春節(jié)假日，大魚(yú)大肉少不了，小零食也必不可少。2026年馬年春節(jié)，在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力，居民消費(fèi)信心穩(wěn)步回升的背景下，我國(guó)休閑零食行業(yè)迎來(lái)消費(fèi)熱潮。

零食不僅滿足了家庭聚會(huì)、走親訪友、返鄉(xiāng)旅途等多元需求，也成了年貨消費(fèi)市場(chǎng)的核心支柱之一。

小零食少不了?

休閑零食作為民生消費(fèi)的重要組成部分，看似是“小零食”，實(shí)則承載著“大經(jīng)濟(jì)”。

與主打即時(shí)體驗(yàn)的旅游、餐飲消費(fèi)不同，零食消費(fèi)同時(shí)具備剛需、禮贈(zèng)和囤貨三重價(jià)值。其消費(fèi)周期貫穿節(jié)前備貨、節(jié)日消費(fèi)、節(jié)后補(bǔ)貨，覆蓋城鄉(xiāng)各類人群與多元場(chǎng)景，價(jià)格從平價(jià)到高端全覆蓋，可全方位釋放消費(fèi)活力。

2026年春節(jié)前后，休閑零食市場(chǎng)銷售火熱，尤其以堅(jiān)果禮盒和量販裝禮包表現(xiàn)搶眼。零食禮盒包裝需求快速攀升，物流企業(yè)為零食品類開(kāi)通專屬運(yùn)輸通道，零售門(mén)店同步加大人力與貨品投放，為消費(fèi)注入了一絲活力。

覆蓋抖音、快手及B站三大平臺(tái)的飛瓜數(shù)據(jù)節(jié)前顯示，進(jìn)入1月下旬后，單日銷售額均超1億元，市場(chǎng)需求急劇上升。從核心品類結(jié)構(gòu)來(lái)看，“山核桃/堅(jiān)果/炒貨”以5億+銷售額、51.6%的占比成為絕對(duì)主力，是年貨消費(fèi)的核心剛需品類。

《2025-2026年中國(guó)新春年貨消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2026年春節(jié)年貨市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1.38萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.5%，休閑零食、健康滋補(bǔ)、酒水茶飲共同構(gòu)成年貨消費(fèi)的核心品類。此外，新春限定款、IP聯(lián)名款產(chǎn)品備受關(guān)注。

零食企業(yè)多維度掘金新春消費(fèi)

面對(duì)2026年春節(jié)零食消費(fèi)的黃金機(jī)遇，頭部休閑零食上市公司紛紛跳出傳統(tǒng)促銷框架，從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道融合、營(yíng)銷互動(dòng)等多維度發(fā)力，推出一系列貼合馬年新春氛圍與消費(fèi)需求的玩法。

產(chǎn)品創(chuàng)新是核心。上市零食企業(yè)貼合春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景與健康需求，推出差異化產(chǎn)品供給。勁仔食品在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷端全面發(fā)力，升級(jí)經(jīng)典口味的同時(shí)，推出潮汕沙茶味、淄博燒烤味等地域特色新品。來(lái)伊份融入馬年節(jié)日元素，以吉祥物“伊仔”打造新春毛絨IP系列。

加強(qiáng)渠道融合。通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，破解春節(jié)節(jié)日消費(fèi)痛點(diǎn)。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2026年年貨節(jié)期間，品牌禮盒成交額同比增長(zhǎng)22％，其中超70％的銷量來(lái)自直播間。

勁仔食品全面入駐抖音、京東、淘寶等主流平臺(tái)年貨核心會(huì)場(chǎng)，直播間福利密集加碼，大額滿減、定時(shí)抽獎(jiǎng)輪番上陣，強(qiáng)勢(shì)激活線上消費(fèi)潛力。鹽津鋪?zhàn)又攸c(diǎn)加碼數(shù)智化物流體系建設(shè)，確保新春好物高效直達(dá)全國(guó)終端。

