今年春節(jié)那9天，朋友圈里的出境游消息刷得我眼睛都花了——泰國(guó)海邊的落日、韓國(guó)滑雪的雪道、新加坡的魚尾獅，到處都是國(guó)人的身影。你猜這9天里，全國(guó)口岸進(jìn)出境一共多少人？足足1800萬(wàn)！比去年同期多了14.1%，跟2019年比更是翻了近三倍，這波出境潮真的猛。但你以為大家還是像以前那樣扛著大箱子買買買？錯(cuò)了，這屆中國(guó)人的錢，花的地方跟以前不一樣了！

先說(shuō)說(shuō)行程吧，七成以上的人都選了4到5天的短線。我身邊朋友去泰國(guó)玩了5天，飛過(guò)去3小時(shí)，玩3天，回來(lái)第二天還能正常上班，完全不耽誤事兒。要是去歐洲，單程10多小時(shí)，時(shí)差還沒(méi)倒過(guò)來(lái)就得返程，回來(lái)直接垮掉，誰(shuí)受得了？熱門目的地前十里，東南亞占了6個(gè)位置，泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡這些地方，簡(jiǎn)直成了“香餑餑”。

消費(fèi)方面的變化更有意思。以前出國(guó)必買的名牌包、化妝品，現(xiàn)在不少人說(shuō)“沒(méi)必要”。去年我姐去日本，沒(méi)買護(hù)膚品，反而訂了個(gè)私廚吃懷石料理，還報(bào)了個(gè)溫泉SPA，她說(shuō)“吃進(jìn)肚子里的、體驗(yàn)過(guò)的才是自己的，買的包放久了還占地方”。奢侈品確實(shí)還有人買，但不再是“出國(guó)必須完成的任務(wù)”，預(yù)算早就挪去更實(shí)在的地方了。

定制游和私家小團(tuán)最近火得不行，就是個(gè)明顯的信號(hào)。我同事春節(jié)去清邁，訂的私家小團(tuán)，5個(gè)人，導(dǎo)游是當(dāng)?shù)厝A人，路線按他們喜歡的森林徒步和夜市私廚排的，全程沒(méi)進(jìn)一個(gè)購(gòu)物店。他們說(shuō)“比以前跟大團(tuán)舒服10倍，雖然客單價(jià)高出三成到五成，但值啊，不用被催著趕景點(diǎn)，時(shí)間都是自己的”。

花錢的點(diǎn)也越來(lái)越具體了。清邁的精品民宿、普吉的海景房、巴厘島的落日餐廳、潛水課程、生鮮夜市的私廚體驗(yàn)，這些比背回一堆“可能過(guò)季”的東西更有滿足感。還有人把預(yù)算放到演出、展覽、滑雪、主題樂(lè)園上，朋友圈里曬的不再是購(gòu)物小票，更多是“這次玩到了什么”“這頓吃到了什么”“這段路走得值不值”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，現(xiàn)在大家花錢更像在買一段經(jīng)歷。東西買回家會(huì)舊、會(huì)閑置，體驗(yàn)結(jié)束后還能記得、還能講，這算是“精神存款”吧？收入在漲，但生活壓力也不小，很多人開(kāi)始精打細(xì)算：同樣一筆錢，換成更舒服的住宿、更順的行程、更少的糟心事，感覺(jué)更劃算。

再看熱門目的地為什么是東南亞和日韓。機(jī)票價(jià)格差太大了！短程往返常見(jiàn)一兩千元就能搞定，遠(yuǎn)到歐美動(dòng)輒上萬(wàn)元，很多家庭一算賬就明白，遠(yuǎn)的不是不能去，是“這趟性價(jià)比不高”。簽證和入境政策也很關(guān)鍵，免簽、落地簽、手續(xù)簡(jiǎn)化，直接把“想去”和“能去”之間的門檻砍掉一截。

