作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：非洲手機(jī)“一哥”，最近壓力有點(diǎn)大。

那個(gè)曾經(jīng)在非洲所向披靡、被譽(yù)為“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的傳奇公司，在2026年初，交出了一份令人大跌眼鏡的成績(jī)單。

2025年公司預(yù)計(jì)總營(yíng)收655.68億元，同比減少約31.47億元，下降4.58%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)在25.46億元上下，同比減少約30.03億元，暴跌54.11%。

如此營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑的局面，幾乎是傳音自2019年登陸科創(chuàng)板上市以來(lái)最嚴(yán)重的一次。

曾幾何時(shí)，非洲的街頭巷尾，傳音旗下手機(jī)藍(lán)色的“TECNO”和橘色的“itel”標(biāo)識(shí)無(wú)處不在。

它創(chuàng)下過(guò)“每賣出兩部智能手機(jī)，就有一部來(lái)自傳音”的行業(yè)神話，以超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，坐實(shí)了“非洲之王”的寶座。

然而，當(dāng)小米、榮耀、OPPO等中國(guó)廠商嗅到機(jī)會(huì)，將這片“最后的紅利市場(chǎng)”變?yōu)樾碌慕嵌穲?chǎng)時(shí)，傳音發(fā)現(xiàn)，自己最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)正在快速“內(nèi)卷”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的不僅是產(chǎn)品，更是一套全新的游戲規(guī)則——基于成熟生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)玩法、更凌厲的線上營(yíng)銷，以及對(duì)用戶體驗(yàn)更深的理解。

傳音的護(hù)城河，在更高維度的競(jìng)爭(zhēng)面前，顯得有些局促。

利潤(rùn)下滑、增速放緩，焦慮感逼迫著這位曾經(jīng)的王者急切地尋找“第二曲線”。

于是，我們看到它開(kāi)始賣家用儲(chǔ)能電源（賣電），也開(kāi)始賣電動(dòng)摩托車（賣車）。

這些故事勾勒出一個(gè)看似美好的未來(lái)：利用龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，解決非洲的“缺電”和“出行”痛點(diǎn)，復(fù)制手機(jī)的成功。

但一個(gè)最核心的問(wèn)題也隨之浮出水面：當(dāng)賴以崛起的手機(jī)主業(yè)已然失速，這些姍姍來(lái)遲的新故事，真的能支撐起下一個(gè)傳奇嗎？還是僅僅為了安撫資本市場(chǎng)而講述的、另一個(gè)充滿不確定性的“時(shí)光機(jī)”童話？

答案，或許就藏在其商業(yè)模式最深的軟肋之中。

跌沒(méi)30億！

“非洲一哥”也扛不住了

從業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，2025年傳音營(yíng)收655.68億元，看似基本盤尚穩(wěn)，但歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)卻從上一年的55.49億元驟降至25.46億元，近30億利潤(rùn)憑空蒸發(fā)。

表面來(lái)看，這30億的憑空蒸發(fā)有跡可循，一個(gè)是全球存儲(chǔ)芯片價(jià)格的暴漲。

2025年，據(jù)Counterpoint的權(quán)威數(shù)據(jù)，DRAM和NAND閃存的價(jià)格，飆升40%以上，2026年一季度還預(yù)計(jì)再漲40%到50%。瑞銀報(bào)告顯示，內(nèi)存在中低端手機(jī)的零件總成本中，占比高達(dá)20%到30%，是除了芯片之外的第二大成本項(xiàng)。

在非洲一直主打低端的傳音，本就沒(méi)有多少提價(jià)空間，因此，在這種硬性成本下，存儲(chǔ)成本飆升直接侵蝕了傳音本就微薄的利潤(rùn)空間。

另外一個(gè)則是小米、榮耀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在非洲市場(chǎng)的兇猛圍剿，各有各的打法。小米們憑借更強(qiáng)大的品牌、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力，正在其腹地快速蠶食份額。

2025年三季度，傳音還有約51%的市場(chǎng)份額，依舊穩(wěn)居非洲第一的寶座，但是增長(zhǎng)率已經(jīng)落下一大截了。

小米的增速達(dá)到34%，榮耀的增速更是高達(dá)驚人的158%。相比之下，傳音的年增長(zhǎng)率為25%。

縱觀這兩個(gè)原因來(lái)看，確實(shí)對(duì)傳音的利潤(rùn)會(huì)造成一定的影響。

然而，如果將傳音的困境僅僅歸咎于此，便忽略了一個(gè)更根本、也更致命的病灶：傳音的成功，源于一場(chǎng)完美的模仿；而它今日的困局，則源于模仿的路徑依賴與創(chuàng)新乏力的雙重枷鎖。

