文 | 樓股巷

今年馬年春節(jié)的文旅大盤(pán)，讓人有點(diǎn)意外——不是意外它火，而是火的邏輯跟往年完全不一樣。

先看幾組數(shù)據(jù)。

微信支付的旅行類(lèi)交易筆數(shù)漲了超20%，這不算啥，關(guān)鍵是帶“馬”字的出境游目的地炸了，馬來(lái)西亞消費(fèi)金額漲了131%，馬爾代夫漲了186%。

飛豬那邊國(guó)內(nèi)游門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)超80%，酒店間夜量增長(zhǎng)75%。

還有一組數(shù)據(jù)更扎眼——海南免稅在春節(jié)前四天銷(xiāo)售額沖到9.7億，同比增長(zhǎng)15.8%，三亞甚至有連續(xù)五天單日破兩億的紀(jì)錄。

飛豬：2026春節(jié)出行數(shù)據(jù)

熱鬧吧？真熱鬧。但如果你只看到“大家都出去玩了”，那這篇文章看到這兒就可以關(guān)了。馬年的這次文旅消費(fèi)爆發(fā)，表面是“人從眾”，底下藏著的其實(shí)是消費(fèi)決策邏輯的徹底重組。今天咱們就把這9天長(zhǎng)假的數(shù)據(jù)扒開(kāi)，聊聊到底誰(shuí)在花錢(qián)、花在哪、以及2026年文旅賽道的機(jī)會(huì)在哪兒。

01 三個(gè)維度的“冷熱不均”

先做功課，把今年春節(jié)的文旅數(shù)據(jù)拆開(kāi)了看。不堆數(shù)字，咱們撿干貨說(shuō)。

第一，出行人次創(chuàng)新高，但“流動(dòng)”的方向變了。

交運(yùn)部預(yù)計(jì)春運(yùn)前20天全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)50.8億人次，同比增長(zhǎng)5.6%。95億人次的春運(yùn)總盤(pán)子已經(jīng)是歷史峰值。但有意思的是，今年不再是單純的“回老家”或“去遠(yuǎn)方”，而是“分段式過(guò)年”成了主流。大年初二開(kāi)始，機(jī)票預(yù)訂量突然躥升40%。這說(shuō)明什么？大家是先回家團(tuán)圓，初二立馬切換旅游模式，把9天假期用出了“兩段論”的效果。時(shí)間基礎(chǔ)一變，消費(fèi)場(chǎng)景自然擴(kuò)容。

第二，消費(fèi)金額在漲，但“掏錢(qián)”的邏輯變了。

商務(wù)部重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.6%。這個(gè)增速放在現(xiàn)在的宏觀環(huán)境下，不算低。但有一個(gè)細(xì)節(jié)：國(guó)內(nèi)游人均預(yù)訂金額同比只提升了約10%，可包含住宿和玩樂(lè)權(quán)益的套餐商品訂單量卻猛增140%。這組對(duì)比說(shuō)明，大家不是不舍得花錢(qián)，而是不愿意再為“到此一游”的打卡式門(mén)票買(mǎi)單，愿意為“住得好一點(diǎn)、玩得透一點(diǎn)”的體驗(yàn)付費(fèi)。后面會(huì)細(xì)講這個(gè)邏輯。

第三，區(qū)域差異拉大，下沉市場(chǎng)和高線城市的“雙核驅(qū)動(dòng)”。

一方面，北京、天津重點(diǎn)業(yè)態(tài)日均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%以上，核心城市的商圈照樣吸金。另一方面，開(kāi)封、崇左、荊州這些小眾目的地訂單量翻倍。美團(tuán)的數(shù)據(jù)更直白：KTV、臺(tái)球這類(lèi)縣域服務(wù)業(yè)消費(fèi)同比增了兩到三成。以前的春節(jié)是“農(nóng)村空城、城市空巷”，今年是老家的人玩老家，去城里的人玩城里，各玩各的，誰(shuí)也不耽誤。

