作者：小戎 ，編輯：何玥陽

曾經(jīng)，在在線音樂的戰(zhàn)場上，得“周杰倫”者得天下，而現(xiàn)在，只有“周杰倫”已經(jīng)不夠了。

2025年，在線音樂的競爭邏輯已然生變，不再是簡單的版權(quán)存量搶奪，而成了運(yùn)營能力與AI生產(chǎn)力的全面競爭。

這一年，網(wǎng)易云音樂在線音樂收入同比增長12%，會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，留存率與活躍度雙雙提升。

這一年，網(wǎng)易云音樂也做出很多動(dòng)作，從接入DeepSeek驅(qū)動(dòng)的AI銳評，到升級私人DJ的智能交互，再到扶持80萬獨(dú)立音樂人的AI創(chuàng)作工具，網(wǎng)易云正試圖用算法的“新酒”裝情懷的“舊瓶”。

但真正的考驗(yàn)還在后面。

當(dāng)字節(jié)旗下的汽水音樂憑借AI能力重塑熱歌的產(chǎn)生路徑，從上游奪走“定義流行”的話語權(quán)，網(wǎng)易云音樂的競爭力正在接受更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一、在線音樂“加速”補(bǔ)位社交娛樂

2025年，網(wǎng)易云音樂總收入為77.6億元，較去年微降2.4%。相比于規(guī)模的變化，更值得關(guān)注的，是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的換擋。

網(wǎng)易云音樂的業(yè)務(wù)主要分為兩大類：在線音樂服務(wù)與社交娛樂服務(wù)。

早期的網(wǎng)易云音樂是一個(gè)單純的在線音樂APP，2018年，在線音樂業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)89.4%。隨著直播等社交娛樂業(yè)務(wù)的興起，后者一度成為網(wǎng)易云音樂的營收支柱，在線音樂業(yè)務(wù)收入占比曾下降至41%左右。

有兩個(gè)關(guān)鍵事件影響了在線音樂市場的走向。

一是政策端對獨(dú)家版權(quán)的規(guī)制。2021年，國家市場監(jiān)管總局責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)，停止高額預(yù)付金等版權(quán)費(fèi)用支付方式，這一監(jiān)管舉措終結(jié)了平臺(tái)間“囤積居奇”的版權(quán)軍備競賽。

二是針對直播打賞的監(jiān)管收緊。明確禁止未成年人參與打賞，并要求平臺(tái)取消打賞榜單，社交娛樂類業(yè)務(wù)的發(fā)展空間被重新界定。

對網(wǎng)易云音樂而言，利好的一面是：它得以在版權(quán)內(nèi)容厚度上向騰訊音樂靠攏，頭部曲庫的缺口被逐步填補(bǔ)，因版權(quán)短板的被動(dòng)局面有所緩解。不利的一面是：社交娛樂業(yè)務(wù)的增長曲線被提前封頂。2022年以后，社交業(yè)務(wù)收入與占比均進(jìn)入下行通道。

2025年，在線音樂服務(wù)與社交娛樂服務(wù)的收入分別為59.9億元和17.7億元。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入的相對比重，已基本回到2019年的水平?；究梢哉J(rèn)為，網(wǎng)易云音樂業(yè)務(wù)重心的調(diào)整已接近尾聲。

當(dāng)然，政策帶來的業(yè)務(wù)重心遷移也發(fā)生在騰訊音樂身上。

網(wǎng)易云音樂剛開始涉足社交類業(yè)務(wù)時(shí)，外界不乏質(zhì)疑的聲音——認(rèn)為它不再純粹、“不倫不類”，與核心用戶的審美追求產(chǎn)生了錯(cuò)位。

現(xiàn)在，網(wǎng)易云音樂得以重新聚焦在線音樂主場。這條業(yè)務(wù)線保持增長，毛利率改善也使其不必再回到因版權(quán)重負(fù)而持續(xù)虧損的舊周期里。

再加上，國內(nèi)流媒體市場已步入成熟期，用戶規(guī)模增長面臨整體瓶頸，平臺(tái)不再具備燒錢獲客的戰(zhàn)略必要，兩家頭部玩家也未再開啟激烈的用戶爭奪戰(zhàn)。

這直接體現(xiàn)在銷售費(fèi)用的收縮上。2025年，網(wǎng)易云音樂銷售及市場費(fèi)用為4.09億元，同比減少33.2%。騰訊音樂拉長周期看，銷售費(fèi)用也收縮明顯。

