編譯|溫 莎

編輯| 黃大路

設計|甄尤美

來源| Autonews、Reuters、AutoWeek等

這是最近正在美國進行的兩起訴訟。

紐約一家寶馬經(jīng)銷商指控寶馬北美違反合同、違背誠信，且未遵守紐約州汽車經(jīng)銷商特許經(jīng)營法。該經(jīng)銷商表示，寶馬北美以其未能按期完成門店翻新工程為由，扣下了數(shù)十萬美元應付款項作為處罰。

幾乎同一時間，紐約州另一家經(jīng)營兩家奧迪門店的經(jīng)銷商集團也向聯(lián)邦法院提起訴訟，指控奧迪美國與銷量掛鉤的利潤激勵政策對其構(gòu)成歧視。該經(jīng)銷商稱，奧迪并未按照紐約州經(jīng)銷商特許經(jīng)營法要求，向所有授權(quán)經(jīng)銷商 “按同等比例合理開放” 返利政策。

北美寶馬與奧迪均否認了所有指控，并拒絕對相關訴訟發(fā)表評論。

外界常以 “合伙人” 形容經(jīng)銷商與主機廠的關系，認為二者一榮俱榮、一損俱損。而經(jīng)銷商接連將主機廠告上法庭的背后，折射出美國車市的矛盾正不斷激化。

盡管全年銷量與上年基本持平，但2025年第四季度寶馬在美銷量同比下降 3.4%，主要受電動汽車需求持續(xù)走弱影響。

奧迪在美國市場的表現(xiàn)則更為嚴峻：2023年創(chuàng)下銷量紀錄后，2024年奧迪在美銷量同比下滑 14%，2025年再度下跌16%。經(jīng)銷商在訴狀中還援引奧迪內(nèi)部預測稱，2026年其全美銷量預計僅約14.4萬輛，或?qū)?chuàng)下2012年以來的最低水平。

2026年初，經(jīng)濟承受能力成為美國經(jīng)濟各個領域的熱門話題，在汽車行業(yè)尤為明顯。有預測顯示，2026年，美國的汽車價格將再次上漲，這對豪華車市場是個挑戰(zhàn)。美國AutoWeek網(wǎng)站的特約作者托德·萊撒（Todd Lassa）直言，豪華車市場并沒有增長，只是車子變得更貴了。

他指出，2025年豪華車市場占美國汽車總份額的12.54%，僅比2024年的12.55%略有下降，然而，這一數(shù)字與即將突破5萬美元的行業(yè)平均交易價格放在一起比較，顯得有些令人哭笑不得。

在美國，幾乎所有的全新汽車和皮卡都在逐漸成為奢侈品，無論是配置齊全的六位數(shù)凱迪拉克凱雷德，還是售價6.2萬美元的福特F-150 Lariat。

拿不到獎金，經(jīng)銷商不干了

在銷量的下滑中，奧迪與經(jīng)銷商矛盾漸深。

奧迪在美國出臺了一項經(jīng)銷商激勵計劃規(guī)定：若新車消費者位于特定郵政編碼區(qū)域，經(jīng)銷商可獲得每輛車1000美元的利潤激勵。

拿不到錢的經(jīng)銷商著急了。提起訴訟的經(jīng)銷商在訴狀中稱，自己的核心銷售區(qū)域內(nèi)，符合激勵條件的郵政編碼區(qū)域極少甚至沒有，而競爭對手因在合格區(qū)域內(nèi)擁有大量就近客戶占據(jù)顯著優(yōu)勢。

訴訟指出，這種不公平差異使自己旗下的兩家門店處于價格劣勢，直接影響銷量及達成銷售獎金目標的能力。

這家經(jīng)銷商還對奧迪提出另一項指控，投訴在銷量持續(xù)下滑之際，奧迪不合理地強制要求門店進行成本高昂、經(jīng)濟上不可持續(xù)的設施翻新。

訴狀稱，該門店約十年前已投入數(shù)百萬美元建設現(xiàn)有設施，符合當時奧迪最新的門店與品牌形象標準。

奧迪在2025年4月要求經(jīng)銷商在年底前完成大規(guī)模、高成本的室內(nèi)翻新，包括按照高級展廳概念（ASC）3.0項目更換全新家具與標識，否則將取消其業(yè)務基礎獎金。

訴狀指出，翻新工程將帶來巨額成本支出，擾亂經(jīng)銷商運營?？紤]到當前經(jīng)濟環(huán)境、市場波動以及奧迪品牌面臨的挑戰(zhàn)，該要求毫無依據(jù)。訴狀還強調(diào)，“鑒于奧迪銷量大幅下滑，門店沒有任何經(jīng)濟能力承擔巨額翻新成本?！?/p>

寶馬經(jīng)銷商遭報復？

寶馬經(jīng)銷商的情況更為復雜。

訴訟指控寶馬北美存在報復的嫌疑。兩者之間的矛盾要追溯到2021年。5年前，曼哈西特寶馬經(jīng)銷商就寶馬駁回其搬遷申請一事提起行政申訴并勝訴。當時的紐約州機動車管理局認定，寶馬不批準經(jīng)銷商的搬遷申請屬于惡意行為。

隨后雙方就一份意向書展開協(xié)商。根據(jù)約定，該經(jīng)銷商將在曼哈西特新建一座銷售展廳，并對附近的零部件與售后維修中心進行翻新。訴狀稱，兩處設施均需符合寶馬全新的品牌形象與標準要求。

這份意向書列明了項目開工與竣工的關鍵時間節(jié)點，同時寫明允許經(jīng)銷商就工期延期提出合理申請。作為違約處罰條款，意向書約定：若經(jīng)銷商未能按期完成施工，寶馬有權(quán)將其在寶馬增值計劃中應得款項的20%進行托管。若逾期60天仍未完成節(jié)點工程，經(jīng)銷商將失去申領該筆托管資金的權(quán)利。