它試圖成為“非洲版小米”，卻發(fā)現(xiàn)自己始終困在“非洲版波導(dǎo)”的軀殼里。

一次成功的“時(shí)光機(jī)”模仿

要理解傳音的今天，必須回到它的昨天。

在出海商業(yè)敘事中，很多人信奉孫正義提出的“時(shí)光機(jī)理論”。

“充分利用不同國(guó)家和行業(yè)之間的發(fā)展的不平衡，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)獲取經(jīng)驗(yàn)之后，再去開(kāi)發(fā)相對(duì)于落后的市場(chǎng)，就仿佛坐上了時(shí)光機(jī)，能穿越過(guò)去和未來(lái)。”

也就是將成熟市場(chǎng)已驗(yàn)證成功的商業(yè)模式，完整復(fù)制到新興市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)間維度的降維打擊。

創(chuàng)始人竺兆江的創(chuàng)業(yè)故事，本身就是一部經(jīng)典的“時(shí)光機(jī)”商業(yè)案例。

他將中國(guó)功能機(jī)時(shí)代“王者”波導(dǎo)的成功秘籍——極致性價(jià)比、深入毛細(xì)血管的渠道下沉、洗腦式營(yíng)銷，幾乎原封不動(dòng)地搬到了2000年代中后期的非洲。

那時(shí)的非洲，正如當(dāng)年的中國(guó)，是一個(gè)被主流全球品牌忽視的龐大新興市場(chǎng)。

傳音精準(zhǔn)地抓住了幾個(gè)痛點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)商雜亂，就做四卡四待；電力不穩(wěn)，就做大電池長(zhǎng)待機(jī)；膚色差異，就攻克深膚色影像技術(shù)。

它用均價(jià)幾十美金的功能機(jī)和一百多美金的智能機(jī)，迅速填滿了市場(chǎng)的空白。

那句刷在無(wú)數(shù)非洲墻面的“Tecno，照亮你的美”，不僅是廣告語(yǔ)，更是其渠道控制力和品牌認(rèn)知度的象征。

這套打法在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)前夜、在非洲從無(wú)到有的功能機(jī)普及浪潮中，無(wú)往不利。

它本質(zhì)上是將一套在中國(guó)已被驗(yàn)證但即將過(guò)時(shí)的商業(yè)模式，在另一個(gè)時(shí)空維度進(jìn)行了成功的復(fù)刻。

傳音坐穩(wěn)了“非洲之王”的寶座，市值一度高企，被譽(yù)為“非洲小華為”。

然而，隱患從這一刻就已經(jīng)埋下了。

它的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非源自技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性或商業(yè)模式的革命性，而是源于對(duì)市場(chǎng)空白期和信息差紅利的敏銳捕捉與高效執(zhí)行。

當(dāng)市場(chǎng)從“有無(wú)”問(wèn)題轉(zhuǎn)向“好壞”問(wèn)題，當(dāng)信息差被互聯(lián)網(wǎng)抹平，當(dāng)真正的創(chuàng)新者入場(chǎng)，這套模式的脆弱性便開(kāi)始暴露。

裂痕顯現(xiàn)

賴以生存的性價(jià)比護(hù)城河變成“沼澤地”

2024年，傳音達(dá)到了一個(gè)肉眼可見(jiàn)的頂峰：全球出貨量超2億部，穩(wěn)居行業(yè)第三；在非洲市場(chǎng)占有率一度超過(guò)60%。

但這似乎成了最后的輝煌。自2024年第二季度起，其凈利潤(rùn)便開(kāi)啟了連續(xù)七個(gè)季度的下滑通道。

存儲(chǔ)芯片的漲價(jià)，成了壓垮駱駝的第一根顯著稻草。

對(duì)于蘋果、三星，甚至小米、OV而言，核心元器件成本的上升固然帶來(lái)壓力，但它們可以通過(guò)品牌溢價(jià)、高端機(jī)型利潤(rùn)、軟件生態(tài)收入等多種方式消化或轉(zhuǎn)嫁。

然而，對(duì)于傳音，其生存根基就是“性價(jià)比”。當(dāng)BOM成本中占比高達(dá)20%-30%的內(nèi)存價(jià)格飆升40%-50%，傳音陷入了兩難：提價(jià)，則可能迅速失去對(duì)價(jià)格極度敏感的基本盤；不提價(jià)，利潤(rùn)便會(huì)被瞬間吞噬。

它沒(méi)有第三條路，因?yàn)樗漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌形象，并未給自己預(yù)留出緩沖地帶。