臨時(shí)起意、說(shuō)走就走，周邊國(guó)家接得住。再加上中文服務(wù)、支付方便、當(dāng)?shù)厣碳覍?duì)中國(guó)游客的習(xí)慣摸得很透，體驗(yàn)就更順。手機(jī)支付能用、換匯不折騰、餐廳菜單看得懂，出門在外心里踏實(shí)。韓國(guó)這波熱度也很典型，有公開(kāi)信息提到，韓國(guó)一段時(shí)間簽證發(fā)放量同比大漲，滑雪、演唱會(huì)、短途度假帶動(dòng)明顯。

江原道滑雪、首爾逛街、釜山看海，幾天就能走完一套，時(shí)間成本低，適配春節(jié)這種“假期看著長(zhǎng)、實(shí)際很擠”的節(jié)奏。歐美并不是“失去魅力”，問(wèn)題卡在成本和麻煩：航線恢復(fù)速度、票價(jià)、簽證流程、語(yǔ)言環(huán)境、時(shí)差消耗，疊在一起就把一部分人勸退了。

周邊國(guó)家反而把服務(wù)做得更像“拎包入住”：入境方便、交通清楚、購(gòu)物退稅規(guī)則透明，安全感強(qiáng)。誰(shuí)更懂中國(guó)游客的真實(shí)需求，誰(shuí)就更容易接住這波人潮。很多出境游訂單集中在春節(jié)這段時(shí)間，表面上是九天黃金周，實(shí)際是“拼出來(lái)的長(zhǎng)假”。

調(diào)休一上，前后周末被占，很多上班族的真實(shí)感受是：假期像被擠在一個(gè)盒子里，空間有限。能請(qǐng)年假的人有，敢大段請(qǐng)假的人不多，工作交接、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、回國(guó)后立刻開(kāi)工，都讓長(zhǎng)線旅行很難放開(kāi)手腳。

所以行程長(zhǎng)度就變短了，四五天的短線最常見(jiàn)：飛過(guò)去半天，玩三天，返程半天，落地第二天還能勉強(qiáng)恢復(fù)狀態(tài)。要是飛歐洲、美洲，單程十多個(gè)小時(shí)起步，再加時(shí)差，剛適應(yīng)就該返程，回國(guó)直接上班，身體和精神都吃不消。很多人不是不想去遠(yuǎn)方，是假期結(jié)構(gòu)不支持。

還有個(gè)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：人在海邊，手機(jī)還在回消息，人在酒店，電腦還得開(kāi)會(huì)，假期里夾著工作，旅行就更需要“省心”：近一點(diǎn)、交通順一點(diǎn)、溝通成本低一點(diǎn)，才扛得住這種節(jié)奏。時(shí)間成了比錢更稀缺的資源，預(yù)算可以加，假期很難加，旅行選擇自然往“短、快、穩(wěn)”的方向靠。

從行業(yè)角度看，這種時(shí)間壓力會(huì)持續(xù)影響目的地分布。周邊國(guó)家只要繼續(xù)把入境、支付、治安、交通做到位，就容易吃到更多份額。長(zhǎng)線國(guó)家想把人搶回去，光靠宣傳不夠，簽證效率、航班供給、整體費(fèi)用都得跟上，否則再好的景點(diǎn)也難轉(zhuǎn)化成訂單。

1800萬(wàn)人次的出境潮，熱鬧背后是消費(fèi)觀在換擋：少些面子賬，多些體驗(yàn)賬，少背貨，多把時(shí)間花在住得舒服、玩得深入。目的地往東南亞、日韓集中，也不神秘，機(jī)票價(jià)差、免簽便利、服務(wù)適配，加上假期緊張，合在一起就把人流推過(guò)去了。

接下來(lái)出境游大概率還會(huì)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的重點(diǎn)不在“買多少”，在“玩得值不值”。旅行市場(chǎng)想吃到這波紅利，拼的是細(xì)節(jié)和口碑，不是噱頭。

參考資料：人民日?qǐng)?bào)海外版《春節(jié)出境游人次破1800萬(wàn) 消費(fèi)觀悄然換擋》