文丨韓笑 編輯丨何洋

【億邦原創(chuàng)】你注意過嗎？每年春晚主持人的祝福語都會(huì)有一句：“恭祝全球華人華僑新年快樂，萬事如意！”因?yàn)?，春?jié)早已超越地域限制，成為全球約五分之一人口共同參與的盛大節(jié)慶，目前已有近20個(gè)國家將它列入法定假日。

而當(dāng)春節(jié)成為“世界年”，它所承載的不僅是文化認(rèn)同，更催生了規(guī)模龐大的“年貨出?！钡南M(fèi)需求。商務(wù)部最新公布的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：2026年跨境電商年貨節(jié)自啟動(dòng)以來，我國出口額已達(dá)285億元，同比增長40%，創(chuàng)歷史同期新高。

各個(gè)跨境電商平臺(tái)也為“世界年”的熱潮推出了很多購物活動(dòng)和特殊政策，比如，1月12日到18日，TikTok Shop在新加坡舉辦了為期7天的春節(jié)購物狂歡活動(dòng)；2月2日，TikTok Shop東南亞的春節(jié)大促全面啟動(dòng)，覆蓋菲律賓、越南、新加坡、馬來西亞、泰國五國市場；Temu宣布自2月6日至22日，品質(zhì)分≥80分的商品將暫停新增“同類商品比較”環(huán)節(jié)；京東旗下的歐洲零售品牌Joybuy也在德國站推出一系列滿減優(yōu)惠……

在此背景下，億邦動(dòng)力特別訪談了多位海外華人，試圖從他們的春節(jié)故事與年貨采購清單中，窺見這場“世界年”背后的消費(fèi)圖景與商業(yè)機(jī)遇。我們發(fā)現(xiàn)，淘寶在東南亞依然占據(jù)顯著的心智優(yōu)勢，京東Joybuy在歐洲的品牌認(rèn)知度持續(xù)提升，Temu在北美市場的影響力不容小覷……從東南亞、歐洲到北美，春節(jié)的慶祝氛圍或許各不相同，但逛集市、吃年夜飯、做中國結(jié)、貼春聯(lián)等傳統(tǒng)習(xí)俗卻始終一脈相承，跨越山海，凝聚成共同的文化記憶。

01 東南亞30度的春節(jié)：我在泰國小鎮(zhèn)教小學(xué)生做中國結(jié)

“這樣一個(gè)中國人含量為1%的地方，年味兒居然是100%！”剛來泰國100多天的拿鐵在朋友圈感慨道。

拿鐵畢業(yè)于漢語國際教育專業(yè)，這是她畢業(yè)以后的第一份工作——在泰國董里府會(huì)瑤縣的一所私立小學(xué)當(dāng)中文老師。董里府位于泰國南部，離馬來西亞不遠(yuǎn)，2月的氣溫有30℃多，晴天的時(shí)候，天氣好到像加了濾鏡一樣。

拿鐵說，在泰國，中文幾乎是所有中小學(xué)的必修課。但這個(gè)小縣城幾乎沒有中國人，會(huì)說英文的人都很少。她在這里生活三個(gè)月，最大的收獲就是學(xué)會(huì)了基本的泰語，現(xiàn)在已經(jīng)可以熟練地用泰語點(diǎn)菜和買東西了。

這也是讓她感到驚訝的地方——一個(gè)幾乎沒有中國人的泰國縣城，春節(jié)的氛圍卻濃厚到不可思議。

春節(jié)前一周，道路兩側(cè)的電線桿已經(jīng)整齊地串起了一排五個(gè)的紅燈籠，商販們也緊鑼密鼓地?cái)[出了各種紅色服飾。到除夕當(dāng)天，學(xué)校里的老師人均紅旗袍，小朋友則穿著紅色短袖，上面印著金色的龍和馬的圖案，再用紅色頭繩扎成哪吒的發(fā)型，臉上還畫著紅色的小愛心。走上街頭，紅衣女孩用標(biāo)準(zhǔn)的中文唱著《月亮代表我的心》，幾個(gè)身材敦實(shí)的小男孩在舞獅，街上人來人往，叫賣、采購、玩游戲，好不熱鬧。

