文 | Wen

2025 年，多個(gè)行業(yè)巨頭在營銷高層頻繁調(diào)整背后，折射出一個(gè)明顯趨勢：企業(yè)對營銷領(lǐng)導(dǎo)者的期待已從傳統(tǒng)的“品牌傳播者”轉(zhuǎn)向“跨職能增長推動者”。

綜合來說，可以歸納為五大趨勢：

趨勢一：快消企業(yè)對CGO角色的重新定位。過去的“品牌傳播者”已無法滿足增長需求，CGO成為跨職能增長引擎，覆蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營與渠道協(xié)同，直接參與核心增長決策。馬明毅升任卡夫亨氏中國CGO，即是典型案例。

趨勢二：AI轉(zhuǎn)型下，營銷戰(zhàn)略向業(yè)務(wù)集團(tuán)驅(qū)動執(zhí)行傾斜。榮耀、聯(lián)合利華等品牌在AI與數(shù)字化浪潮中調(diào)整崗位，強(qiáng)化業(yè)務(wù)單元與品牌觸點(diǎn)一體化，以提升敏捷性與市場響應(yīng)速度。

趨勢三：權(quán)利集中，崗位不再延設(shè)，收回全球總部。聯(lián)合利華CMGO崗位取消，由業(yè)務(wù)集團(tuán) CMO Barreto 擴(kuò)權(quán)統(tǒng)籌全球營銷議程，顯示企業(yè)更注重執(zhí)行閉環(huán)而非單一超級崗位。

趨勢四：跨行業(yè)、多面手高管受青睞。果?。ㄧ耆R雅）、Charlie Smith（Nothing/Loewe）等案例表明，品牌更看重具備數(shù)字化、內(nèi)容驅(qū)動及跨品類經(jīng)驗(yàn)的營銷領(lǐng)袖，以推動年輕群體滲透、文化共創(chuàng)及全渠道增長。

趨勢五：內(nèi)部晉升與深度業(yè)務(wù)理解成為關(guān)鍵。像Coach的Silverstein、卡夫亨氏的馬明毅，他/她們在公司多年積累了豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和組織認(rèn)知，熟悉產(chǎn)品、渠道、營銷和運(yùn)營環(huán)節(jié)，能夠快速整合資源、推動增長戰(zhàn)略落地。

總體來看，這些更迭凸顯了品牌對營銷高管的新要求：不僅能打造話題和品牌認(rèn)知，更能驅(qū)動增長、整合資源、引領(lǐng)數(shù)字化與文化戰(zhàn)略，成為企業(yè)戰(zhàn)略核心力量。那么，2025年，哪些CXO發(fā)生了更迭？(排名不分先后，按企業(yè)首字母排序)

珀萊雅 ｜ 果小加入珀萊雅，擔(dān)任首席營銷官

2025年8月，珀萊雅宣布果小正式加入公司，擔(dān)任首席營銷官。

果小曾任職于阿芙、泡泡瑪特、蕉下等多家頭部新消費(fèi)品牌。2018年加入泡泡瑪特并出任CMO期間，其推動品牌從小眾藝術(shù)玩具向潮流玩具賽道升級，通過私域運(yùn)營與產(chǎn)品創(chuàng)新，助力泡泡瑪特成長為中國頭部潮玩品牌。2022 年加入蕉下后，果小主導(dǎo)品牌升級與系列傳播動作，推動品牌從防曬品類向戶外生活方式拓展，相關(guān)案例獲得多項(xiàng)行業(yè)獎項(xiàng)。

珀萊雅表示，果小的加入將為公司品牌建設(shè)與市場拓展帶來新動力。其跨品類的品牌與營銷經(jīng)驗(yàn)，有望在品牌升級、產(chǎn)品推廣及市場策略等方面，進(jìn)一步提升珀萊雅的市場競爭力。

從戰(zhàn)略層面看，珀萊雅正推進(jìn)“市值千億、營收千億”的“雙十”愿景。果小的履新，被視為這一長期戰(zhàn)略布局中的重要一步，未來或?qū)⒃谙M(fèi)者洞察、營銷創(chuàng)新及海外市場拓展等方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。

Coach｜CMO Joon Silverstein 升任

2025年，Coach正式宣布Joon Silverstein出任全球首席營銷官，接替原CMO Sandeep Seth，成為品牌全球市場與傳播的核心負(fù)責(zé)人。Silverstein自2014年加入Coach以來，歷任客戶體驗(yàn)、電商與數(shù)字、品牌與可持續(xù)發(fā)展等要職，是推動Coach多項(xiàng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與增長的重要推動者。