向好發(fā)展的勢頭里，仍有一些信號(hào)不可忽視。

最顯著的是“量增價(jià)減”。

網(wǎng)易云音樂在年報(bào)中披露，2025年會(huì)員訂閱收入同比增長13.3%至50.53億元，主要受訂閱用戶規(guī)模增長驅(qū)動(dòng)，但被會(huì)員結(jié)構(gòu)變化所帶來的每月每付費(fèi)用戶收入（ARPPU）攤薄所部分抵銷。

而騰訊音樂的驅(qū)動(dòng)力來自于“量價(jià)齊升”。2025年第三季度，騰訊音樂在線音樂訂閱收入同比增長17.2%至45.0億元，ARPPU提升至11.9元，同比增長10.2%。

與騰訊音樂相比，網(wǎng)易云音樂的收入下滑壓力更大，“量增價(jià)減”之下用戶變現(xiàn)難度也更高。這需要網(wǎng)易云音樂想出更多的辦法，守住自己的核心音樂社區(qū)和用戶，提升用戶黏性和付費(fèi)意愿。

二、競爭生變，新老勢力如何碰撞？

一直以來，在線音樂市場維持著一超（騰訊音樂）一強(qiáng)（網(wǎng)易云）的競爭格局。

但現(xiàn)在，汽水音樂正以前所未有的速度攪動(dòng)這個(gè)市場。截至2026年1月，字節(jié)旗下首款音樂App“汽水音樂”月活用戶已從1.2億躍升至近1.4億，躍居行業(yè)第四。

汽水音樂將抖音的底層邏輯帶入了音樂領(lǐng)域——“零幀起手，不爽就切歌”，決策門檻極低。

“算法很強(qiáng)”是很多汽水音樂用戶的第一感受，即使沒有原創(chuàng)，翻唱作品也很優(yōu)秀。

有用戶表示，老一代音樂App的邏輯是：人知道自己想聽什么→搜索→播放。而汽水音樂默認(rèn)的是：人不知道自己想聽什么→刷→停留→反復(fù)。

這是功能的差異，更是人與音樂關(guān)系的重構(gòu)。

除了低決策門檻，汽水音樂還有低成本。

汽水音樂一方面采取看廣告解鎖全天免費(fèi)暢聽權(quán)益的方式，吸引用戶免費(fèi)參與和廣告商投放，另一方面也開通了會(huì)員付費(fèi)功能，定價(jià)低于網(wǎng)易云音樂。

再加上抖音短視頻BGM導(dǎo)流，以及AI擅長生成高情緒密度的音樂，汽水音樂迅速爆發(fā)。

目前，汽水音樂和網(wǎng)易云音樂的用戶重合度還很低，對于音質(zhì)、正品要求較高的核心用戶，汽水短期內(nèi)仍然很難將他們從網(wǎng)易云音樂手中搶走，但輕量用戶可能會(huì)從基本盤中流失。

更大的威脅在于，汽水音樂背靠抖音，正在重新定義“什么是熱歌”的產(chǎn)生路徑。

在傳統(tǒng)模式下，一首歌往往先在音樂平臺(tái)積累口碑，再傳播到短視頻平臺(tái)，現(xiàn)在，歌曲可以在抖音先通過短視頻BGM走紅，再被汽水音樂承接，完成從“爆款”到“常聽歌曲”的轉(zhuǎn)化。

這意味著，網(wǎng)易云音樂獨(dú)特的“社區(qū)發(fā)現(xiàn)音樂”的功能，正在被“算法制造熱點(diǎn)”所替代。這不僅是搶用戶時(shí)長，也是對音樂產(chǎn)業(yè)上游話語權(quán)的爭奪。

面對汽水音樂帶來的變量，騰訊音樂除了跟進(jìn)AI音樂之外，也有一些差異化打法，通過藝人的周邊以及現(xiàn)場演唱會(huì)進(jìn)行線上和線下聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大用戶群。這也是騰訊音樂“量價(jià)齊升”的原因。

摩根大通在點(diǎn)評騰訊三季報(bào)時(shí)表示，騰訊音樂的在線音樂其他收入（數(shù)字專輯、音樂會(huì)、粉絲見面會(huì)和藝人周邊商品）同比增長 51%，預(yù)計(jì)在這一高基數(shù)之上，2026 年將繼續(xù)保持增勢，同比上升 30%。

那么，網(wǎng)易云的解法是什么呢？

“社區(qū)+評論+推薦”，是網(wǎng)易云音樂賴以發(fā)家的護(hù)城河。2025年，網(wǎng)易云音樂依舊在上述領(lǐng)地發(fā)力。