與此同時(shí)，被傳音驗(yàn)證為“沃土”的非洲市場(chǎng)，吸引了真正的猛獸入場(chǎng)。

小米、榮耀、OPPO等中國(guó)品牌，帶著在中國(guó)市場(chǎng)淬煉出的成熟供應(yīng)鏈管理能力、更強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力和更激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)玩法，大舉進(jìn)入。

它們的打法，是另一種維度的“降維打擊”。

紅米等品牌直接將高刷新率屏幕、更快充電、更流暢的系統(tǒng)體驗(yàn)和更具設(shè)計(jì)感的外觀，塞進(jìn)了150美元以下的價(jià)位段。對(duì)于逐漸成長(zhǎng)的非洲年輕一代消費(fèi)者而言，他們不再僅僅滿足于“能拍照、能待機(jī)”，他們開(kāi)始追求“好體驗(yàn)”。

這種產(chǎn)品力的直接比拼，讓傳音那些曾引以為傲的本地化微創(chuàng)新，顯得有些“小打小鬧”。

除此之外，與傳音依賴的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的傳統(tǒng)線下門店、五金店和墻體廣告不同，新進(jìn)入者則擅長(zhǎng)利用TikTok等社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和線上直接銷售。這種更輕、更快、更貼近數(shù)字原住民的渠道模式，正在繞過(guò)傳音厚重的線下防線，直接觸達(dá)消費(fèi)者心智。

因此，存儲(chǔ)漲價(jià)是“病征”，而產(chǎn)品力不足和商業(yè)模式單一，才是傳音真正的“病根”。它曾經(jīng)賴以成功的“性價(jià)比”護(hù)城河，在更強(qiáng)大的綜合性對(duì)手面前，變成了一片難以轉(zhuǎn)身的沼澤。

第二曲線的豪賭

當(dāng)然，傳音也不會(huì)坐以待斃，僅靠防守已無(wú)法支撐增長(zhǎng)的故事。

于是傳音悄然將巨資與野心，投向了兩大賽道：儲(chǔ)能與電動(dòng)出行，并計(jì)劃通過(guò)港股IPO募資來(lái)支持這些新業(yè)務(wù)。

其邏輯也很清晰，既然在非洲那么有知名度了，還有成熟銷售和售后網(wǎng)絡(luò)，不如把這套模式復(fù)制到能源和出行領(lǐng)域，解決非洲人的出行貴和停電的問(wèn)題。

只不過(guò)，這些新業(yè)務(wù)目前規(guī)模尚小，合計(jì)占傳音總收入的比例不足10%，未來(lái)之路依舊任重道遠(yuǎn)。

而且，這背后也是一個(gè)更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。儲(chǔ)能和電動(dòng)車的技術(shù)門檻、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)體系與手機(jī)完全不同，其所需的資本投入和面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。

簡(jiǎn)單的渠道復(fù)用，能否支撐起一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)？這需要打上一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

除了開(kāi)創(chuàng)第二曲線外，傳音也在加大研發(fā)投入。

2025年前三季度，傳音研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)17.26%，創(chuàng)下新高。公司也明確提出要“強(qiáng)化中高端產(chǎn)品突破”。

從最近發(fā)布的傳音Note 60 Pro這款產(chǎn)品上，我們就可以看到它的努力，背屏設(shè)計(jì)、健康監(jiān)測(cè)按鍵、相對(duì)不錯(cuò)的配置，試圖向市場(chǎng)展示其“創(chuàng)新”和“差異化”的一面。

然而，不看不知道，仔細(xì)觀察一番便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款手機(jī)給人一種iPhone17Pro+小米17Pro合體的感覺(jué)，背屏玩法上又借鑒了問(wèn)界M9，健康按鍵像是智能穿戴設(shè)備的移植，整體而言仍是一種“功能疊加”式的微創(chuàng)新，而非底層技術(shù)的突破。

它更像是在已有賽道里追趕，而非開(kāi)辟新賽道。

可以看到，傳音的應(yīng)對(duì)之策，是另一種“模仿”——模仿小米的成長(zhǎng)路徑。

不管怎么說(shuō)，還有50%的市場(chǎng)份額，證明了傳音在非洲市場(chǎng)的基地還是很穩(wěn)的，只是，依靠信息差和模式復(fù)制的“時(shí)光機(jī)”紅利是有期限的。

當(dāng)全球化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)孔不入，當(dāng)技術(shù)迭代不斷加速，任何企業(yè)都無(wú)法憑借過(guò)去的成功永久安坐王位。

對(duì)于傳音來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不是躺贏的時(shí)候，接下來(lái)的路，是一場(chǎng)必須依靠自主創(chuàng)新和深刻變革完成的、屬于自己的跋涉。

王座已然傾斜，是就此滑落，還是在廢墟上重建一座更穩(wěn)固的新殿，答案就在傳音自己的手中。

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