與外部空降不同，Silverstein已在Coach任職近十年，是品牌內(nèi)部一路成長起來的核心人物。

這一選擇本身就帶有明確指向：在經(jīng)歷過多輪年輕化與定位調(diào)整后，Coach更需要的是“理解品牌脈絡(luò)的人”，而不是激進(jìn)的重構(gòu)者。Silverstein過去主導(dǎo)的多個(gè)項(xiàng)目，集中在品牌語境的更新，而非徹底推翻既有體系。

她上任后的首批動作，延續(xù)了這一思路，深化“復(fù)古潮玩”的品牌定位，與街頭藝術(shù)家展開聯(lián)名合作，放大Coach在年輕消費(fèi)群體中的文化辨識度。線上社交話題量的明顯增長，也說明這種“漸進(jìn)式煥新”仍在奏效。

Crocs｜核心品牌 CMO Carly Gomez 上任

2025年8月，Crocs宣布任命Carly Gomez為核心品牌CMO，向新任首席品牌官Terence Reilly匯報(bào)。Gomez曾任 Fabletics CMO，并擁有Vans等品牌的長期服飾營銷經(jīng)驗(yàn)。

這次任命發(fā)生在Crocs業(yè)務(wù)體量已相當(dāng)成熟的階段。核心問題不再是“被看見”，而是如何避免品牌形象固化。Gomez 的職責(zé)重點(diǎn)，也因此被明確為創(chuàng)意策略升級與全球市場滲透。

她上任后推動的，是將洞洞鞋與戶外、城市生活場景更緊密地結(jié)合，通過“夏日城市探索”等全球營銷活動，拓寬產(chǎn)品的使用語境。對2026年而言，這種圍繞場景而非單一單品的品牌擴(kuò)展，將決定Crocs能否持續(xù)增長。

凱迪拉克 F1｜首任CMO Ahmed Iqbal上任

2025年11月，凱迪拉克F1官宣任命Ahmed Iqbal為首任CMO。這是一個(gè)極具象征意義的決定，不僅因?yàn)檫@是凱迪拉克F1的首位 CMO，更因?yàn)镮qbal的背景并不來自傳統(tǒng)汽車或賽事體系。

他曾任職于TikTok和Twitter，負(fù)責(zé)美國汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，擅長的正是創(chuàng)作者生態(tài)與社交化營銷。上任后，他迅速提出“在線社區(qū)、創(chuàng)作者與文化驅(qū)動增長”的定位，并明確表示將弱化傳統(tǒng)廣告投入，轉(zhuǎn)而聚焦創(chuàng)作者合作與社區(qū)運(yùn)營。

這一任命傳遞了兩個(gè)信號：

一是凱迪拉克F1不僅重視技術(shù)與競技實(shí)力，更將品牌故事與全球粉絲基礎(chǔ)放在與賽道表現(xiàn)同等重要的位置；

二是賽車營銷正從以往的賽事曝光轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動、社交互動與文化共創(chuàng)。對2026年而言，這種以內(nèi)容為核心的賽事營銷模式，可能會被更多車企效仿。

卡夫亨氏｜中國區(qū)CMO更迭，馬明毅接任首席增長官

2025年4月，卡夫亨氏中國宣布人事調(diào)整：原“首席顛覆性成長官”馬明毅升任CGO，全面接管市場部，統(tǒng)籌品牌與增長相關(guān)工作，向中國區(qū)董事總經(jīng)理肖高求匯報(bào)。該任命銜接原CMO蔡宏調(diào)任雀巢后的崗位空缺，發(fā)生在公司持續(xù)加碼醬料業(yè)務(wù)的關(guān)鍵階段。

馬明毅擁有約15年跨國快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾任職于聯(lián)合利華、可口可樂、百威等企業(yè)，長期負(fù)責(zé)品牌、渠道與全域增長相關(guān)工作。2023年9月加入卡夫亨氏后，其主導(dǎo)推進(jìn)亨氏番茄醬年輕化溝通，以及中式醬料渠道拓展，為此次角色升級奠定基礎(chǔ)。

履新后，其工作重點(diǎn)將集中在三方面：一是鞏固亨氏番茄沙司在西式調(diào)味品市場的核心地位，同時(shí)推動味事達(dá)、廣合腐乳等中式醬料加速進(jìn)入空白與下沉市場；二是延續(xù)健康化產(chǎn)品方向，推進(jìn)減鹽、零添加等新品研發(fā)，并結(jié)合賽事與場景化營銷放大增長效應(yīng)；三是強(qiáng)化“研發(fā)—營銷—渠道”協(xié)同，匹配公司分拆后“全球風(fēng)味提升公司”的資源聚焦策略。

