轉(zhuǎn)向?qū)?shù)據(jù)深層意義的挖掘與情感轉(zhuǎn)譯能力。品牌的核心挑戰(zhàn)在于，如何將用戶的行為數(shù)據(jù)，從優(yōu)化服務(wù)的后臺資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為能夠引發(fā)深度共鳴、構(gòu)建身份認(rèn)同的前臺敘事，從而建立一種基于理解與共鳴的長期伙伴關(guān)系。

小紅書的“年度詩篇”為這一挑戰(zhàn)提供了高分答案。它意味著AIGC技術(shù)在營銷中的應(yīng)用，從內(nèi)容生成邁向了情感計(jì)算的新階段。其并非創(chuàng)新數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，而是跳出“猜你喜歡”的功能性推薦邏輯，進(jìn)入情感共鳴層次，將用戶全年的搜索、瀏覽等行為軌跡，解讀、提煉并升華為反映其情緒與向往的情感詩篇。這種基于深度理解的互動(dòng)，使品牌得以嵌入用戶的情感世界，構(gòu)建起競爭對手難以復(fù)制的軟性壁壘。早在2016年，網(wǎng)易云音樂推出的年度聽歌報(bào)告，便是一次個(gè)性化敘事里程碑式的實(shí)踐。它首次將用戶的收聽數(shù)據(jù)，系統(tǒng)性地包裝成一份關(guān)于其音樂品味與性格側(cè)寫的個(gè)人年度故事。通過“年度歌手”“你的音樂靈魂”等富有故事性的標(biāo)簽，它成功地將冰冷的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為用戶進(jìn)行社交自我表達(dá)的素材。它證明了深度個(gè)性化的數(shù)據(jù)體驗(yàn)本身可以成為強(qiáng)大的品牌情感資產(chǎn)，完成了從數(shù)據(jù)展示向情感關(guān)系建構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

未來的品牌競爭力，將不僅取決于擁有多少數(shù)據(jù)，更取決于以何種創(chuàng)造性、共情性的方式表達(dá)這些數(shù)據(jù)。最高級的個(gè)性化，是情感層面的個(gè)性化。這要求品牌超越對用戶“行為是什么”的描述，邁向?qū)ζ洹案惺転槭裁础钡脑忈?，并借此參與到用戶的意義建構(gòu)與自我表達(dá)之中。最終，通過持續(xù)提供這種深層的情感價(jià)值，品牌才能從可被替代的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜闹侵胁豢苫蛉钡摹⒕哂星楦袦囟鹊幕锇椤?/p>

⑵品牌價(jià)值刻畫的創(chuàng)新，開創(chuàng)價(jià)值觀共鳴敘事賽道

品牌情感的最終形態(tài)，是超越產(chǎn)品功能與交易關(guān)系，與用戶在價(jià)值觀層面達(dá)成深度共識，從而建立起一種基于共同信念的、穩(wěn)固的情感同盟。這要求品牌不僅作為商品或服務(wù)的提供者，更要成為某種積極價(jià)值觀的倡導(dǎo)者與踐行者，通過介入社會(huì)公共議題或聚焦個(gè)體生命關(guān)懷，與用戶形成價(jià)值共鳴，從而在精神層面構(gòu)建穩(wěn)固的認(rèn)同共同體。小紅書的“年度詩篇”在這一維度上，展現(xiàn)了一種更為細(xì)膩和內(nèi)向化的價(jià)值觀共鳴路徑。它并未直接高舉一個(gè)宏大的社會(huì)議題旗幟，而是將普遍的、關(guān)乎個(gè)體存在狀態(tài)的價(jià)值關(guān)懷，如自我接納、情緒療愈等內(nèi)容內(nèi)化于對每一個(gè)用戶的洞察與回應(yīng)之中。小紅書通過技術(shù)，對無數(shù)個(gè)體給予承認(rèn)和賦義，從而在微觀層面構(gòu)建起一個(gè)鼓勵(lì)、支持、認(rèn)同與并肩的價(jià)值共同體。用戶感受到的不是被品牌教育，而是在品牌提供的服務(wù)中，被看見、被理解，進(jìn)而達(dá)成與自我的和解，品牌由此成為用戶個(gè)人成長敘事中一個(gè)溫暖而積極的注腳。

