撰文｜畫(huà)畫(huà)

這是第二次來(lái)馬來(lái)西亞。

上一次是兩年前，去了一個(gè)海島。

那時(shí)馬來(lái)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)痕跡還很淡，偶爾能看到某一兩個(gè)中國(guó)企業(yè)的廣告牌，僅此而已。

這次直接到了吉隆坡市區(qū)。從機(jī)場(chǎng)高速下來(lái)，撲面而來(lái)的，全是熟悉又陌生的味道。

走在市中心Bukit Bintang街頭，等一個(gè)紅燈的功夫，你幾乎能湊齊四種外賣(mài)騎手的顏色：

Grab綠、Foodpanda粉、Shopee Food橙、EASI MY黃。

這就像一場(chǎng)無(wú)聲的色彩競(jìng)賽，每一種顏色背后，都站著一家中國(guó)資本或者中國(guó)模式的公司。

隨便進(jìn)一家7-11，收銀臺(tái)最顯眼的位置，永遠(yuǎn)擺著Touch ‘n Go的二維碼。

這個(gè)馬來(lái)西亞最大的電子錢(qián)包，螞蟻集團(tuán)持股49%。

這次出門(mén)臨時(shí)起意，一分錢(qián)馬幣都沒(méi)換。本來(lái)還擔(dān)心不方便，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在吉隆坡市區(qū)，現(xiàn)金根本用不上。

從KLCC商場(chǎng)到阿羅街夜市，從連鎖餐廳到路邊小店，幾乎家家都擺著兩個(gè)碼：

Touch ‘n Go 和 Alipay+。

很多人以為Alipay+就是支付寶，其實(shí)不是。它更像一個(gè)跨境支付的“翻譯官”，把韓國(guó)Kakao Pay、泰國(guó)TrueMoney、菲律賓GCash都連接起來(lái)。

游客掃同一個(gè)碼，用自己國(guó)家的錢(qián)包就能直接付。

查了下數(shù)據(jù)。根據(jù)Fiuu（PayNet）的統(tǒng)計(jì)，Alipay+已經(jīng)拿下馬來(lái)西亞DuitNow QR跨境入境支付的80%以上。

而馬來(lái)西亞的“銀聯(lián)二維碼”DuitNow，已經(jīng)和新加坡、泰國(guó)、印尼互聯(lián)互通。

在吉隆坡打車(chē)、吃飯、購(gòu)物，掏出手機(jī)掃碼的那一刻，有好幾次恍惚：

這體驗(yàn)，跟在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)兩樣。

但真正讓我停下來(lái)的，不是這份熱鬧，而是熱鬧背后，那種強(qiáng)烈的撕裂感。

同一個(gè)馬來(lái)西亞，一邊是電商狂飆，一邊是AI沉睡，一邊是創(chuàng)業(yè)剛剛萌芽。

這種撕裂感，讓我重新理解了那句被說(shuō)爛了的話：

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海，到底在出什么。

1、電商出海：從試試看，變成真正的主戰(zhàn)場(chǎng)

馬來(lái)西亞的電商，早就過(guò)了隨便試試水的階段。

2023年9月，Temu馬來(lái)西亞站上線，當(dāng)時(shí)很多人覺(jué)得它只是布局東南亞的第二站，試探為主。

可到了2026年1月，拼多多直接打出零門(mén)檻入場(chǎng)、不限額包郵的組合拳，

把跨境消費(fèi)從計(jì)劃著買(mǎi)，變成了隨手就下單。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示：

2026年1月，Temu.com已經(jīng)是馬來(lái)西亞訪問(wèn)量第三大的電商平臺(tái)，僅次于Shopee和Lazada，甚至超過(guò)了淘寶。

淘寶其實(shí)來(lái)得更早。

2024年底，淘寶新馬版推出滿(mǎn)199包郵，同步上線英文版。到2025年5月，包郵圈擴(kuò)大到12個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公開(kāi)數(shù)據(jù)里，英文版上線后，新加坡下載量漲了350%，馬來(lái)西亞漲了400%。

TikTok也沒(méi)閑著。2026年2月，馬來(lái)西亞站宣布征收平臺(tái)支持費(fèi)、調(diào)整傭金。但細(xì)看規(guī)則：月訂單≤100單的賣(mài)家，全額豁免。而Milieu Insight數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞超過(guò)八成的賣(mài)家，月訂單都不到100單。

一招下來(lái)，護(hù)的是小商家，穩(wěn)的是基本盤(pán)。

Grab、Shopee、Lazada更是早已滲透進(jìn)本地人的日常。Ipsos 2026年2月調(diào)查顯示：Grab以63分成為東南亞最佳超級(jí)App，Shopee在用戶(hù)粘性上甚至反超。