美團(tuán)：2026春節(jié)底線城市服務(wù)消費(fèi)十大熱門(mén)城市

02 爆火背后的三個(gè)核心財(cái)經(jīng)邏輯

數(shù)據(jù)看完了，咱們得往深了挖。馬年春節(jié)文旅消費(fèi)這股勁兒，到底是誰(shuí)給的？總體來(lái)看是以下三層邏輯。

邏輯一：時(shí)間杠桿撬動(dòng)了消費(fèi)深度——9天假期的化學(xué)反應(yīng)。

咱們算筆賬，以前7天假期，路上來(lái)回折騰兩天，真正能靜下心來(lái)玩的時(shí)間也就三四天。今年9天，多出來(lái)的這兩天，直接改變了產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

舉個(gè)例子，飛豬的數(shù)據(jù)顯示，高星級(jí)酒店人均預(yù)訂間夜量接近3晚。這在以前不敢想，多住一晚，就意味著多兩頓飯、多一次SPA、多逛一個(gè)周邊景點(diǎn)。木鳥(niǎo)民宿數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期民宿訂單同比增長(zhǎng)26%，民宿市場(chǎng)呈現(xiàn)人均消費(fèi)與入住時(shí)長(zhǎng)雙漲的利好局面，連住3天以上訂單同比增長(zhǎng)32%，客單價(jià)同比提升10%，迎來(lái)“最火爆”春節(jié)假期。這就是典型的“存量流量×消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)”的乘數(shù)效應(yīng)。

邏輯二：消費(fèi)重心從“買(mǎi)實(shí)物”切換到“買(mǎi)體驗(yàn)”和“買(mǎi)服務(wù)”。

這是反復(fù)講的一個(gè)大趨勢(shì)——人均GDP突破1.3萬(wàn)美元之后，服務(wù)消費(fèi)必然起飛。今年春節(jié)，這個(gè)拐點(diǎn)被放大了。

看幾個(gè)細(xì)節(jié)。美團(tuán)的數(shù)據(jù)，年夜飯預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)105%，除夕當(dāng)天甚至漲了122%。還有家政保潔、上門(mén)私廚，30-45歲的客戶占比超60%。大家愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間、買(mǎi)省心。

文旅消費(fèi)也一樣。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，非遺體驗(yàn)搜索量同比暴增180%，“00后”占比最高。開(kāi)封清明上河園廟會(huì)熱度環(huán)比漲了163%。大家跑去潮汕看英歌舞，不是為了買(mǎi)張門(mén)票拍個(gè)照，是為了那種“在現(xiàn)場(chǎng)”的情緒價(jià)值。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌有句話說(shuō)得挺到位：“國(guó)風(fēng)國(guó)潮成了年輕人的頂流審美”。這種審美轉(zhuǎn)向背后，是實(shí)打?qū)嵉母顿M(fèi)意愿。

美團(tuán)：2026春節(jié)消費(fèi)洞察-非遺

邏輯三：供給端的“IP化”和“智能化”開(kāi)始兌現(xiàn)業(yè)績(jī)。

今年有個(gè)現(xiàn)象特別明顯——誰(shuí)能把傳統(tǒng)文化做出新意，誰(shuí)就能吃到大肉。

開(kāi)封的“宋文化”IP深耕了多少年？今年終于爆發(fā)了。青州古城的“衡王嫁女”情景劇，直接把游客拉進(jìn)劇情里。還有總臺(tái)春晚的分會(huì)場(chǎng)，哈爾濱、義烏、合肥、宜賓，把“春晚流量”轉(zhuǎn)化成“城市留量”。這說(shuō)明什么？文旅已經(jīng)從“資源驅(qū)動(dòng)”徹底轉(zhuǎn)向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”。你有名山大川，不如人家會(huì)講故事。

2026春晚哈爾濱分會(huì)場(chǎng)

另一邊，智能化產(chǎn)品也在搶?xiě)?。智能手表、手環(huán)銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)62%，擦窗機(jī)器人銷(xiāo)量暴增209%。這些雖然算商品消費(fèi)，但它們跟文旅場(chǎng)景深度綁定——出門(mén)玩，戴個(gè)智能眼鏡、用個(gè)翻譯耳機(jī)，已經(jīng)成了標(biāo)配。技術(shù)正在悄悄重塑旅游的體驗(yàn)感。

