今年春節(jié)前夕互聯(lián)網(wǎng)的年味兒，顯然比往年更足了。

不說(shuō)別的，光是各大AI軟件豪擲幾十億紅包亂戰(zhàn)，就讓無(wú)數(shù)人提前感受一波紅包雨帶來(lái)的春節(jié)氛圍。

而將目光聚焦到游戲圈，情景也同樣熱鬧。從二月初開(kāi)始，隨著各大主流游戲把春節(jié)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和海量福利陸續(xù)擺上桌，對(duì)雜食愛(ài)好者來(lái)說(shuō)堪稱賽博過(guò)年，身邊一位同時(shí)玩《鳴潮》、《崩壞：星穹鐵道》、《三角洲行動(dòng)》的朋友告訴我，他的春節(jié)生活已經(jīng)快被游戲排滿了。

當(dāng)然，市面上的主流游戲也不僅是在線上推出運(yùn)營(yíng)活動(dòng)那么簡(jiǎn)單，像我們此前觀察到的《和平精英》，就在春節(jié)和敦煌深度聯(lián)動(dòng)，游戲內(nèi)上線了國(guó)風(fēng)主題海島，在線下景區(qū)搭建了相關(guān)聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，從線上到線下全方位合作，實(shí)現(xiàn)雙向反哺，如《王者榮耀》、《三角洲行動(dòng)》、《地下城與勇士：起源》（下面簡(jiǎn)稱DNF手游）、《重返未來(lái)：1999》等游戲也在線下舉辦春節(jié)相關(guān)的主題活動(dòng)。

不難發(fā)現(xiàn)，在神仙打架的春節(jié)檔，游戲圈的存在感變得越來(lái)越強(qiáng)了，瞄準(zhǔn)各自的用戶群體屬性，各個(gè)品類游戲在春節(jié)檔奇招盡出，細(xì)品這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，我們也能窺見(jiàn)游戲在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的策略轉(zhuǎn)變。

游戲圈在春節(jié)檔是怎么“卷”的

如果說(shuō)在春節(jié)檔中表現(xiàn)最穩(wěn)定的產(chǎn)品是誰(shuí)，個(gè)人認(rèn)為非《王者榮耀》莫屬。

延續(xù)著往年成熟的春節(jié)活動(dòng)，《王者榮耀》今年推出了「小馬市集」活動(dòng)，玩家每日登錄和分享市集碼可以獲得小馬糕，可以兌換傳說(shuō)皮膚、史詩(shī)皮膚、小馬寶莉聯(lián)動(dòng)靈寶套裝等獎(jiǎng)勵(lì)，并在2月15日送出了666限定點(diǎn)券。

商業(yè)化上，《王者榮耀》也依然是那套成熟的打法，即：高質(zhì)量的年限皮膚加上限時(shí)返場(chǎng)活動(dòng)，以及一系列累銷、組隊(duì)消費(fèi)活動(dòng)，以此拉動(dòng)玩家的消費(fèi)欲望。雖然每年春節(jié)活動(dòng)和福利形式差別不大，但這份穩(wěn)定，也更能滿足基本盤的需求。

同為大DAU產(chǎn)品的《和平精英》在春節(jié)的戰(zhàn)略也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，今年游戲內(nèi)的更新節(jié)奏和去年一樣“量大管飽”，不僅是經(jīng)典BR玩法迎來(lái)重磅更新，地鐵逃生、超體、年獸大作戰(zhàn)等細(xì)分玩法板塊也做出了新的戰(zhàn)斗體驗(yàn)，甚至還上線了全新探墓摸金搜打撤「古墓迷途」，同時(shí)滿足了不同愛(ài)好和需求的玩家群體。

值得一提的是，《和平精英》還攜手騰訊公益、微信游戲、騰訊成長(zhǎng)守護(hù)，共同發(fā)起“新春游戲禮包捐”公益活動(dòng)，助力留守兒童家庭團(tuán)聚，在春節(jié)版本中進(jìn)一步釋放產(chǎn)品價(jià)值。

網(wǎng)易旗下的MMO游戲《天下：萬(wàn)象》，則是在春節(jié)版本中正式推出“2026天下玩家保障計(jì)劃”，聯(lián)合多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)送出萬(wàn)份保險(xiǎn)，涵蓋了醫(yī)療、出行、財(cái)產(chǎn)安全等方面。

《三國(guó)：謀定天下》從2月10日開(kāi)始便開(kāi)啟了全服抽獎(jiǎng)活動(dòng)，玩家在春節(jié)活動(dòng)中可以獲得抽獎(jiǎng)券號(hào)碼，最高可獲得2026黃金獎(jiǎng)勵(lì)。

《逆水寒手游》端上“開(kāi)年硬菜”，不僅送出288實(shí)裝自選+25連抽，免費(fèi)送兩款非遺靈感新衣，還準(zhǔn)備了888萬(wàn)份紅包利是，在游戲內(nèi)打造出極具年味的新春慶典。

