點(diǎn)擊上方藍(lán)字

BZ FOCUS

關(guān)注本質(zhì)視點(diǎn)

在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的背景下，中國消費(fèi)市場正站在新一輪變革的起點(diǎn)。

2025年12月，消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ（NIQ）發(fā)布了《通往2026：中國消費(fèi)者趨勢洞察》專項(xiàng)報(bào)告。報(bào)告明確指出，2026年的中國消費(fèi)市場將呈現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)、代際分化、需求多元”的核心特征。

對(duì)于身處大健康與快速消費(fèi)品（快消品）行業(yè)的企業(yè)、從業(yè)者及消費(fèi)者而言，理解這場由消費(fèi)者心態(tài)驅(qū)動(dòng)的深刻變革，是把握未來增長機(jī)遇的關(guān)鍵。

消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變：

從“性價(jià)比”到“值價(jià)比”

報(bào)告揭示，中國消費(fèi)者的核心訴求正在發(fā)生一場靜默但深刻的革命：從追求外在的“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向關(guān)注內(nèi)在自我投資的 “值價(jià)比”。這一轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動(dòng)力被概括為“與我相關(guān)”——消費(fèi)者在壓縮不必要開支、追求確定性與高性價(jià)比的同時(shí)，將健康、便捷、安全及消費(fèi)體驗(yàn)等與個(gè)人福祉緊密相關(guān)的因素，提升為評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值的首要標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)印證趨勢：消費(fèi)者信心正在回升，50%的受訪者預(yù)計(jì)2026年初財(cái)務(wù)狀況將“比現(xiàn)在更好”。同時(shí)，消費(fèi)行為更趨理性，對(duì)單純價(jià)格促銷的敏感度降低，大部分消費(fèi)者更看重價(jià)格與產(chǎn)品核心價(jià)值、功能的匹配度。超過80%的消費(fèi)者將產(chǎn)品安全與質(zhì)量列為購買首要考量因素。

對(duì)大健康與快消品行業(yè)的核心啟示如下：

01

價(jià)值重塑：

產(chǎn)品必須超越基礎(chǔ)功能，清晰傳達(dá)其在 健康益處（如特定營養(yǎng)素、天然成分、功能性宣稱）、使用便捷性（如即食形態(tài)、便攜包裝、智能應(yīng)用）及 情感體驗(yàn)（如愉悅感、安全感、歸屬感）上的獨(dú)特價(jià)值。消費(fèi)者是在為“值得”付費(fèi)，而非為“便宜”買單。

02

信任構(gòu)建：

全球95%的消費(fèi)者表示，信任是選擇品牌時(shí)的關(guān)鍵因素。對(duì)于大健康產(chǎn)品，成分透明、供應(yīng)鏈可追溯、科學(xué)背書與權(quán)威認(rèn)證變得至關(guān)重要。千禧一代中，70%更青睞成分透明可信賴的產(chǎn)品。

代際需求深度分化：

四大世代圖譜勾勒精準(zhǔn)增長路徑

“與我相關(guān)”的邏輯在不同世代消費(fèi)者中催生出差異鮮明的消費(fèi)圖景。尼爾森IQ將市場劃分為四大世代，其迥異的偏好為品牌提供了差異化的增長路徑。

行業(yè)前瞻：

在“新常態(tài)”中構(gòu)建增長韌性

尼爾森指出，市場正呈現(xiàn)出理性與感性并行的“雙軌新常態(tài)”。這意味著，品牌必須在提供穩(wěn)定、高質(zhì)量產(chǎn)品這一理性基石上，疊加情感連接與價(jià)值共鳴的感性維度。

對(duì)于大健康和快消品企業(yè)，2026年的有效戰(zhàn)略不再是單點(diǎn)突破，而需要在以下方面系統(tǒng)化投入：

01

渠道場景化：

融合線上線下，在具體的健康管理、家庭生活、即時(shí)滿足等場景中嵌入產(chǎn)品與服務(wù)。

02

品牌信任化：

將透明度、可靠性和社會(huì)責(zé)任感貫穿從研發(fā)到營銷的全鏈路。

03

人群價(jià)值化：

摒棄粗放定位，基于代際圖譜進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，與目標(biāo)客群建立“同頻”共鳴。

04

組織敏捷化：

快速響應(yīng)快速變遷的消費(fèi)者需求與市場趨勢。

2026年的中國消費(fèi)市場，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。增長的密碼并非在于追逐所有潮流，而在于能否在“與我相關(guān)”的陣地里，為目標(biāo)消費(fèi)者提供真實(shí)可感的產(chǎn)品功能與情感體驗(yàn)。

對(duì)于大健康與快消品行業(yè)而言，誰能深刻理解從“性價(jià)比”到“值價(jià)比”的躍遷，誰能精準(zhǔn)把握代際分化的脈搏，并以此構(gòu)建貫穿全鏈路的信任與價(jià)值承諾，誰就將在全新的競爭格局中贏得先機(jī)，真正成為消費(fèi)者美好生活的連接者。