03 馬年文旅消費(fèi)的3個(gè)新趨勢(shì)+1個(gè)提示

從馬年春節(jié)的行情里，我看到了3個(gè)已經(jīng)成型、未來(lái)會(huì)持續(xù)貫穿2026年的新趨勢(shì)，也必須給所有從業(yè)者和投資者，提1個(gè)最實(shí)在的風(fēng)險(xiǎn)。

• 趨勢(shì)1：輕量化深度游成為主流，“慢出行”徹底替代“打卡游”

馬年春節(jié)，最明顯的一個(gè)變化，就是大家再也不趕行程了。

第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)顯示，春節(jié)期間，單次出行目的地不超過(guò)2個(gè)的訂單占比超70%，同比提升15個(gè)百分點(diǎn)；“一地深度游”訂單占比突破60%，同比提升12個(gè)百分點(diǎn)。

我身邊很多朋友，今年春節(jié)的出行，都是找一個(gè)小眾民宿，待上四五天，每天就是逛本地集市、吃特色美食、體驗(yàn)非遺民俗，根本不趕景點(diǎn)。

說(shuō)白了，大家出門(mén)旅行，不再是“為了打卡而打卡”，不再追求“七天逛十個(gè)城市”的成就感，而是“換個(gè)地方生活”，追求放松、舒適的深度體驗(yàn)。

這種輕量化深度游，不是少花錢(qián)，而是把錢(qián)從交通、門(mén)票，轉(zhuǎn)移到了住宿、餐飲、體驗(yàn)項(xiàng)目上。對(duì)行業(yè)的要求，也從“做景點(diǎn)”，變成了“做生活方式”。

美團(tuán)：2026春節(jié)消費(fèi)洞察-松弛慢節(jié)奏

• 趨勢(shì)2：無(wú)IP不文旅，“文旅+民俗+情緒價(jià)值”的融合，成核心競(jìng)爭(zhēng)力

馬年春節(jié)，所有爆火的目的地，都有一個(gè)共同點(diǎn)：有自己不可替代的IP，并且把IP和民俗、情緒價(jià)值完美結(jié)合了。

西安的“盛唐IP”，哈爾濱的“冰雪IP”，洛陽(yáng)的“神都IP”，淄博的“煙火氣IP”，這些IP，不是靠一個(gè)燈光秀、一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)就能復(fù)制的，而是常年積累的文化底蘊(yùn)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶心智。

與之相反的，是大量跟風(fēng)復(fù)制的項(xiàng)目，最終都成了陪跑。山東某縣城，花大價(jià)錢(qián)復(fù)制了大唐不夜城的燈光秀，春節(jié)期間客流只有預(yù)期的30%；全國(guó)上百個(gè)跟風(fēng)打造的小型冰雪樂(lè)園，80%以上都沒(méi)收回成本。

講真的，文旅行業(yè)的內(nèi)卷，早就不是比誰(shuí)的門(mén)票便宜，誰(shuí)的裝修好看，而是比誰(shuí)能給用戶提供獨(dú)一份的情緒價(jià)值和文化體驗(yàn)。

馬年的民俗元素，只是一個(gè)放大器。真正的核心，是你有沒(méi)有自己的IP，有沒(méi)有不可替代的內(nèi)容。未來(lái)的文旅市場(chǎng)，沒(méi)有IP的項(xiàng)目，只會(huì)加速被淘汰。

同程旅行：2026春節(jié)特色“年味兒游”熱門(mén)目的地

• 趨勢(shì)3：下沉市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性爆發(fā)，縣域文旅成行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)

馬年春節(jié)，還有一個(gè)被很多人忽略的變化：縣域文旅的占比，正在快速提升。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2026年春節(jié)，全國(guó)縣域文旅收入占全國(guó)文旅總收入的比重，已經(jīng)達(dá)到37.2%，同比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下歷史新高。

但這里必須明確：不是所有縣城都有機(jī)會(huì)，能吃到這波紅利的，只有兩類(lèi)縣域：一類(lèi)是靠近核心都市圈、有特色微度假資源的縣域，比如長(zhǎng)三角、珠三角周邊的縣域；另一類(lèi)是有獨(dú)特自然或文化IP的縣域，比如陽(yáng)朔、鳳凰、平遙。

這些縣域，既承接了核心城市的客流外溢，又激活了本地的消費(fèi)力，完美匹配了家庭游、微度假的需求，未來(lái)會(huì)成為文旅行業(yè)最有潛力的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