《三角洲行動(dòng)》送出史無(wú)前例的春節(jié)福利，累登7天領(lǐng)2600限時(shí)三角券、傳說(shuō)武器外觀免費(fèi)領(lǐng)、送出4個(gè)六套福袋以及18張戰(zhàn)備物流憑證。

該說(shuō)不說(shuō)，這次春節(jié)福利是真沒(méi)得噴

此外，《三角洲行動(dòng)》還在小程序上線了「新春接紅運(yùn)」活動(dòng)，不僅有每日紅包雨福利，還有每日專屬好運(yùn)祝福、每日抽紅運(yùn)大獎(jiǎng)等福利。

《英雄聯(lián)盟手游》的福利尺度也很夸張，從1月30日開(kāi)始，每天登錄簽到即送海量限時(shí)點(diǎn)券，并且還送人馬年限皮膚、炫彩皮膚等獎(jiǎng)勵(lì)，參與「新春簽到」+「?jìng)髌鎴D集新年紅包」活動(dòng)共計(jì)可領(lǐng)6666限時(shí)點(diǎn)券。

《金鏟鏟之戰(zhàn)》回歸了年味十足的「天選福星」玩法，并且加入9名全新的“新春使者”，新增不占用人口卻能為陣容帶來(lái)關(guān)鍵變化的“福星守護(hù)神”，進(jìn)一步釋放「天選福星」玩法的趣味性。

當(dāng)然，以上列舉的這些活動(dòng)，只是游戲里的冰山一角，不難發(fā)現(xiàn)，在用戶高度活躍度的春節(jié)檔，這些運(yùn)營(yíng)能力成熟的頭部游戲“八仙過(guò)海，各顯神通”，只為在中國(guó)人最重要的節(jié)日中“做出那味兒”，用誠(chéng)意和福利留住更多玩家。最終結(jié)果是，近幾年選擇在游戲里賽博過(guò)年的玩家越來(lái)越多，游戲存在的價(jià)值也早已不局限于“玩”，還延伸到了社交、精神寄托等層面上。

怎么用春節(jié)活動(dòng)留住玩家

不過(guò)，簡(jiǎn)單的福利發(fā)放不是玩家選擇在游戲里過(guò)年的根本原因，它成為不了留住玩家的通用公式，事實(shí)上，對(duì)于不同品類、不同定位的游戲而言，在春節(jié)活動(dòng)的策略明顯不同。

比如說(shuō)社交型游戲在春節(jié)活動(dòng)的設(shè)計(jì)上會(huì)更注重社交屬性，基本上存在邀請(qǐng)好友組隊(duì)、分享給好友的活動(dòng)形式。

拿《王者榮耀》的「小馬市集」活動(dòng)來(lái)說(shuō)，從設(shè)計(jì)角度看來(lái)，「小馬市集」活動(dòng)的意義更在于打通社交路徑，在游戲外形成社交裂變，進(jìn)而有效覆蓋到已流失用戶和低活躍用戶，同時(shí)以天為單位加強(qiáng)玩家之間的社交連結(jié)和分享欲，以此實(shí)現(xiàn)低成本破圈，并維穩(wěn)基本盤。觀察身邊的社交圈也能發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》的話題度在春節(jié)期間向來(lái)都是屬于獨(dú)一檔的存在。

一到過(guò)年，群聊每天都能出現(xiàn)大量分享市集碼的鏈接

而對(duì)于中重度品類游戲而言，在春節(jié)活動(dòng)中則會(huì)更側(cè)重于用戶群體的實(shí)際需求以及福利價(jià)值。比如《天下：萬(wàn)象》送保險(xiǎn)的活動(dòng)，乍一看有點(diǎn)反常識(shí)，畢竟游戲和保險(xiǎn)二者看起來(lái)是毫不沾邊的關(guān)系，但實(shí)際上，《天下：萬(wàn)象》的玩家群體年齡普遍超過(guò)30歲，送保險(xiǎn)既實(shí)用也為玩家增添一份保障，這種趣味的活動(dòng)形式也是其精準(zhǔn)抓住用戶深層需求的體現(xiàn)。

同為MMO游戲的《逆水寒手游》用戶畫像則相對(duì)年輕，因此在春節(jié)活動(dòng)中采用上線領(lǐng)紅包、免費(fèi)送時(shí)裝等福利形式，更能引起年輕玩家的興趣。

送海量福利的思路同樣適用于處在DAU增長(zhǎng)期的游戲，《三角洲行動(dòng)》在今年春節(jié)送出大量福利的行為便與其在市場(chǎng)上的火爆程度不無(wú)關(guān)系，前不久官宣突破4100萬(wàn)DAU證明了它仍處于DAU上升期，站在春節(jié)節(jié)點(diǎn)上，送福利的意義更在于穩(wěn)住基本盤，將新玩家沉淀進(jìn)生態(tài)，同時(shí)給予老玩家歸屬感。