走在吉隆坡的商場(chǎng)里，你會(huì)看到一種很奇妙的混搭：

一邊是LV、Gucci的旗艦店，一邊是完美日記的線下體驗(yàn)店；

一邊是國(guó)際大牌專(zhuān)柜，一邊是小米、大疆、石頭科技。

馬來(lái)西亞的中產(chǎn)愿意為石頭掃地機(jī)器人付高溢價(jià)，也愿意為Pop Mart的Labubu排隊(duì)。

最讓我恍惚的，是午飯那一幕。

Pavilion商場(chǎng)里，鼎泰豐門(mén)口排著長(zhǎng)隊(duì)，人人安靜等叫號(hào)。我愣了幾秒，心里涌起一種奇怪的感覺(jué)。

因?yàn)槲仪宄浀?，在?guó)內(nèi)，鼎泰豐正在收縮。前幾年北京、成都、青島關(guān)店的消息，還上過(guò)熱搜。

同一家店，兩種命運(yùn)。

不止鼎泰豐。

霸王茶姬在馬來(lái)西亞已經(jīng)開(kāi)到200家，從西馬吉隆坡到東馬亞庇、古晉，一年多門(mén)店翻倍。為了慶祝第200家店，他們還捐了5萬(wàn)令吉保護(hù)馬來(lái)貘。

蜜雪冰城在這里也火得離譜。去年還跟家電品牌Comfee搞了一場(chǎng)“雪王主題曲爭(zhēng)霸賽”，把本地人愛(ài)熱鬧、愛(ài)互動(dòng)的性子，玩得明明白白。

一個(gè)本地朋友跟我說(shuō)：

這里的節(jié)奏比國(guó)內(nèi)慢半拍，但模式一旦跑通，增長(zhǎng)比國(guó)內(nèi)穩(wěn)。 沒(méi)有無(wú)休止的補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，大家老老實(shí)實(shí)做服務(wù)、做口碑。

電商瘋長(zhǎng)，物流業(yè)自然跟著起飛。Kenanga Research 2026年1月報(bào)告：馬來(lái)西亞電商GMV預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)5%，2027年達(dá)到1.5萬(wàn)億林吉特。

倉(cāng)儲(chǔ)、配送、最后一公里，都在升級(jí)。但Flash Express的撤退，是個(gè)很清醒的教訓(xùn)。

這家泰國(guó)獨(dú)角獸，2026年1月關(guān)掉了馬來(lái)西亞業(yè)務(wù)。原因很簡(jiǎn)單：想用中國(guó)那種“高密度攤薄成本”的快遞邏輯，直接套在馬來(lái)西亞。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，東馬沙巴、砂拉越的地理分散，物流成本根本降不下來(lái)。

這一課很實(shí)在：

馬來(lái)西亞不是中國(guó)的一個(gè)省。它有西馬東馬的地理隔閡，有馬來(lái)、華裔、印度裔的多族群結(jié)構(gòu)，有以伊斯蘭教為國(guó)教的社會(huì)規(guī)范。

任何想把中國(guó)打法簡(jiǎn)單平移的人，最終都會(huì)被市場(chǎng)教育。

2、AI應(yīng)用：看著很近，其實(shí)還很遠(yuǎn)

馬來(lái)西亞人用AI嗎？

用。

ManpowerGroup 2026年1月調(diào)查：60%的馬來(lái)西亞職場(chǎng)人經(jīng)常用AI工具，比上一年漲了7個(gè)百分點(diǎn)。

Agoda的報(bào)告更夸張：40%的馬來(lái)西亞人用AI規(guī)劃旅行，在9個(gè)調(diào)研市場(chǎng)里比例最高。

但問(wèn)題是：用AI來(lái)干嘛？

旅行規(guī)劃、聊聊天、生成點(diǎn)內(nèi)容——都是輕體驗(yàn)。

你再問(wèn)：有沒(méi)有公司把AI嵌進(jìn)核心業(yè)務(wù)？有沒(méi)有人用AI優(yōu)化工作流？

答案就模糊了。

這跟國(guó)內(nèi)完全是兩個(gè)世界。

在國(guó)內(nèi)，AI已經(jīng)是工具化、日常化。寫(xiě)周報(bào)用AI、做PPT用AI、寫(xiě)代碼用AI、點(diǎn)外賣(mài)都有AI推薦。

2026年春節(jié)，阿里千問(wèn)讓1.3億人第一次體驗(yàn)AI購(gòu)物，豆包除夕互動(dòng)量19億次，元寶用戶(hù)用AI完成的任務(wù)超10億次。