這種通過回應(yīng)普遍心理需求來構(gòu)建價(jià)值觀連接的方式，與多芬（Dove）“真美運(yùn)動(dòng)”所開創(chuàng)的經(jīng)典路徑內(nèi)核相通。自2004年起，多芬直面當(dāng)時(shí)美妝行業(yè)推崇單一、完美女性形象的社會(huì)語境，旗幟鮮明地發(fā)起以“真實(shí)美”為核心的長期品牌運(yùn)動(dòng)。通過《真美素描》《進(jìn)化》等一系列營銷活動(dòng)，多芬直切女性群體普遍存在的容貌焦慮與自我認(rèn)知困境這一深層社會(huì)與情感議題。它通過展現(xiàn)不同年齡、體型、膚色的真實(shí)女性之美，勇敢挑戰(zhàn)狹隘的審美標(biāo)準(zhǔn)，從而將自己定位為女性自尊與自信的堅(jiān)定盟友。品牌與用戶的關(guān)系，由此從買賣，升華為基于真實(shí)自信這一共同價(jià)值觀的信任與認(rèn)同。

無論是小紅書對微觀個(gè)體情緒的內(nèi)向式共情與陪伴，還是多芬對宏觀社會(huì)觀念的外向式倡導(dǎo)與挑戰(zhàn)，其實(shí)踐證明品牌必須從一個(gè)純粹的商業(yè)實(shí)體，進(jìn)化為一個(gè)具備鮮明價(jià)值立場與情感溫度的社會(huì)角色。在信息過載、信任稀缺的時(shí)代，用戶選擇的已不僅是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品所代表的價(jià)值觀。品牌的情感建設(shè)，因此必然從淺層的好感營造，走向深層的價(jià)值共振。唯有當(dāng)品牌的價(jià)值主張與用戶的內(nèi)在信念同頻，情感同盟才得以牢固建立，品牌也才能在用戶心中，從一個(gè)可被替代的供應(yīng)商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)不可或缺的精神伙伴。

小紅書“年度詩篇”的刷屏破圈，在于其實(shí)現(xiàn)了科技從數(shù)據(jù)洞察到情感理解的跨越。品牌的核心任務(wù)從提供個(gè)性化的信息匹配，轉(zhuǎn)向提供基于理解的價(jià)值共創(chuàng)。因此，AIGC的價(jià)值升華，體現(xiàn)在它使品牌能夠系統(tǒng)性地、規(guī)模化地將用戶無意識的數(shù)字痕跡，轉(zhuǎn)化為可供自我觀照、引發(fā)共鳴的情感敘事。這代表著品牌與用戶的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，從外在的行為交互，深入至內(nèi)在的情感共振。未來，品牌競爭力的關(guān)鍵，或?qū)⑷Q于其能否借助如AIGC等工具，將技術(shù)層面的精準(zhǔn)洞察，轉(zhuǎn)化為情感層面的細(xì)膩回應(yīng)，從而在用戶心智中構(gòu)建超越功能價(jià)值的、穩(wěn)固的情感認(rèn)同。

參考資料

[1]https://socialbeta.com/campaign/26991

[2]https://www.digitaling.com/articles/1463181.html

NewMediaLab｜轉(zhuǎn)載

ivory｜作者

謝莞玉｜文字

圖源自網(wǎng)絡(luò)｜圖片

鮑宇鑫｜編輯

熊敏宇｜責(zé)任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復(fù)審

譚志偉｜終審

排版 | XG

審核 | 林瑩

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