泰國董里府會(huì)瑤縣

“這個(gè)小鎮(zhèn)基本沒有很貴的東西?！蹦描F說道。這里的衣服只要200泰銖（約40元），超小包的樂事薯片每袋（約50克）5泰銖（約1元），一大包小老板（泰國的海苔零食品牌）海苔54泰銖（約11元）。逛街的時(shí)候還能看到中文包裝的辣條和盜版Labubu。拿鐵猜測它們都是從義烏運(yùn)來的。

為了過節(jié)，也為了增加課堂的趣味性，拿鐵和同事們在漢語課里設(shè)置了制作中國結(jié)的環(huán)節(jié)。中國結(jié)可以分為三個(gè)部分，銅錢、流蘇和主體部分。拿鐵說，制作中國結(jié)的素材都是從淘寶采購了轉(zhuǎn)運(yùn)到泰國的，對(duì)于小學(xué)生來說把一跟線編織成中國結(jié)的難度太大了。而淘寶賣的中國結(jié)材料包正好可以滿足需求，既可以讓泰國學(xué)生在DIY中感受中國文化，也不會(huì)打擊學(xué)生們的學(xué)習(xí)熱情。

“中國結(jié)對(duì)于他們來說就跟萬圣節(jié)的糖果和圣誕節(jié)的圣誕帽一樣，是一個(gè)很好玩的玩具，所以他們都很興奮。”拿鐵表示。學(xué)生會(huì)把做好的中國結(jié)掛在耳朵上、系在書包上、掛在褲腰帶上，帶著它到處溜達(dá)。

在離泰國不遠(yuǎn)的新加坡，春節(jié)的氛圍同樣濃厚。在這個(gè)接近赤道的國度，華人占據(jù)了70%以上的比例，進(jìn)入臘月后街道上就明顯熱鬧了很多。

在新加坡留學(xué)的阿泠說，雖然這里只有初一初二兩天法定節(jié)假日，但是各種節(jié)慶活動(dòng)層出不窮，比如媽祖游行、踩街、舞龍舞獅。幾個(gè)世紀(jì)以前，來自潮汕和閩南的移民將對(duì)神佛的信仰和慶祝春節(jié)的習(xí)俗一同帶到了這片土地。

新加坡春節(jié)市集

這是阿泠第一次在海外過春節(jié)，她準(zhǔn)備買一點(diǎn)當(dāng)?shù)氐奶厣曦洝觑?。其?shí)，年餅起源于福州，是一種由淀粉、糖、雞蛋、油脂制成的點(diǎn)心，又稱年糖年餅或者灶糖灶餅，最早用于祭灶儀式，在灶口涂糖寓意粘住灶神之口。年餅口味多樣，包括黃梨酥、蜂巢餅、椰香粉餅、杏仁餅、堅(jiān)果酥餅等。超市里根據(jù)口味和價(jià)格不同，一盒的價(jià)格一般在4-9新幣（約22-49元）。

阿泠介紹說，春節(jié)前夕街上有很多賣春聯(lián)福字、燈籠鈴鐺的，跟國內(nèi)的幾乎沒有區(qū)別，比如有很多寫著“馬上有?！钡膱D案貼紙，但是價(jià)格普遍要高很多，一塊福字的價(jià)格可以達(dá)到四五十元人民幣。

福字甚至?xí)蔀槌龊Ｐ录悠碌闹袊放聘愦汗?jié)營銷的一種方式。比如，中式糕點(diǎn)品牌鮑師傅，在2025年5月于新加坡開設(shè)首家海外門店后，就在今年春節(jié)期間推出了“購物送手寫福字”的活動(dòng)。店員現(xiàn)場揮毫，將滿載祝福的福字隨糕點(diǎn)贈(zèng)予顧客，成功將產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)化為一次文化體驗(yàn)。阿泠也在現(xiàn)場領(lǐng)了一張福字，還拍下了店員現(xiàn)場題字的照片。