在營(yíng)銷玩法持續(xù)創(chuàng)新上，不少企業(yè)緊扣新春氛圍與情感消費(fèi)需求。衛(wèi)龍推出馬年魔芋爽大禮包，以“馬上發(fā)財(cái)爽”的吉祥寓意為核心亮點(diǎn)，發(fā)起掃碼抽取定制足金金條活動(dòng)，這種低成本、高驚喜的營(yíng)銷模式引爆全網(wǎng)熱議。

來(lái)伊份于上海舉辦了“新春星動(dòng)盛典”，精心打造了一場(chǎng)集品牌體驗(yàn)、文化互動(dòng)與情感連接于一體的新春盛會(huì)。

休閑零食行業(yè)迎結(jié)構(gòu)性洗牌

過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)迎來(lái)深度結(jié)構(gòu)性洗牌，行業(yè)整體營(yíng)收邁近三年新高，但多數(shù)企業(yè)卻陷入增收不增利的境遇之中。

據(jù)Wind，2025年A股休閑食品板塊整體營(yíng)業(yè)收入合計(jì)達(dá)937.68億元，同比增長(zhǎng)18.7%，但盈利端表現(xiàn)疲軟，板塊歸母凈利潤(rùn)合計(jì)39.69億元，同比下滑14%，行業(yè)整體毛利率較2024年普遍下滑約3個(gè)百分點(diǎn)。

部分聚焦烘焙、熟食賽道的企業(yè)甚至出現(xiàn)營(yíng)收下滑，疊加渠道費(fèi)用高企，盈利空間被進(jìn)一步擠壓，量販零食也迎來(lái)大發(fā)展。

萬(wàn)辰集團(tuán)預(yù)計(jì)2025年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入500億元-528億元，同比增長(zhǎng)54.66%-63.32%；預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)12.3億元-14.0億元。

深層邏輯上來(lái)看，上市休閑食品企業(yè)的盈利困局，本質(zhì)是上中下游共同作用的結(jié)果。

上游核心原材料價(jià)格頻繁波動(dòng)，成本端缺少穩(wěn)定支撐；中游行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)擠壓利潤(rùn)；下游新興渠道拓展、線上流量獲客成本居高不下，再疊加傳統(tǒng)壓貨模式造成的價(jià)格體系紊亂，進(jìn)一步蠶食企業(yè)盈利空間。

面對(duì)行業(yè)陣痛，國(guó)內(nèi)休閑零食企業(yè)紛紛摒棄粗放式增長(zhǎng)模式，聚焦“控成本、提毛利、降費(fèi)用、拓增量”核心目標(biāo)，進(jìn)行了不少改革。

產(chǎn)品端，這些企業(yè)正加速向健康化、細(xì)分化、定制化方向轉(zhuǎn)型。健康化賽道熱度持續(xù)走高。

此外，企業(yè)注入產(chǎn)品定制化與差異化的打造，比如，洽洽食品聯(lián)合山姆開(kāi)發(fā)高端堅(jiān)果禮盒，中秋檔期銷售額突破1億元。鳴鳴很忙推出獨(dú)家定制SKU，并搭建“紅標(biāo)”“金標(biāo)”自有品牌體系，通過(guò)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，有效提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。

供應(yīng)鏈優(yōu)化成為企業(yè)降本增效的核心抓手。在核心原材料價(jià)格波動(dòng)下，企業(yè)通過(guò)資源整合、精簡(jiǎn)鏈路、智能化來(lái)破除難題。比如，鳴鳴很忙整合擴(kuò)采，直連2000余家廠商、砍掉中間環(huán)節(jié)，打造工廠→門(mén)店→消費(fèi)者的短鏈路，壓縮存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)至11.7天，資金效率大幅提升。

渠道方面，商家通過(guò)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、多元布局來(lái)降低費(fèi)用。線下發(fā)力零食量販、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等高效渠道：來(lái)伊份加盟占比提升至53%。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)休閑食品的規(guī)模是有吸引力的，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12378億元。

零食公司接下來(lái)的重點(diǎn)還是在破解產(chǎn)品同質(zhì)化、場(chǎng)景化創(chuàng)新上發(fā)力。另外，還需要進(jìn)一步深化渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)與復(fù)購(gòu)率。

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