2012年，在德國的一家超市貨架前，有位中國的中年男子沉默地站了整整十五分鐘。

他看著身邊的東方面孔熟練地將一罐罐外國品牌奶粉裝入推車，眼神中流露出一種焦慮和不甘神情：

“中國人，就做不好一罐奶粉嗎？”

最終，他空手離開，沒有購買任何東西。這個(gè)人就是君樂寶的創(chuàng)始人，魏立華。

近期，君樂寶正式向港交所遞交了上市申請(qǐng)。這家曾以三輪車配送酸奶起家的公司，2025年的前三季度營收已達(dá)151.34億元，凈利潤大幅躍升，且眾多明星產(chǎn)品都在細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

從被海外超市刺痛，到讓自家奶粉進(jìn)入香港市場；在蒙牛、伊利牢不可破的渠道網(wǎng)下，君樂寶為什么能闖出一條新路？

01 收拾舊山河

2008年，中國乳業(yè)遭遇了最嚴(yán)重的信任危機(jī)。

三聚氰胺事件不僅擊垮了三鹿，也幾乎摧毀了整個(gè)國產(chǎn)奶粉乃至乳制品行業(yè)的信譽(yù)，海外代購、跨境搶購奶粉成為一代中國父母的集體記憶。

三鹿是河北的乳企，同在河北的君樂寶因此備受煎熬，盡管當(dāng)時(shí)君樂寶的主要產(chǎn)品是酸奶制品，但魏立華卻因此下定決心轉(zhuǎn)型去做奶粉，把尊嚴(yán)給掙回來。

為此，他拿出了君樂寶多年積累的家底，耗資上億對(duì)廠內(nèi)設(shè)備進(jìn)行了全面的技術(shù)改造，并繞開了貼牌、國外加工等捷徑，選擇了最難的一條路：

就在石家莊加工，就在中國采集奶源，名字還叫君樂寶。

在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，這個(gè)決策可以說是“自殺式”沖鋒——行業(yè)巨頭林立，消費(fèi)者信任度幾近于零，渠道商對(duì)國產(chǎn)奶粉普遍缺乏信心。

2014年，君樂寶獲得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)資質(zhì)，正式進(jìn)軍奶粉市場，首戰(zhàn)即是大敗——奶粉賣不出去，一共虧損了8000多萬元。

面對(duì)如此的虧損，魏立華的回應(yīng)，不是加大廣告轟炸，而是開啟了中國奶粉史上最大膽的“透明化”宣傳。

第一步，引入全球最苛刻的“裁判”。

主動(dòng)邀請(qǐng)瑞士SGS、愛爾蘭KERRY集團(tuán)等國際權(quán)威機(jī)構(gòu)，從頭構(gòu)建起質(zhì)量管控體系。并率先通過了歐盟BRC（英國零售商協(xié)會(huì)）食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)認(rèn)證。

第二步，是打開工廠大門，讓生產(chǎn)過程變?yōu)椤爸辈ラg”。

你說我奶粉便宜，肯定不好，對(duì)不起，君樂寶從牧草如何種植、到奶牛如何被喂養(yǎng)，再到原奶如何以近乎無菌的狀態(tài)進(jìn)入生產(chǎn)線的全過程對(duì)公眾開放。

任何一位普通消費(fèi)者，都能親眼目睹一罐奶粉的誕生。這種“陽光下生產(chǎn)”的勇氣，在曾經(jīng)因信息黑箱而坍塌的行業(yè)里，顯得格外有沖擊力。

第三步，是選擇最難、也最具挑戰(zhàn)的市場——香港。

2016年，君樂寶奶粉進(jìn)入香港市場銷售。香港食品安全標(biāo)準(zhǔn)之嚴(yán)苛全球聞名，其消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的挑剔更是眾所周知。

在這里，君樂寶沒有任何價(jià)格優(yōu)勢，且必須與惠氏、美贊臣等國際大牌同臺(tái)競技，實(shí)力到底怎么樣，很快就能被市場驗(yàn)證。

在短短幾個(gè)月的時(shí)間，君樂寶的銷售額突破600萬港幣，香港食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)有個(gè)專家非常吃驚，說自己沒想到石家莊竟然有個(gè)企業(yè)真的是按照全世界最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)在做奶粉。

在信任稀缺的領(lǐng)域，極致的透明是最硬的鎧甲，也是最鋒利的武器。

而這場奶粉攻堅(jiān)戰(zhàn)的成果也逐年得到顯現(xiàn)，招股書數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)已成為君樂寶重要的增長極和利潤貢獻(xiàn)點(diǎn)。