同程旅行：2026春節(jié)熱門(mén)縣域游目的地

• 必須警惕的風(fēng)險(xiǎn)：流量不等于留量，同質(zhì)化跟風(fēng)只會(huì)死得更快

看到春節(jié)文旅的爆火，很多人已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，想去開(kāi)民宿、搞景區(qū)、做網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

但現(xiàn)實(shí)的情況是：文旅行業(yè)，早就不是“躺賺”的時(shí)代了。

馬年春節(jié)，真正賺到錢(qián)的項(xiàng)目，不到20%，剩下80%的從業(yè)者，要么是陪跑，要么是賺了吆喝沒(méi)賺到錢(qián)，甚至虧了本。

很多跟風(fēng)搞的冰雪樂(lè)園，沒(méi)有核心內(nèi)容，只是搭幾個(gè)冰滑梯，春節(jié)期間的客流，連電費(fèi)和人工成本都收不回來(lái)；很多民宿老板，以為春節(jié)能大賺一筆，結(jié)果因?yàn)闆](méi)有特色、沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力，入住率不到50%，只能降價(jià)甩賣(mài)。

說(shuō)實(shí)話，文旅是一個(gè)重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，不是你有個(gè)房子、有塊地就能賺錢(qián)的。

流量只是一時(shí)的，能不能把流量變成留量，能不能把一次性游客變成復(fù)購(gòu)用戶，能不能打通全場(chǎng)景的盈利鏈條，才是核心。

如果你沒(méi)有核心IP，沒(méi)有差異化的內(nèi)容，沒(méi)有成熟的運(yùn)營(yíng)能力，只是看到別人賺錢(qián)就跟風(fēng)入局，大概率會(huì)虧得血本無(wú)歸。

2026 年文旅行業(yè)預(yù)判：熱鬧過(guò)后，拼的是真本事

馬年春節(jié)的文旅爆火，給2026年的消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)了一個(gè)最好的頭。

但可以明確地說(shuō)，這種全民級(jí)的流量狂歡，不會(huì)成為常態(tài)。未來(lái)的文旅行業(yè)，會(huì)從“總量增長(zhǎng)”，徹底進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，只有真正有本事的玩家，才能活下去，活得好。

2026年，文旅行業(yè)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)明確的走向：

第一，IP化、內(nèi)容化會(huì)成為行業(yè)的生死線。沒(méi)有差異化內(nèi)容、沒(méi)有核心IP的項(xiàng)目，會(huì)加速出清，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步向頭部IP和目的地集中。

第二，“文旅+”的融合會(huì)越來(lái)越深。文旅+體育、文旅+康養(yǎng)、文旅+鄉(xiāng)村振興、文旅+非遺，會(huì)出現(xiàn)更多新玩法，全場(chǎng)景的盈利能力，會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，家庭游、悅己型消費(fèi)會(huì)持續(xù)成為主流。輕量化、深度化的慢出行，會(huì)徹底替代傳統(tǒng)的打卡游，能提供情緒價(jià)值、陪伴價(jià)值的項(xiàng)目，會(huì)持續(xù)受到市場(chǎng)的青睞。

第四，縣域文旅會(huì)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，但只有那些有特色、有運(yùn)營(yíng)能力、靠近核心都市圈的縣域，才能分到蛋糕，盲目跟風(fēng)的縣域項(xiàng)目，只會(huì)一地雞毛。

文旅行業(yè)的本質(zhì)，是給人提供美好和快樂(lè)。

馬年春節(jié)的這波行情，給行業(yè)開(kāi)了一個(gè)好頭，但未來(lái)的路，從來(lái)不是靠流量狂歡走出來(lái)的。

熱鬧過(guò)后，最終能打動(dòng)人心的，永遠(yuǎn)不是人山人海的場(chǎng)面，而是獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)；能讓行業(yè)走得更遠(yuǎn)的，永遠(yuǎn)不是短期的流量爆發(fā)，而是長(zhǎng)期的內(nèi)容深耕和用戶價(jià)值。

2026年的文旅行業(yè)，注定是分化的一年，也是真正有實(shí)力的玩家，脫穎而出的一年。