日產(chǎn)中國(guó)1月的增長(zhǎng)是個(gè)好開(kāi)頭。隨著產(chǎn)品越來(lái)越全、本土化研發(fā)和出口業(yè)務(wù)逐步鋪開(kāi)，日產(chǎn)中國(guó)有望真正實(shí)現(xiàn)止跌回升。

文 / 張恒

日產(chǎn)中國(guó)淡季銷(xiāo)量逆襲，成績(jī)來(lái)之不易，但能否持續(xù)是個(gè)考驗(yàn)。

2026年1月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)走勢(shì)偏弱，日產(chǎn)中國(guó)卻交出了一份超出預(yù)期的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)：全品牌銷(xiāo)售50024輛，同比增長(zhǎng)10.14%，其中東風(fēng)日產(chǎn)貢獻(xiàn)45956輛，同比增長(zhǎng)5.35%；鄭州日產(chǎn)商用車(chē)板塊也同步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為銷(xiāo)量回暖的支撐。

七年低谷

對(duì)于已經(jīng)連續(xù)七年銷(xiāo)量下滑的日產(chǎn)中國(guó)而言，這份正增長(zhǎng)來(lái)的尤為不易。它不僅打破了持續(xù)下行的陰霾，更重要的是，驗(yàn)證了其近年在華戰(zhàn)略調(diào)整的方向。

日產(chǎn)中國(guó)在華的發(fā)展，是有過(guò)高光歷程的。作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌之一，日產(chǎn)憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，迅速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。軒逸（參數(shù)丨圖片）、天籟等主力燃油車(chē)型，以可靠的品質(zhì)和貼合家用的屬性，收獲了超1900萬(wàn)中國(guó)用戶(hù)的認(rèn)可。

巔峰時(shí)期，日產(chǎn)中國(guó)年銷(xiāo)量突破150萬(wàn)輛，長(zhǎng)期穩(wěn)居合資品牌第一陣營(yíng)，可以說(shuō)是日產(chǎn)全球業(yè)績(jī)的核心力量。

當(dāng)時(shí)的“技術(shù)日產(chǎn)”標(biāo)簽深入人心，其在動(dòng)力技術(shù)、舒適配置上的優(yōu)勢(shì)，有獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，積累了良好的用戶(hù)口碑。與此同時(shí)，鄭州日產(chǎn)在商用車(chē)領(lǐng)域的布局，與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)板塊形成互補(bǔ)，完善了日產(chǎn)在中國(guó)的全品類(lèi)布局。

但市場(chǎng)變化日新月異，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入電動(dòng)化、智能化快速迭代期，日產(chǎn)中國(guó)的發(fā)展逐漸陷入瓶頸，諸多問(wèn)題開(kāi)始凸顯，銷(xiāo)量也從高峰期逆轉(zhuǎn)。

從外部環(huán)境看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本性變化。自主品牌與新勢(shì)力品牌快速崛起，憑借精準(zhǔn)的定位、快速的產(chǎn)品迭代和領(lǐng)先的智能化配置，持續(xù)擠壓合資品牌的市場(chǎng)空間。尤其是在新能源領(lǐng)域，自主品牌很快就占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，合資品牌在華份額不斷收縮，日產(chǎn)也未能幸免。

從品牌來(lái)看，短板同樣不容忽視。長(zhǎng)期以來(lái)，日產(chǎn)中國(guó)過(guò)度依賴(lài)燃油車(chē)市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新能源布局雖然起步較早，但推進(jìn)速度落后于市場(chǎng)節(jié)奏。同時(shí)，智能化適配不足的問(wèn)題尤為突出，車(chē)機(jī)系統(tǒng)體驗(yàn)不佳，成了制約銷(xiāo)量的重要因素。

中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的變化快到以年計(jì)，隨著技術(shù)的革新和政策的推出，甚至半年都會(huì)有新的變化與轉(zhuǎn)向。合資品牌冗長(zhǎng)的決策鏈，令日產(chǎn)中國(guó)的市場(chǎng)反應(yīng)嚴(yán)重滯后。這種滯后，讓日產(chǎn)中國(guó)難以跟上中國(guó)市場(chǎng)的快節(jié)奏，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，日產(chǎn)中國(guó)在華銷(xiāo)量約65.3萬(wàn)輛，同比下跌6.3%。盡管相較于2024年12%的跌幅和2023年24%的跌幅，已經(jīng)連續(xù)兩年明顯收窄，但仍未實(shí)現(xiàn)真正的止跌回升，品牌復(fù)蘇之路任重道遠(yuǎn)。

相較于多數(shù)合資品牌在電動(dòng)化浪潮中手足無(wú)措、反應(yīng)遲緩，日產(chǎn)中國(guó)的轉(zhuǎn)型意愿雖早，但前期的被動(dòng)處境，還是讓其付出了不小的市場(chǎng)代價(jià)。