據(jù)悉，鮑師傅選擇新加坡作為出海首站，主要看中當(dāng)?shù)厝A人占比超70%、飲食文化相通的優(yōu)勢。其首店位于巴耶利峇廣場的思家客超市內(nèi)，是與當(dāng)?shù)刈畲笕A人超市合作的成果。門店延續(xù)“明廚亮灶、現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的特色，主打肉松小貝、黃油年糕等明星產(chǎn)品，并對(duì)甜度做了微調(diào)以適應(yīng)國際口味。該店開業(yè)當(dāng)天便排起長隊(duì)，日銷售額近9萬元人民幣。鮑師傅計(jì)劃以新加坡為起點(diǎn)，未來拓展至東南亞其他地區(qū)及美、日等市場。

02 歐洲“冷清”的春節(jié)：留子自食其力過大年

相比于東南亞濃厚的春節(jié)氛圍，在歐洲，高緯度和較少的華人比例，讓春節(jié)的存在感弱了很多。

“我連啥時(shí)候過年都不知道。”這是李凡被問到年貨的第一反應(yīng)。今年是他一個(gè)人在英國讀書的第五年，這五年里他回家的次數(shù)屈指可數(shù)。由于歐洲學(xué)校放假時(shí)間和國內(nèi)不同，他已經(jīng)有好幾年沒有回國過年了。

“從國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)臘腸臘肉吃一點(diǎn)得了。”他說道。從淘寶下單，再空運(yùn)到英國，這一趟下來也要十幾天，如果海運(yùn)的話，甚至要兩個(gè)多月。所以臘腸臘肉這類可以長期保存的東西成了李凡的年貨首選。此外，由于英國不對(duì)公豬進(jìn)行閹割且屠宰方式有所不同，當(dāng)?shù)氐呢i肉會(huì)有一股腥臊味，所以，哪怕是過年他也不會(huì)在英國買豬肉。

像李凡這樣從淘寶等國內(nèi)電商平臺(tái)下單再轉(zhuǎn)運(yùn)到海外的消費(fèi)方式，被稱為“反向海淘”。根據(jù)億邦動(dòng)力之前的報(bào)道，“反向海淘”曾一度從中國留學(xué)生和海外華人群體蔓延至海外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。從2025年年初“TikTok難民涌入小紅書”到4月中國購物軟件霸榜全球，一次又一次的出圈事件加深了海外消費(fèi)者對(duì)于中國商品豐富、優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的印象，也激發(fā)出他們尋找不同方式購買中國商品的沖動(dòng)。

雖然李凡不記得過年的時(shí)間，也沒有和朋友聚餐的打算，但在海外多年的他依然遵守著一些傳統(tǒng)習(xí)俗。“我爺爺和外婆都是這幾年去世的，所以最近幾年都沒有貼春聯(lián)?！笔匦⑷辏喕蛘咄Ｓ么汗?jié)裝飾是傳統(tǒng)文化中“哀而不樂”的表現(xiàn)，以此表達(dá)對(duì)逝去親人的哀悼和懷念。文化和習(xí)俗的意義在此時(shí)得到了最大的彰顯。雖然身在千里之外的異國他鄉(xiāng)，隔著時(shí)差和環(huán)境的壁壘，但共同遵守的習(xí)俗就像無形的身份標(biāo)識(shí)，奇妙地將人們串聯(lián)起來。

同樣在歐洲留學(xué)的小馬則度過了一個(gè)頗為熱鬧的新年。2月6日下午，她就從德國紐倫堡來到慕尼黑，參加慕尼黑總領(lǐng)事館舉辦的春節(jié)招待會(huì)。她在這里親手畫了由馬圖案構(gòu)成的福字，還收到了書法家親手寫的福字，和當(dāng)?shù)睾芏嗳A人一起提前慶祝了春節(jié)。

