每年央視總臺春晚，都是場品牌贊助“大戰(zhàn)”。剛過去的馬年春晚上，互聯(lián)網(wǎng)平臺、AI新貴等一眾科技企業(yè)出盡風(fēng)頭，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等老牌酒企穩(wěn)坐席間。

不過，相較往年，今年春晚“含酒量”明顯減少。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者不完全統(tǒng)計，2024年龍年春晚、2025年蛇年春晚分別有9家、7家白酒品牌在總臺春晚亮相。而2026馬年總臺春晚正式官宣的白酒贊助品牌僅有4家。這是為何？

當(dāng)前，雖然白酒行業(yè)正在經(jīng)歷周期性調(diào)整，但春節(jié)仍是全年最重要的動銷旺季之一，各大酒企市場營銷勢頭未減。沒有砸向春晚的“錢”，又去了哪里？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者發(fā)現(xiàn)，春節(jié)前后，從電視到手機(jī)各種屏幕上，短視頻、短劇、微綜藝等頻頻出現(xiàn)各個酒類品牌身影，連動漫主題片等年輕人的新玩法也被植入白酒品牌元素。

繼續(xù)“砸錢”入場春晚“秀肌肉”，還是柔性植入新玩法？各大酒企的春節(jié)營銷策略是否已經(jīng)轉(zhuǎn)向？

從9家到4家，總臺春晚“含酒量”縮水
“卷不動”還是更理性？

今年馬年總臺春晚，正式官宣的白酒贊助有4家，分別為五糧液、洋河夢之藍(lán)、古井貢酒、郎酒紅花郎。

雖然品牌數(shù)量有所減少，但留存的“四巨頭”均是與總臺春晚長期合作的“老朋友”，以“和美好禮”獨家互動合作伙伴、春晚報時獨家合作伙伴等不同形式和定位，形成“差異化占位”。

例如，五糧液連續(xù)4年成為央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會期間送出13.6萬份、總價值達(dá)1億元的禮物；洋河股份則占據(jù)獨家報時“C位”，第7年成為央視春晚報時獨家合作伙伴；古井貢酒第11年以獨家特約身份站上央視春晚舞臺；郎酒紅花郎作為央視春晚合作品牌，多次在節(jié)目角標(biāo)中亮相。

2026年總臺春晚視頻截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，除官宣的合作伙伴身份亮相外，還有一些酒企在節(jié)目表演中以柔性場景植入來低調(diào)露出。

例如，i茅臺的吉祥物“小茅”以玩偶形式作為舞臺背景道具出現(xiàn)在喜劇短劇《你準(zhǔn)喜歡》中；西鳳酒的植入則出現(xiàn)在沈騰、馬麗主演的賀歲微電影《我最難忘的今宵》中。五糧液和紅花郎也同樣有場景植入：五糧液在魔術(shù)節(jié)目《驚喜定格》中作為核心道具亮相；紅花郎的品牌標(biāo)識則出現(xiàn)在小品《奶奶的最愛》《包你滿意》等節(jié)目道具、場景布置中。

2026年總臺春晚視頻截圖

對于春晚“含酒量”降低，中國酒業(yè)協(xié)會認(rèn)為，白酒與春晚合作已有數(shù)十年的歷史。今年春節(jié)期間，白酒贊助央視春晚的熱情不減，但之所以給人“含酒量”下滑的錯覺，原因在于白酒企業(yè)更加追求植入形式上的豐富性與趣味性，顯示酒企在春晚營銷上更加理性、多元。

相比總臺春晚贊助的高門檻、愈發(fā)激烈的競爭，區(qū)域酒企更偏好與自身市場根基高匹配的衛(wèi)視春晚。

例如，青花汾酒連續(xù)兩年冠名北京衛(wèi)視春晚，進(jìn)一步鞏固清香型白酒的龍頭地位。仰韶彩陶坊則拿下河南春晚獨家總冠名權(quán)；西鳳酒亮相陜西春晚，借助本土平臺傳遞“鳳香” 特色；舍得酒業(yè)則將目光投向四川衛(wèi)視“花開天下新年演唱會”；毛鋪草本酒贊助湖北春晚等；古井貢酒冠名安徽衛(wèi)視春晚等。

在中國酒業(yè)獨立評論員肖竹青看來，春晚白酒贊助數(shù)量減少是行業(yè)從流量狂歡走向價值深耕的必然結(jié)果，春晚贊助數(shù)量已成為白酒行業(yè)周期的可視化證明符號。

“春晚在品牌形象塑造和權(quán)威背書方面效果顯著，但真正轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績卻并不容易，同時隨著白酒品牌扎堆亮相春晚，可能帶來品牌記憶的稀釋效應(yīng)，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比下降。另一方面，隨著多元化渠道的興起，酒企不再追求單純LOGO露出，而是轉(zhuǎn)向場景化深度植入、強(qiáng)化互動體驗?！?/p>

微綜藝、短劇等成“第二戰(zhàn)場”
春節(jié)營銷將邁向精細(xì)化比拼？

“每年春節(jié)，我總能想起辛棄疾筆下這傾城的元夕燈火……”2月11日，《家國同春·年味紀(jì)》新一集上線，這一次嘉賓張小龍帶著觀眾來到了詩意杭州，體驗傳統(tǒng)的滾燈鬧歲。