《金鏟鏟之戰(zhàn)》春節(jié)活動(dòng)的邏輯比較特別，雖然其并沒(méi)有送出實(shí)質(zhì)性的福利，但僅憑回歸「天選福星」玩法和推出春節(jié)的相關(guān)主題皮膚，仍然使其每年春節(jié)穩(wěn)居蘋果AppStore暢銷榜前五。

2月5日春節(jié)版本更新后排名基本穩(wěn)定在前五

這其實(shí)也是成熟的玩法驅(qū)動(dòng)型游戲的優(yōu)勢(shì)所在，核心群體早已形成了付費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品的商業(yè)底層邏輯又在于玩法前置、付費(fèi)后置，而「天選福星」玩法天然適配春節(jié)熱鬧喜慶的氛圍，并且連敗收菜、逆風(fēng)翻盤的玩法本身便受玩家歡迎。因此，《金鏟鏟之戰(zhàn)》每年春節(jié)都在「天選福星」玩法中下了不少功夫，做出更多新變化和新體驗(yàn)，以此維系玩家對(duì)福星的期待感。

對(duì)比前幾年尚未成熟的市場(chǎng)環(huán)境，在如今普遍重視長(zhǎng)線和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)下，春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)的意義早已不僅是簡(jiǎn)單作為拉升流水的定位存在，它更是讓流失用戶回歸、讓輕度用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶、讓生態(tài)持續(xù)向上發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，因此，我們并不難理解頭部產(chǎn)品為何會(huì)在春節(jié)活動(dòng)中做如此深入和用心的設(shè)計(jì)。

從線上卷到線下

頭部游戲?qū)Υ汗?jié)的重視不只是體現(xiàn)在游戲里的福利和活動(dòng)上，游戲外的現(xiàn)象或許會(huì)更直觀：今年春節(jié)舉辦線上和線下活動(dòng)的游戲更多了。

比如說(shuō)《王者榮耀》邀請(qǐng)楊冪、周深、時(shí)代少年團(tuán)以及KPL職業(yè)選手共同舉辦了“馬年春節(jié)團(tuán)圓表演賽”；《蛋仔派對(duì)》將在除夕夜舉辦一場(chǎng)別出心裁又“抓馬”的國(guó)風(fēng)鬧春盛宴「大唐抓馬春晚」；《第五人格》將在2月18日舉辦同人二創(chuàng)新春直播會(huì)「“五”驥映春」......

而像《一念逍遙》、《逆水寒手游》、《和平精英》等游戲均在抖音開(kāi)設(shè)了春節(jié)賣貨專場(chǎng)。

再看線下場(chǎng)景，《三角洲行動(dòng)》開(kāi)啟了“絕密珠江三角洲”活動(dòng)，在深圳各地均設(shè)有主題區(qū)域，打造出了兼顧年味和游戲內(nèi)容的主題場(chǎng)景，通過(guò)新年祝福的共識(shí)和認(rèn)同進(jìn)一步拉近了和玩家的距離。

DNF手游1月份便與西安的大唐芙蓉園新春燈會(huì)進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，1月17日晚曲江池畔的賽麗亞巨型花燈點(diǎn)燈儀式吸引了無(wú)數(shù)勇士，玩家紛紛把自己的新年祝福簽綁在河燈上，和游戲NPC一同許下新年愿望，而游戲內(nèi)的新春版本也同步推出具有春節(jié)氛圍的唐朝風(fēng)格地圖、角色皮膚、寵物外觀等內(nèi)容。

去年我參加過(guò)不少游戲的線下活動(dòng)，能夠明顯感知到，通過(guò)對(duì)線下場(chǎng)景的滲透，頭部游戲正在覆蓋更下沉的用戶群體，這種打法自去年以來(lái)逐漸成為主流，在春節(jié)期間的效應(yīng)尤為明顯。以《三角洲行動(dòng)》的線下活動(dòng)為例，出大紅、接紅運(yùn)原本是游戲內(nèi)的黑話，但通過(guò)春節(jié)這個(gè)全民節(jié)點(diǎn)，它綁定了接福、轉(zhuǎn)運(yùn)的傳統(tǒng)民俗心理，從而打造出新的用戶觸點(diǎn)，做出了獨(dú)特的文化內(nèi)核，成功營(yíng)造了“在三角洲過(guò)年”的產(chǎn)品印象。

甚至還和海底撈聯(lián)動(dòng)了一波

通過(guò)線上發(fā)福利引流、線下辦活動(dòng)立品牌形象，頭部游戲也讓“玩游戲”真正變成過(guò)春節(jié)的一種方式。游戲的意義早已超脫了純粹的玩，它既是過(guò)年期間的娛樂(lè)選擇，也是和許久不見(jiàn)的朋友搓一把的社交工具。

而越來(lái)越多游戲重視起這個(gè)節(jié)點(diǎn)，本身也說(shuō)明了目前游戲行業(yè)在朝著做好長(zhǎng)線、重視玩家需求、走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)發(fā)展，隨著更多游戲加入“春節(jié)檔搶人大戰(zhàn)”，游戲行業(yè)或許也將迎來(lái)更加持久、充滿活力的生態(tài)繁榮。（文/朝聞道）