她提前在京東旗下的電商平臺(tái)Joybuy下單了不少年貨，海底撈苕皮、小龍坎火鍋底料、良品鋪?zhàn)佣Y盒、老干媽辣椒醬、好歡螺螄粉、巧克力餅干棒……Joybuy在1月23日到2月8日期間有滿49歐元減10歐元的年貨節(jié)優(yōu)惠，價(jià)格劃算了很多。

Joybuy年貨節(jié)

根據(jù)億邦動(dòng)力之前的報(bào)道，去年Joybuy在歐洲的動(dòng)作成為京東出海業(yè)務(wù)最受關(guān)注的一部分。2025年8月，京東旗下的歐洲全渠道零售品牌ochama升級(jí)為Joybuy，在英國、荷蘭、德國法國、比利時(shí)和盧森堡啟動(dòng)試運(yùn)營，主要面向中高消費(fèi)力人群，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值而非價(jià)格折扣。

對(duì)于Joybuy的價(jià)格，小馬深有體會(huì)?！坝械臇|西真的很貴，只有打折的時(shí)候才買。”舉例來說，一盒6袋螺螄粉活動(dòng)期間的價(jià)格是16.88歐元（約人民幣137元），平常的價(jià)格是19.88歐元（約人民幣161元），相差24元。所以螺螄粉就屬于只有打折才會(huì)買的東西。

德國的冬天很難熬。積雪厚到一步一個(gè)坑，有時(shí)下雪還會(huì)影響交通，早上八點(diǎn)天亮，下午四點(diǎn)就進(jìn)入了黑夜。因?yàn)槿照諘r(shí)間太短，小馬還特地買了維生素D促進(jìn)鈣吸收。“但最難的日子已經(jīng)過去了。”她說。

除夕當(dāng)天，小馬和朋友在德國的家里做了一桌子飯菜，通過視頻向手機(jī)那頭的家人拜年問好。小馬截了一張屏，照片里，她和男朋友也出現(xiàn)在了家人團(tuán)聚的年夜飯飯桌上。

“第一次獨(dú)自在海外過年，買了很多平時(shí)舍不得買的年貨，真的有了一種小時(shí)候爸媽說的‘過年了過年了’的感覺。”她在朋友圈記錄下自己的心情。

03 美國唐人街迎新春：Costco、亞米和Temu挑起年貨“大梁”

把目光移向大洋另一端的北美，這里是東南亞之外的海外華人第二大聚居地。美國假日體系是分層的（聯(lián)邦、州、市），目前全美有五個(gè)州和一個(gè)城市將春節(jié)列入了法定節(jié)假日，分別是加利福尼亞州、科羅拉多州、紐約州、新澤西州、華盛頓州。在這些地方居住的人們，每年大年初一會(huì)擁有一天假期。

在聞名世界的舊金山唐人街，每年春節(jié)都會(huì)有舞龍舞獅、花車展示以及表演團(tuán)體的精彩演出。

春節(jié)前的周末，唐人街的格蘭特大道會(huì)變身為熱鬧的春節(jié)花市集市?，F(xiàn)場設(shè)有超過120個(gè)攤位，售賣鮮花、水果、糖果及各種新年裝飾品。人們在這里采購年貨，同時(shí)欣賞中國傳統(tǒng)魔術(shù)、雜技、民族舞蹈及戲曲表演，為新年增添第一抹喜慶。除夕夜，許多老華僑會(huì)前往全美最古老的道教廟宇之一——舊金山天后廟上香祈福，在子時(shí)前后祈求全家平安，迎接新年。

真正的重頭戲是農(nóng)歷新年花車大游行。這項(xiàng)始于19世紀(jì)50年代的傳統(tǒng)，已被評(píng)為全球十大游行之一。游行在夜間舉行，以燈光璀璨的花車、超過100支舞龍舞獅隊(duì)伍、震耳欲聾的鞭炮聲而聞名。游行常邀請(qǐng)具有影響力的華裔名人擔(dān)任總指揮，今年的總指揮是奧運(yùn)冠軍谷愛凌，吸引了本地乃至國際的廣泛關(guān)注。