這個年味體驗節(jié)目自1月22日上線以來已經(jīng)播出了6集。節(jié)目中，嘉賓和觀眾一起“邊行走、邊體驗、邊記錄”，到不同的城市尋找最具傳統(tǒng)意蘊(yùn)的年節(jié)習(xí)俗，體驗一城一俗的春節(jié)儀式，感受每一座城市獨有的家國同春美好畫卷。

節(jié)目中，隨時可見的，就有同樣是非遺經(jīng)典的劍南春。這檔由劍南春和抖音聯(lián)合出品的微綜藝節(jié)目，登上了抖音綜藝榜TOP7，熱度近2000萬。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，相比以往，2026春節(jié)期間，越來越多的酒企將營銷目光投向短視頻、短劇等更貼近終端消費者的方式。短視頻、短劇、綜藝等正成為酒類品牌春節(jié)流量爭奪的“第二戰(zhàn)場”。

春節(jié)期間，除了《家國同春·年味紀(jì)》，劍南春還聯(lián)合李佳航打造賀歲片《千里馬的傳說》，講述平凡人堅守夢想的故事；同時跨界騰訊國漫IP“劍來”打造新春主題片。

抖音截圖

劇集綜藝贊助營銷的“?？汀惫饬季茦I(yè)也在春節(jié)期間再次瞄準(zhǔn)影視劇。據(jù)悉，春節(jié)期間光良品牌植入的愛奇藝獨播網(wǎng)劇《罰罪2》和騰訊視頻獨播的橫屏短劇《二八杠的夏天》紛紛上線。數(shù)據(jù)顯示，《二八杠的夏天》登頂騰訊視頻家庭劇榜TOP1、騰訊短劇熱播榜熱搜榜均進(jìn)TOP4；《罰罪2》收官時全網(wǎng)熱度50億+；抖音上相關(guān)內(nèi)容累計播放30.5億+，最高單日2.1億。

“這些新陣地的崛起，本質(zhì)是全國性酒企渠道下沉精耕區(qū)域市場，以及地方酒企加強(qiáng)根據(jù)地市場壟斷優(yōu)勢等戰(zhàn)略下的必然選擇。例如短視頻和短劇能通過劇情自然植入飲用場景，完成種草;綜藝則更擅長塑造品牌性格，吸引特定圈。甚至我認(rèn)為，這些已不是‘第二戰(zhàn)場’，而是許多品牌、尤其是希望觸達(dá)年輕客群或深耕區(qū)域品牌的主戰(zhàn)場?！卑拙菩袠I(yè)資深分析師蔡學(xué)飛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者。

事實上，早在2024年春節(jié)假期，洋河股份就曾聯(lián)合淘寶，推出短劇《綁個財神過大年》。近年來茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、劍南春、牛欄山、光良等白酒品牌的身影越來越多地出現(xiàn)在影視劇中，更有酒企直接“下場”拍短劇。

有媒體報道稱，《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》顯示，微短劇營銷已形成規(guī)模效應(yīng)。與微短劇合作的品牌中，食品飲料板塊的品牌數(shù)量居TOP1，在總數(shù)中占比24%，其中酒類合作品牌數(shù)量占比為9%。

此前，光良酒業(yè)以前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪時稱，影視劇有大規(guī)模、不同層次的用戶群體，通過用戶的社交圈層進(jìn)行擴(kuò)散，具有很大的市場潛力。同時，短視頻、短劇以及綜藝節(jié)目等新內(nèi)容形式已成為主流，酒品牌通過跨界合作的形式打開新的營銷渠道，不僅能擴(kuò)大品牌聲量，還能吸引新的消費群體。

以往“不上春晚非一線”的認(rèn)知正在被打破，2026年春晚酒類廣告的流量爭奪，早已告別過去“誰砸錢多誰聲音大”的野蠻生長階段，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)度+轉(zhuǎn)化率”的精細(xì)化比拼。“春晚‘含酒量’下降并非春晚價值衰減，而是白酒行業(yè)在深度調(diào)整期，從粗放式流量爭奪轉(zhuǎn)向精細(xì)化價值運營的標(biāo)志?！毙ぶ袂啾硎尽?/p>

他坦言，2025年以來白酒企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向“以消費者為中心”，試圖通過更多非常態(tài)營銷和多元化場景來觸達(dá)更廣泛的消費群體。2026年白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，預(yù)計市場將繼續(xù)呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性分化加劇、集中度持續(xù)提升”的態(tài)勢，白酒企業(yè)的營銷投入也更加理性。

蔡學(xué)飛也指出，春晚“含酒量”下降恰恰反映了中國酒行業(yè)從“狂歡式曝光”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)化投資”的成熟，這意味著白酒行業(yè)的競爭邏輯正在從“央視標(biāo)王”式的空中轟炸，轉(zhuǎn)向?qū)η馈⑾M者和具體場景的精細(xì)化深耕，頭部企業(yè)愿意把錢花在更能直接帶動動銷和維系核心消費者的地方。