主動(dòng)求變

連續(xù)七年的銷(xiāo)量下滑，讓日產(chǎn)中國(guó)深刻認(rèn)識(shí)到，固守燃油車(chē)時(shí)代的思維定式已無(wú)路可走。在這樣的背景下，日產(chǎn)中國(guó)沒(méi)有盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)型，而是快速?gòu)?fù)盤(pán)自身問(wèn)題、調(diào)整戰(zhàn)略方向，成為合資陣營(yíng)中主動(dòng)求變的“少數(shù)派”。

全球?qū)用?，日產(chǎn)汽車(chē)于2025年5月正式推出Re:Nissan重建計(jì)劃，這是一項(xiàng)覆蓋全球的深度結(jié)構(gòu)性變革，核心目標(biāo)是通過(guò)精簡(jiǎn)產(chǎn)能與成本，修復(fù)全球業(yè)績(jī)，讓企業(yè)重回可持續(xù)發(fā)展軌道。同時(shí)，收縮非核心業(yè)務(wù)，把資源集中在電動(dòng)化、智能化以及包括中國(guó)在內(nèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)上。

在中國(guó)市場(chǎng)，日產(chǎn)依托全球重建計(jì)劃，確立了“在中國(guó)、為中國(guó)、向全球”的核心發(fā)展思路，徹底改變了中國(guó)市場(chǎng)在其全球體系中的定位——從單純的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)地，升級(jí)為研發(fā)中心、制造基地與出口樞紐，賦予中國(guó)市場(chǎng)更高的戰(zhàn)略地位和更大的決策自主權(quán)。

這一重要轉(zhuǎn)變，離不開(kāi)日產(chǎn)中國(guó)管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車(chē)有限公司總裁馬智欣的推動(dòng)。

2024年，馬智欣從日本回歸中國(guó)，全面主導(dǎo)日產(chǎn)中國(guó)市場(chǎng)的本土化進(jìn)程。他推動(dòng)的核心變革，就是打破以往的決策壁壘，將產(chǎn)品定義、研發(fā)、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)全鏈條的決策權(quán)，徹底下放給中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

這一調(diào)整帶來(lái)的成效立竿見(jiàn)影，車(chē)型開(kāi)發(fā)周期從以往的36個(gè)月，壓縮至24個(gè)月以?xún)?nèi)，讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)能夠更快傾聽(tīng)市場(chǎng)聲音、響應(yīng)用戶(hù)需求，徹底擺脫了此前“慢半拍”的困境。

當(dāng)下，日產(chǎn)中國(guó)的核心戰(zhàn)略清晰且務(wù)實(shí)，圍繞本土化研發(fā)、產(chǎn)品矩陣優(yōu)化、渠道體系修復(fù)和全球出口布局四大維度，穩(wěn)步推進(jìn)轉(zhuǎn)型，每一步動(dòng)作都貼合中國(guó)市場(chǎng)需求，彰顯了其快速應(yīng)變的能力。

在本土化研發(fā)與產(chǎn)品規(guī)劃上，日產(chǎn)中國(guó)徹底放下了合資品牌的傲慢，全面向自主品牌學(xué)習(xí)，以用戶(hù)需求為核心，加速產(chǎn)品迭代與矩陣完善。

新能源領(lǐng)域，日產(chǎn)中國(guó)依托自研天演架構(gòu)和東風(fēng)電動(dòng)車(chē)平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，快速推出針對(duì)性產(chǎn)品。2025年上市的純電中大型轎車(chē)N7，僅售11.99萬(wàn)元起，直接切入自主核心價(jià)格帶，上市50天大定破2萬(wàn)；隨后推出的插混車(chē)型N6，限時(shí)權(quán)益價(jià)下探至9.19萬(wàn)元，成為首個(gè)將合資插混B級(jí)車(chē)?yán)?0萬(wàn)元內(nèi)的品牌，首月訂單超8000輛。

兩款車(chē)型共享80%以上核心零部件，既有效控制了研發(fā)成本，也實(shí)現(xiàn)了雙賽道快速覆蓋。

日產(chǎn)中國(guó)明確了清晰的長(zhǎng)期產(chǎn)品路線圖，計(jì)劃到2027年夏季在中國(guó)市場(chǎng)投放10款新能源車(chē)型，包括純電、插混、增程等多種動(dòng)力形式，全面覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步完善新能源產(chǎn)品矩陣。

燃油車(chē)領(lǐng)域，日產(chǎn)中國(guó)則堅(jiān)持“油電同智”的思路，通過(guò)智能化升級(jí)，穩(wěn)住存量用戶(hù)。新款天籟搭載華為HarmonySpace5.0智能座艙，補(bǔ)齊了合資品牌車(chē)機(jī)體驗(yàn)的短板。

定價(jià)上，日產(chǎn)中國(guó)也沒(méi)再端著，放下了合資品牌對(duì)高利潤(rùn)的執(zhí)念，開(kāi)始一門(mén)心思走“以?xún)r(jià)換量”的路子。