在買年貨方面，社交平臺(tái)上提到最多的購買渠道是Costco和亞米。

Costco近年來越發(fā)重視農(nóng)歷新年市場，推出了多款馬年限定商品，比如馬年金條、小馬吊墜的黃金項(xiàng)鏈、Hellokitty馬年限定公仔等。此外，還有很多傳統(tǒng)年貨，比如茅臺(tái)酒、綠豆糕、湯圓、速食肉包等。

亞米（Yami）是聚焦北美市場的亞洲商品電商平臺(tái)，提供來自中國、日本、韓國等地的食品、零食、美妝和家居用品。其“新春狂歡大促”是年度重頭戲，活動(dòng)力度大，折扣低至3折，而且會(huì)設(shè)立“歡慶幸福年”的專題頁面。今年，亞米還與盒馬合作推出了“發(fā)財(cái)桶”零食禮盒，含8款盒馬熱門零食和定制紅包。此外，還有滿49美元境內(nèi)包郵的物流政策。

李青是Temu加拿大、墨西哥國家線的招商人員，早在2月1日，他就在朋友圈發(fā)布了一則招商通告——“加拿大市場招募主題春節(jié)囤貨，最好是品牌品，白牌大容量，禮盒裝商品也行，糖巧薯片，巧克力，泡面，飲料都可以，要求庫存穩(wěn)定”。

相比美國舉世聞名的唐人街，加拿大的華人社區(qū)可能并不知名。但其實(shí)溫哥華和多倫多兩大城市聚集了大量的華人群體，甚至形成了獨(dú)特的“城中城”現(xiàn)象：溫哥華旁的列治文市華人比例高達(dá)54.3%，多倫多的萬錦市也接近48%，中文服務(wù)、華人超市、中文學(xué)校構(gòu)成了完整的生態(tài)系統(tǒng)。

而墨西哥的華人規(guī)模相對(duì)較小，但華人歷史更為悠久，可追溯到19世紀(jì)末的鐵路華工，早期移民多來自廣東和澳門，聚集在北部與美國接壤的邊境城市，但近年來中心城市也有了更多華人的身影。

李青介紹說，加拿大和墨西哥華人愛買的年貨有水果禮盒、零食年貨禮盒、茶葉、保健品、中國文化裝飾（比如燈籠、福字）、小家電（比如空氣炸鍋、養(yǎng)生壺）。

此外，在2月6日至22日期間，Temu對(duì)品質(zhì)分≥80分且無違規(guī)記錄的商品，暫停新增“同類商品比較”環(huán)節(jié)。這被賣家視為對(duì)“高價(jià)限流”機(jī)制的臨時(shí)放寬，旨在鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)賣家在春節(jié)工廠放假、物流緊張的時(shí)期穩(wěn)定備貨和發(fā)貨，保障海外用戶的購物體驗(yàn)。平臺(tái)還推出“春節(jié)不打烊，生意有保障”活動(dòng)，鼓勵(lì)賣家登記可發(fā)貨日期并積極備貨。參與賣家可獲得平臺(tái)的流量扶持、年后庫存優(yōu)先特權(quán)等權(quán)益。

可以看到，從平臺(tái)、商家到消費(fèi)者，從東南亞、歐洲到北美，年貨出海的浪潮正以前所未有的廣度和深度席卷全球。這背后是“春節(jié)經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力：平臺(tái)推出定制化營銷與物流政策，商家緊抓文化符號(hào)創(chuàng)新產(chǎn)品，而全球華人與日益增多的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，則通過采購各類年貨，共同參與這場年度盛典。

這不僅是一場規(guī)模巨大的消費(fèi)盛宴，更是一條緊密連接故土與他鄉(xiāng)的文化紐帶，生動(dòng)詮釋了春節(jié)作為“世界年”的深厚影響力與蓬勃商業(yè)活力。

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