君樂寶也成為天貓平臺(tái)成了奶粉銷售Top 1的品牌。

02 開辟低溫新大陸

在中國乳制品行業(yè)，常溫奶與低溫奶的競爭一直是條隱形的分界線。

常溫奶憑借長保質(zhì)期、易運(yùn)輸?shù)奶匦?，更適合全國性擴(kuò)張，也因此成為了伊利、蒙牛雙巨頭早期崛起的關(guān)鍵品類。

如果與伊利、蒙牛在常溫奶市場正面硬剛，無異于以卵擊石。畢竟兩大巨頭通過多年的渠道深耕和品牌建設(shè)，已在常溫白奶、酸奶及乳飲料市場構(gòu)筑了近乎壟斷的壁壘。

而君樂寶的聰明之處在于，All in了另一個(gè)巨頭忽略的賽道：低溫乳制品。

與保質(zhì)期長達(dá)數(shù)月的常溫奶不同，低溫鮮奶保質(zhì)期通常只有7-21天，由于保質(zhì)期短、冷鏈要求高，長期被視為區(qū)域品牌的“自留地”。

但君樂寶卻選擇將這塊“難啃的骨頭”作為新戰(zhàn)場。

招股書顯示：2024年，君樂寶低溫液態(tài)奶收入占比已近半，成為絕對(duì)的業(yè)務(wù)支柱。其中有兩大王牌產(chǎn)品的表現(xiàn)尤為突出：

“簡醇”零蔗糖酸奶，切中健康“減糖”趨勢，市場占有率高達(dá)17.2%，成為細(xì)分賽道冠軍。

“悅鮮活”高端鮮奶，利用其獨(dú)有的INF超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，在保留更多活性營養(yǎng)的同時(shí)延長保質(zhì)期，拿下24%的市場份額。

在常溫奶增長普遍放緩的行業(yè)背景下，低溫奶成為了君樂寶增長的重要引擎。

而之所以能吃下這個(gè)市場，也是因?yàn)榫龢穼殞?duì)產(chǎn)品重資產(chǎn)的投入：

首先，是前置性的技術(shù)儲(chǔ)備。低溫奶的品質(zhì)核心在于菌種和工藝。君樂寶早在多年前便布局功能性乳酸菌研發(fā)，建設(shè)自有菌種資源庫。

這些技術(shù)投入無法一蹴而就，需要長期的耐心和積累，這一點(diǎn)，是雙巨頭沒做到的。

其次，是自有的全產(chǎn)業(yè)鏈。

低溫奶對(duì)“新鮮”有著很高的要求，而君樂寶的“牧草-牧場-工廠”全部自建，效率非常高。

最后，就是對(duì)渠道的開辟。低溫奶的獲取不能僅僅局限于居民訂奶，怎么在普通雜貨店就能買到也很關(guān)鍵，為此君樂寶構(gòu)建了一個(gè)涵蓋大型商超、連鎖便利店、線上平臺(tái)和自營店的立體渠道網(wǎng)絡(luò)，并持續(xù)提升直營比例至23.9%。

而這種錯(cuò)位競爭，也讓君樂寶開辟出了一片自己的“新大陸”。

03 君樂寶需要資本支持

不過，亮眼的增長曲線背后，君樂寶的財(cái)務(wù)報(bào)表也有一把明顯的“達(dá)摩克利斯之劍”：

高企的資產(chǎn)負(fù)債率。

招股書顯示，盡管該比率已從2023年的80.5%降至2025年三季度的77%，但仍遠(yuǎn)高于蒙牛、伊利約50%的水平。

之所以那么高，就是因?yàn)榫龢穼毷裁炊际亲约簛恚踔聊膛ＳN、牧場管理都要親自下場。

而且在益生菌、專業(yè)營養(yǎng)品等前沿領(lǐng)域的研發(fā)投入上，君樂寶也一直保持高位輸出。

這些，都是需要輸血的大工程。

與此同時(shí)，君樂寶對(duì)股東也很好，近三年仍進(jìn)行了累計(jì)超26億元的現(xiàn)金分紅。

這樣一來就容易出現(xiàn)高負(fù)債率，所以此次沖擊IPO，也是君樂寶在資本市場的一次求解：

緩解債務(wù)壓力，為“第二增長曲線”輸氧。

尤其是對(duì)于志在拓展海外市場、打造國際品牌的君樂寶而言，香港上市本身就是一次全球路演，能吸引更多的國際長線投資者。

而君樂寶的港股之路，將是重資產(chǎn)乳業(yè)模式的一次檢驗(yàn)。

資本市場是否會(huì)認(rèn)可這種“重資產(chǎn)、慢增長、深耕耘”的商業(yè)邏輯？

對(duì)于君樂寶而言，“慢”，是其在巨頭夾縫中生存并壯大的關(guān)鍵。

在一個(gè)信任曾經(jīng)破碎的行業(yè)，君樂寶一株牧草一株牧草地種，一頭奶牛一頭奶牛地養(yǎng)，一罐奶粉一罐奶粉地做，用“慢”重建了信任。

我們希望這一次，結(jié)果會(huì)站在“種樹者”這一邊。