據(jù)內(nèi)部人士透露，N7這款車(chē)的定價(jià)幾乎就貼著成本來(lái)，剛上市那陣子，賣(mài)車(chē)完全不賺錢(qián)。但品牌管理層想得是要先把流失的用戶(hù)拉回來(lái)，“奪回用戶(hù)比短期盈利更重要”這句話，就是當(dāng)時(shí)的核心想法。為了這事，中國(guó)團(tuán)隊(duì)不僅在成本和定價(jià)之間反復(fù)權(quán)衡、找到平衡點(diǎn)，還說(shuō)服了中外股東，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，先把品牌在市場(chǎng)上的根基穩(wěn)住。

正是這種實(shí)在的定價(jià)，讓其新能源車(chē)型很快被消費(fèi)者接受，在一眾合資品牌里，也走出了自己的差異化路子。

同時(shí)，渠道的修復(fù)也是日產(chǎn)中國(guó)這次戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)。這幾年經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò)，手里壓著不少庫(kù)存，資金周轉(zhuǎn)困難。面對(duì)這種情況，日產(chǎn)中國(guó)沒(méi)有盲目壓庫(kù)，而是隨著自身戰(zhàn)略的穩(wěn)定、新產(chǎn)品推出節(jié)奏的清晰，一步步幫經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，并出臺(tái)扶持政策，幫經(jīng)銷(xiāo)商緩解資金和運(yùn)營(yíng)上的壓力。如今，終端交付能力明顯好了很多，經(jīng)銷(xiāo)商的信心也逐漸被拉了回來(lái)。

此外，日產(chǎn)中國(guó)還依托中國(guó)研發(fā)與制造優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟“從中國(guó)走向全球”的新征程。2025年9月，日產(chǎn)進(jìn)出口（廣州）有限公司正式成立，標(biāo)志著其出口戰(zhàn)略從藍(lán)圖邁入實(shí)操階段。

N7、Frontier Pro等由中國(guó)研發(fā)、貼合全球市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，將作為首批出口車(chē)型走向東南亞等地，實(shí)現(xiàn)“在中國(guó)研發(fā)、中國(guó)制造、全球銷(xiāo)售”的戰(zhàn)略閉環(huán)，進(jìn)一步放大中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

值得一提的是，日產(chǎn)中國(guó)也在做品牌煥新和技術(shù)投入。它一直強(qiáng)調(diào)“盡興由NI”的品牌理念，并延伸出了“潮玩由NI”的說(shuō)法，目的是拉近和年輕消費(fèi)者的距離，擺脫之前那種偏老舊的品牌印象。

另外，日產(chǎn)做汽車(chē)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)90年，搞電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)也有79年，在電驅(qū)技術(shù)上有自己的積累。比如，F(xiàn)ormula E車(chē)隊(duì)在2024-2025賽季拿到了車(chē)隊(duì)季軍，這也能看出其電驅(qū)技術(shù)確實(shí)有實(shí)力，能進(jìn)一步鞏固“技術(shù)日產(chǎn)”的標(biāo)簽。

未來(lái)三年，日產(chǎn)中國(guó)將拿出100億元投到新能源研發(fā)上，同時(shí)把技術(shù)中心的規(guī)模擴(kuò)大到4000人，就是想把本土化的研發(fā)能力再扎得深一點(diǎn)。

回暖可期

2026年1月銷(xiāo)量回暖，就是日產(chǎn)中國(guó)近期調(diào)整戰(zhàn)略、踏實(shí)做事的初步效果。但同時(shí)也需要注意，一個(gè)月的增長(zhǎng)，不能代表長(zhǎng)期趨勢(shì)，日產(chǎn)中國(guó)還處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

在新能源領(lǐng)域，日產(chǎn)中國(guó)仍有很多坎要邁。雖然N7、N6剛上市的時(shí)候賣(mài)得不錯(cuò)，但熱度沒(méi)穩(wěn)住，銷(xiāo)量有波動(dòng)，后勁慢慢跟不上。而且單靠一兩款車(chē)，撐不起整個(gè)品牌，怎么讓新能源車(chē)型一直有競(jìng)爭(zhēng)力，是必須解決的難題。

品牌影響力想恢復(fù)、新能源想做到規(guī)模化，都不是一天兩天能成的事，急不來(lái)。多年銷(xiāo)量的下滑，使得日產(chǎn)中國(guó)的品牌號(hào)召力大不如前。在新能源時(shí)代，想讓消費(fèi)者重新認(rèn)可“技術(shù)日產(chǎn)”的品牌標(biāo)簽，得靠更多好產(chǎn)品、好服務(wù)說(shuō)話。

現(xiàn)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，想一下子逆襲幾乎不可能。日產(chǎn)中國(guó)的復(fù)蘇之路，不會(huì)一帆風(fēng)順，但只要找對(duì)方向，穩(wěn)步前行，還是值得期待的。

對(duì)日產(chǎn)中國(guó)來(lái)說(shuō)，1月份的增長(zhǎng)只是個(gè)好開(kāi)頭。隨著產(chǎn)品越來(lái)越全、本土化研發(fā)和出口業(yè)務(wù)逐步鋪開(kāi)，日產(chǎn)中國(guó)有望真正實(shí)現(xiàn)止跌回升?！景鏅?quán)聲明】本文系《汽車(chē)人》原創(chuàng)，出版方所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載或部分復(fù)制，違者必究。