財(cái)報(bào)稱，2025年，網(wǎng)易云音樂持續(xù)推出產(chǎn)品核心升級，更好地滿足用戶多樣化的音樂發(fā)現(xiàn)偏好，例如全新的「心動(dòng)模式」首頁模式以及新增支持分類檢索的「搜索」頁。同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化推薦頁，提升用戶黏性及聆聽時(shí)長。

同時(shí)，網(wǎng)易云試圖把AI變成加固護(hù)城河的力量。

于是，網(wǎng)易云音樂上線了自研的AI生成式推薦大模型Climber，稱能利用自注意力機(jī)制“精準(zhǔn)捕捉用戶偏好”；同時(shí)引入DeepSeek驅(qū)動(dòng)的歌單銳評、AI創(chuàng)作工具等功能，試圖用AI解碼用戶的精神世界，讓用戶借助AI將靈感生成音樂作品留存于平臺(tái)，保留在網(wǎng)易云音樂的曲庫中，以此來增強(qiáng)用戶對網(wǎng)易云音樂的黏性。

三、當(dāng)“情感護(hù)城河”遭遇算法拆解

不過，算法對音樂市場的影響，未必會(huì)像網(wǎng)易云音樂期待的那樣發(fā)展。

比如，精準(zhǔn)推薦會(huì)不會(huì)將平臺(tái)從發(fā)現(xiàn)音樂的社區(qū)變成投喂音頻的工具？聽眾與音樂、人與人之間的情感連接會(huì)不會(huì)被算法中介稀釋，導(dǎo)致社區(qū)的溫度感消解？

2025年的年度聽歌報(bào)告，正是一次集中爆發(fā)，也沖擊著網(wǎng)易云音樂一直以來的“情感濾鏡”。

2025年末，網(wǎng)易云音樂的年度聽歌報(bào)告上線后，大量用戶在社交媒體反映，網(wǎng)易云音樂年度聽歌報(bào)告存在統(tǒng)計(jì)不準(zhǔn)確，與個(gè)人實(shí)際聽歌感知不符的情況。例如，高頻收聽的歌手與歌曲未能出現(xiàn)在年度榜單中，而部分“毫無印象”甚至從未主動(dòng)播放過的歌曲卻意外上榜。

而網(wǎng)易云音樂的回應(yīng)中，除了“經(jīng)反復(fù)核查，聽歌報(bào)告數(shù)據(jù)的整體邏輯準(zhǔn)確”之外，還列舉了多種可能影響歌單的因素，例如，多設(shè)備多人聽歌，個(gè)性化推薦，離線時(shí)間過長，手動(dòng)刪除聽歌記錄等。

年度聽歌報(bào)告，承載著網(wǎng)易云音樂用戶，尤其是核心用戶一年真實(shí)的生活、情感軌跡，當(dāng)算法邏輯與個(gè)人記憶沖突，數(shù)據(jù)畫像與真實(shí)體驗(yàn)出現(xiàn)錯(cuò)位，無論原因是什么，對用戶來說，都是很差的體驗(yàn)，都會(huì)讓用戶覺得，本應(yīng)該是最懂自己的平臺(tái)，連自己過去一年聽了什么歌都搞不清，情感濾鏡便開始剝落。

更深一層的問題是，如果真的去拼AI生產(chǎn)+算法分發(fā)，誰又能拼得過有海量內(nèi)容、數(shù)據(jù)喂養(yǎng)的抖音系呢？

在前方的AI時(shí)代，活人感越來越難得。

長期以來，網(wǎng)易云音樂區(qū)別于其他平臺(tái)的核心資產(chǎn)，是由樂評、歌單、用戶共鳴交織而成的社區(qū)溫度。這種“人情味”構(gòu)筑了高心理門檻。

網(wǎng)易云音樂在財(cái)報(bào)中提到，日活占月活用戶比例保持30%以上，較2024年穩(wěn)步提升；移動(dòng)端用戶日均音樂聆聽時(shí)長也呈現(xiàn)上升。這或許正是用戶對網(wǎng)易云音樂活人感的認(rèn)可。

網(wǎng)易云音樂需要做一個(gè)選擇題：是把自己變成更高效的推薦引擎，還是守住那個(gè)“不那么高效、但更有溫度”的社區(qū)，承認(rèn)有些價(jià)值無法被數(shù)據(jù)化，有些連接無法被模型生成?；蛘咦鲆坏栏y的數(shù)學(xué)題：讓理性的算法服務(wù)于感性的共鳴，讓AI成為原創(chuàng)的催化劑。