業(yè)績(jī)不好就換人！

寶馬大中華區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁孫瑋于2025年10月13日正式退休。寶馬集團(tuán)通過(guò)慕尼黑總部發(fā)出的"管理層級(jí)"郵件宣布了，這一個(gè)高層變動(dòng)。這可以看作是跨國(guó)公司高管退休的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程。

2026年1月30日，寶馬集團(tuán)再次官宣大中華區(qū)一把手的調(diào)整，自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔出任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，高翔將結(jié)束在華超過(guò)十年的管理任期。

不過(guò)，從2023年11月1日開(kāi)始，到4月1日離任，高翔在寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官位置上，僅僅待了約2年5個(gè)月。是寶馬大中華區(qū)，至今“最短命”的一位一把手。

高翔的繼任者是柯睿辰，是一位沒(méi)有任何中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的德國(guó)總部外派高管。這與以往的寶馬大中華區(qū)一把手的選人標(biāo)準(zhǔn)完全不相符，以往皆為中國(guó)通，在中國(guó)市場(chǎng)歷練多年后，得以晉升一把手。

如果說(shuō)前面寶馬的高層變動(dòng)，雖然有驚，但無(wú)險(xiǎn)，都是在陽(yáng)光下的正常高層人事變動(dòng)，那么接下來(lái)的這個(gè)人事調(diào)整，就顯示出了中國(guó)語(yǔ)言的高深莫測(cè)和高情商了。

近日，寶馬的一封內(nèi)部郵件透露，“MINI大中華區(qū)負(fù)責(zé)人兼首席執(zhí)行官梅曉群女士，因個(gè)人健康原因，將休假六個(gè)月?！?/p>

梅曉群現(xiàn)任寶馬中國(guó)市場(chǎng)副總裁、領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司總裁兼CEO，同時(shí)負(fù)責(zé)MINI品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)，主導(dǎo)寶馬在華數(shù)字化轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

近幾年的寶馬MINI已從備受追捧的個(gè)性符號(hào)，漸漸褪色為市場(chǎng)中的路人甲。如果一定要尋找一個(gè)寶馬MINI的記憶點(diǎn)，那么一定是2023年4月，上海車(chē)展的“寶馬MINI展臺(tái)冰激凌”事件。

網(wǎng)友拍攝的視頻顯示，中國(guó)訪(fǎng)客前往領(lǐng)取時(shí)被告知“已經(jīng)發(fā)完了”，而轉(zhuǎn)頭，外國(guó)訪(fǎng)客不僅順利拿到了冰激凌，工作人員還特別熱情地教他們?cè)趺闯?。而就在?chē)展開(kāi)幕前一天，前寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)還曾用中文致辭，強(qiáng)調(diào)寶馬“家在中國(guó)”，并表示寶馬集團(tuán)近半個(gè)董事會(huì)都出席了活動(dòng)。

這段極為諷刺的視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上引爆了討論，而隨后寶馬MINI官方道歉，更是把這個(gè)話(huà)題推到了爭(zhēng)議的頂峰。被許多網(wǎng)友批評(píng)為“史詩(shī)級(jí)拉胯公關(guān)”，認(rèn)為其缺乏誠(chéng)意、未能直面問(wèn)題。事件也導(dǎo)致寶馬股價(jià)下跌，市值蒸發(fā)。

而彼時(shí)，梅曉群剛剛執(zhí)掌MINI中國(guó)不久，并已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)寶馬MINI的一輪銷(xiāo)售體系變革，即全部由傳統(tǒng)的批售模式轉(zhuǎn)為廠(chǎng)家直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商代理的模式。在中國(guó)市場(chǎng)取消了原有的經(jīng)銷(xiāo)商折扣，所有新車(chē)統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)不再和4S店交易，而是統(tǒng)一在微信小程序或官方APP上完成，由寶馬（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司開(kāi)具零售發(fā)票。

MINI推行的“直營(yíng)模式”，卻碰到了全球競(jìng)爭(zhēng)最復(fù)雜、最殘酷的中國(guó)汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)。全國(guó)統(tǒng)一價(jià)像一道“鐵幕”，將MINI與瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)隔離開(kāi)來(lái)。當(dāng)競(jìng)品每周都可能推出限時(shí)優(yōu)惠、區(qū)域優(yōu)惠時(shí)，MINI的全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)系統(tǒng)卻僵硬無(wú)比，無(wú)法做出區(qū)域性或臨時(shí)性的靈活反應(yīng)。