訴狀稱，曼哈西特經(jīng)銷商為兩個項目投入超過3000萬美元，其中銷售展廳已按約定在2025年9月截止日期前完工，但售后中心由于不可抗力，翻新工程出現(xiàn)延誤。經(jīng)銷商稱，寶馬扣下了數(shù)十萬美元應付款項，但寶馬無正當理由拒絕批準延期。

寶馬律師在2026年2月9日提交給聯(lián)邦法院的文件中認為，該經(jīng)銷商未能提交延期申請所需證明材料，且并沒有按計劃完成工期，在翻新完工前，無權(quán)享受增值計劃的相關款項。

雙方各執(zhí)一詞。值得一提的是，這家經(jīng)銷商還對寶馬車輛分配體系的合法性提出質(zhì)疑。

訴狀稱寶馬的分配體系名義上以經(jīng)銷商銷售速度和庫存水平為依據(jù)。然而，曼哈西特店銷量表現(xiàn)強勁，但寶馬分配的車型數(shù)量遠少于同地區(qū)其他經(jīng)銷商，而且還有不少不受市場歡迎的車型。

例如，2025年假日季前夕，部分經(jīng)銷商獲得了遠超常規(guī)份額的寶馬X5，這是搶手貨。與之相對，自己門店分配到的多為熱度較低的寶馬X3。

訴狀認為，這一分配方式使曼哈西特店處于違法且?guī)в衅缫曅缘某杀玖觿?，造成了銷量、營收與利潤損失。

美國車市的2026“充滿挑戰(zhàn)”

美國經(jīng)銷商的日子并不好過。

研究公司Omdia的數(shù)據(jù)稱，2025年在美國銷售了1620萬輛新車，較2024 年增長了2.4%。

盡管如此，受供應鏈困境、瞬息萬變的關稅以及取消7500美元電動汽車稅收抵免等因素影響，一些買家在政策推高車價前搶購車輛，這造成了市場的波動。

正如J.D. Power的OEM解決方案業(yè)務總裁湯馬斯（Thomas King）所說，“過去一年汽車銷售的情況像過山車一樣?！?/p>

分析師警告稱，2026年美國車市想要維持增長可能面臨困難，因為經(jīng)濟不確定性和關稅相關成本對消費者造成壓力。

J.D. Power的研究也發(fā)現(xiàn)，2025年12月，美國新車零售平均成交價格達到47104美元，較2024年12月增長715美元。

現(xiàn)代汽車北美區(qū)負責人蘭迪·帕克（Randy Parker）感慨，2026年將“充滿挑戰(zhàn)”，“負擔得起是關鍵”。

豐田北美則表示，隨著關稅相關成本的增加，預計2026年車輛價格將逐步上漲。“我認為今年會看到相當大的價格上漲。”豐田汽車北美公司汽車運營高級副總裁安德魯·吉蘭 （Andrew Gilleland）說。

Cox Automotive預測，由于經(jīng)濟增長放緩和電動汽車補貼削減抑制了需求，汽車銷量將下降2.4%。

“經(jīng)銷商守著一座金礦”

銷量之外，美國汽車經(jīng)銷商還面臨售后客戶留存危機。

Cox Automotive發(fā)布的《2025汽車售后行業(yè)研究》顯示，美國用車平均車齡持續(xù)走高，但消費者“在哪買車、就在哪保養(yǎng)”的忠誠度已大不如前，客戶正大量流向綜合維修廠、快速換油機構(gòu)及上門服務企業(yè)。

Cox Automotive的產(chǎn)品咨詢總監(jiān)斯凱勒?查德威克（Skyler Chadwick）示警：“基于市場數(shù)據(jù)與調(diào)研得出的這些結(jié)論，凸顯出經(jīng)銷商亟需重新審視售后策略，以奪回市場份額、提升客戶留存率?！?/p>

與2018年相比，2025年經(jīng)銷商售后進廠量下降 12%，流失客戶主要集中在5年及以下車齡車型。2025年，車齡2年及以下的車主中，僅54%回到購車經(jīng)銷商處進行保養(yǎng)，較 2023年的72%大幅下滑。

“本店購車、外店保養(yǎng)”的趨勢正在嚴重損害長期客戶忠誠度。數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)銷商處接受售后服務的車主，74% 更有可能再次從同一家經(jīng)銷商購車。售后流失，直接意味著未來銷量流失。

車主最不滿的問題集中在意外收費與溝通不足。近半數(shù)車主（45%）對經(jīng)銷商售后服務體驗不滿，主因便是價格不透明、溝通效率低。

消費者核心訴求非常明確：透明定價、便捷預約、靈活服務。

Cox Automotive的報告建議，經(jīng)銷商需通過數(shù)字化工具改善溝通，提供現(xiàn)代化便利服務，包括非營業(yè)時間預約、上門取送車、網(wǎng)約車接駁服務等。

通過售后渠道精準鎖定目標車源、清晰掌握車況，是低成本、高效率的獲客手段。

查德威克補充道：“經(jīng)銷商其實守著一座金礦，超過半數(shù)面臨大額維修的客戶都愿意考慮置換，但絕大多數(shù)經(jīng)銷商從未主動提供估值服務，白白放棄了數(shù)以百萬計的機會。”

打鐵還需自身硬。在和主機廠積極爭取自身權(quán)益的同時，經(jīng)銷商亟需主動解決客戶不滿、加強溝通、提升銷售與售后協(xié)同，通過長期客戶關系奪回市場份額。