但在馬來(lái)西亞，AI還停留在嘗鮮期。離生產(chǎn)力工具，還有很長(zhǎng)一段路。

更有意思的是付費(fèi)習(xí)慣。2026年1月的調(diào)查顯示：馬來(lái)西亞人最愿意付費(fèi)的是影視（39.3%），其次電子書(shū)（33.1%）、雜志（30.5%）。

這里的用戶(hù)，從小被教育“好內(nèi)容值得花錢(qián)”。

這片土壤，對(duì)SaaS、知識(shí)付費(fèi)、企業(yè)服務(wù)來(lái)說(shuō)，比流量更珍貴。

但差距不在技術(shù)，而在產(chǎn)業(yè)階段。

國(guó)內(nèi)AI的普及，是建立在高度數(shù)字化的基礎(chǔ)上的：電商、支付、社交、本地生活，每一環(huán)都成熟。

馬來(lái)西亞的數(shù)字化還在路上，AI自然沒(méi)有那么多地方可以落地。

3、創(chuàng)業(yè)萌芽：在線打卡，就算數(shù)字化了？

在吉隆坡和朋友吃飯，他說(shuō)了一句讓我印象很深的話：

你信不信，很多店還在用手寫(xiě)排班表。 有些公司去年才用上在線打卡，老板已經(jīng)覺(jué)得很先進(jìn)了。

這不是段子，是現(xiàn)實(shí)。

馬來(lái)西亞很多所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還停留在用App代替Excel，用釘釘打卡代替人工點(diǎn)名。國(guó)內(nèi)早已習(xí)以為常的東西，在這里還是新鮮事。

不是不想升級(jí)，是土壤不一樣。

3400 多萬(wàn)人口，被分隔成東西馬，馬來(lái)語(yǔ)、英語(yǔ)、華語(yǔ)三大主流語(yǔ)言并行，伊斯蘭教、佛教、印度教、基督教等多種宗教文化并存。

做一個(gè)產(chǎn)品，要適配馬來(lái)語(yǔ)、英語(yǔ)、華語(yǔ)，要考慮清真認(rèn)證，要應(yīng)對(duì)不同州的監(jiān)管。成本是國(guó)內(nèi)的幾倍，收益卻只是一個(gè)小市場(chǎng)。

結(jié)果就是：

要么直接用國(guó)際大廠的產(chǎn)品（Google、Microsoft），要么用中國(guó)或東南亞巨頭的現(xiàn)成方案（Grab、Shopee、Lazada）。

本土創(chuàng)業(yè)，很難在通用平臺(tái)級(jí)賽道突圍。但機(jī)會(huì)不是沒(méi)有。

Flash Express的失敗已經(jīng)說(shuō)明：純物流平臺(tái)很難做。

但圍繞電商的本地服務(wù)，空間很大：幫小商家做TikTok直播代運(yùn)營(yíng)、幫中國(guó)品牌做本地化MCN、做穆斯林市場(chǎng)的清真認(rèn)證咨詢(xún)……

都是小而美、深而穩(wěn)的切口。

一句話總結(jié)：

這里不適合做平臺(tái)，適合做服務(wù)。平臺(tái)吃規(guī)模，服務(wù)吃深度。把一個(gè)行業(yè)吃透，就能活得很好。

這就是今天的馬來(lái)西亞：中國(guó)品牌在這里排隊(duì)落地，中國(guó)支付在這里全面普及，中國(guó)電商在這里穩(wěn)步增長(zhǎng)，而AI，還遠(yuǎn)沒(méi)到工具化的階段。

可誰(shuí)又能說(shuō)，這不是五年前、十年前的中國(guó)？

那時(shí)候我們也以為，電商就是全部，AI還很遙遠(yuǎn)。直到某一天醒來(lái)，一切都變了。

馬來(lái)西亞只是慢一點(diǎn)，但它不會(huì)缺席。

而那些在國(guó)內(nèi)卷累了的品牌，來(lái)到這里，反而找到了更舒服的活法。

有時(shí)候，慢一點(diǎn)，真的挺好。

【版面之外】的話：

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，向來(lái)是快魚(yú)吃慢魚(yú)，

幾個(gè)月，就能定生死。

但在這里，節(jié)奏慢一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)理性一點(diǎn)，付費(fèi)習(xí)慣好一點(diǎn)。

馬來(lái)西亞不是降維打擊的試驗(yàn)場(chǎng)，它更像一面鏡子，照出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的另一種可能：

不用燒錢(qián)也能增長(zhǎng)，不用補(bǔ)貼也能獲客，不用內(nèi)卷也能贏得用戶(hù)。

而這，或許才是出海真正的意義。