短期內(nèi)，消費(fèi)者獲得了價(jià)格透明和全國(guó)一致的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，避免了同車(chē)不同價(jià)的等問(wèn)題。但它誤判了關(guān)鍵一點(diǎn)：中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，不僅僅是銷(xiāo)售管道，更是品牌在本土市場(chǎng)的“社會(huì)關(guān)系毛細(xì)血管” 和 “風(fēng)險(xiǎn)緩沖墊” 。全國(guó)統(tǒng)一價(jià)，抽走了合作伙伴最后一分自主性與利潤(rùn)空間。

2025年4月，被MINI全球總部寄予厚望的純電車(chē)型COOPER E，硬著頭皮在中國(guó)上市了。然而，純電MINI在中國(guó)市場(chǎng)的征途，從一開(kāi)始就寫(xiě)滿(mǎn)了“狼狽”二字。為了維持所謂的“品牌調(diào)性”，它給出了一個(gè)看上去很“MINI”的官方指導(dǎo)價(jià)。

但市場(chǎng)的冰冷反應(yīng)超乎想象。為了刺激銷(xiāo)量，官方和渠道在極短時(shí)間內(nèi)便啟動(dòng)了大幅優(yōu)惠，上演了“上市即降價(jià)”的尷尬戲碼。先是終端出現(xiàn)幾萬(wàn)元的優(yōu)惠，很快，一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的價(jià)格被曝了出來(lái)——在疊加所有優(yōu)惠和國(guó)家新能源補(bǔ)貼后，裸車(chē)價(jià)最低能做到14.88萬(wàn)元。

更可悲的是，即便價(jià)格“膝蓋斬”，也未能換來(lái)銷(xiāo)量的尊嚴(yán)。首月僅三位數(shù)的銷(xiāo)量，之后的月銷(xiāo)量也長(zhǎng)期在幾百到一千多輛之間徘徊，毫無(wú)起色。

極具諷刺意味的是，就在MINI中國(guó)深陷泥潭的2025年，其全球業(yè)務(wù)卻高奏凱歌。2025年，MINI全球純電車(chē)型銷(xiāo)量飆升，占比顯著提升。全球負(fù)責(zé)人在慶祝時(shí)，或許選擇性忽視了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的這場(chǎng)“價(jià)值崩塌”。

MINI品牌全球高級(jí)副總裁Jean-Philippe Parain在2026年初宣布，2025年MINI全球交付28.83萬(wàn)輛，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)17.7%，其中純電動(dòng)車(chē)型暴增87.9%，占全球總銷(xiāo)量的三分之一以上。

這對(duì)梅曉群執(zhí)掌的MINI中國(guó)而言，形成了極為刺眼的對(duì)比。于是，在2026年春節(jié)前，當(dāng)所有人都等著看MINI如何在北京車(chē)展背水一戰(zhàn)時(shí)，梅曉群的“病假”的消息先一步到來(lái)。

這對(duì)于已經(jīng)在寶馬體系內(nèi)工作了18年，從培訓(xùn)管理一步步晉升為寶馬在華本土化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵高管——梅曉群來(lái)說(shuō)，這樣結(jié)局體面，但也殘酷。

當(dāng)MINI衰敗并非孤例。寶馬主品牌，在中國(guó)也困難重重，2023年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到高點(diǎn)82.5萬(wàn)輛，此后，2024年下滑13.4%，2025年再降12.5%以62.55萬(wàn)輛收官，已經(jīng)不及2018年時(shí)的水平。這個(gè)下滑幅度也遠(yuǎn)超全球其他市場(chǎng)。

同樣的奔馳2025年交付約57.5萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑約19%，創(chuàng)下自2017年以來(lái)最低水平，是奔馳全球跌幅最大的單一市場(chǎng)。在今天的中國(guó)，沒(méi)有哪個(gè)品牌能僅靠“情懷”和“歷史”躺贏。

銷(xiāo)量不好就換帥，這是車(chē)企的常規(guī)操作。但對(duì)于寶馬、奔馳這樣的傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，它們?cè)谥袊?guó)面臨的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的。曾經(jīng)無(wú)往不利的品牌光環(huán)，在中國(guó)本土新能源品牌的猛烈沖擊下，正在急速褪色。

換一個(gè)人，或許能帶來(lái)短暫喘息，延緩衰落。但如果不能真正為中國(guó)市場(chǎng)量身打造產(chǎn)品、制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、重建接地氣的銷(xiāo)售體系，那么，留給它們的時(shí)間，真的不多了。