聯(lián)合利華｜CMGO Esi Eggleston Bracey 離職

2025年底，聯(lián)合利華官宣首席營銷與增長官（ CMGO）Esi Eggleston Bracey于2026年1月底離職。

Esi Eggleston Bracey

她任職僅兩年，但服務(wù)聯(lián)合利華已有八年，是典型的內(nèi)部成長型高管。Eggleston Bracey自2018年加入聯(lián)合利華，最初負(fù)責(zé)北美美容與個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，2024年升任CMGO，負(fù)責(zé)企業(yè)層面的品牌增長與全球營銷議程。在任期間，她推動公司營銷運(yùn)營模式向更數(shù)字化與整合性方向轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)連接創(chuàng)意與業(yè)務(wù)增長，并在內(nèi)外部復(fù)雜的增長與技術(shù)環(huán)境中推動公司品牌溝通策略的現(xiàn)代化。

隨著 Eggleston Bracey 的離任，聯(lián)合利華將不再直接延續(xù)該CMGO崗位，而是將全球營銷職能整合回業(yè)務(wù)集團(tuán)之下。現(xiàn)任聯(lián)合利華美妝與健康事業(yè)部首席營銷官Leandro Barreto將于2026年1月1日起擴(kuò)大職責(zé)，擔(dān)任覆蓋全公司營銷議程的首席營銷官，同時(shí)繼續(xù)負(fù)責(zé)美妝與健康業(yè)務(wù)集團(tuán)的市場工作。

Leandro Barreto

這意味著，在聯(lián)合利華內(nèi)部，營銷與增長已經(jīng)不再需要一個(gè)獨(dú)立的“超級崗位”，同時(shí)公司營銷戰(zhàn)略從“集中式增長領(lǐng)導(dǎo)”向“業(yè)務(wù)集團(tuán)驅(qū)動執(zhí)行”轉(zhuǎn)變。在市場與消費(fèi)行為快速變化的背景下，加強(qiáng)業(yè)務(wù)單元與品牌觸點(diǎn)的一體化執(zhí)行，某種層面 可以提升聯(lián)合利華應(yīng)對區(qū)域性與品類性挑戰(zhàn)的敏捷性與效果。

榮耀｜高級副總裁、品牌營銷總裁兼CMO郭銳離職

2025年12月12日，榮耀官宣創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)成員、高級副總裁、品牌營銷總裁兼CMO郭銳離職。相關(guān)信息最早由其朋友圈披露，隨后獲第一財(cái)經(jīng)、環(huán)球網(wǎng)核實(shí)。郭銳表示離職后去向尚未確定，不排除在科技領(lǐng)域再次創(chuàng)業(yè)。截至目前，榮耀官方尚未公布繼任人選。

此次人事變動，發(fā)生在榮耀推進(jìn)AI轉(zhuǎn)型與IPO籌備的關(guān)鍵階段，也與原CEO趙明、副董事長萬飚等多位核心高管先后離任，共同構(gòu)成管理層持續(xù)“換血”的趨勢。

郭銳畢業(yè)于北京大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院，兼具技術(shù)與營銷背景，早年任職于寶潔、中糧蒙牛等快消企業(yè)，2017-2021 年任華為終端大中華區(qū)CMO。2021年榮耀獨(dú)立后，郭銳以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員身份負(fù)責(zé)品牌與營銷體系搭建，推動榮耀在多數(shù)海外市場進(jìn)入前五，高端機(jī)型銷量躋身全球前列，并主導(dǎo)Power系列、Magic V系列等重點(diǎn)產(chǎn)品營銷，2025年上半年兼任中國區(qū)CMO。

從業(yè)務(wù)層面看，榮耀當(dāng)前呈現(xiàn)“海外高增、國內(nèi)承壓”的結(jié)構(gòu)性分化。2025年三季度，中東市場份額達(dá)10%（同比增長128%），歐洲出貨量同比增長42%；但國內(nèi)市場份額從2024年一季度的17.1%下滑至14.4%，出貨量同比下降2.1%。在此背景下，郭銳構(gòu)建的營銷體系與高端化路徑能否延續(xù)，成為外界關(guān)注焦點(diǎn)。

值得注意的是，原極氪CBO關(guān)海濤已回歸榮耀，負(fù)責(zé)全球市場營銷事務(wù)。其曾任榮耀營銷部副部長，被視為連接既有品牌體系的重要節(jié)點(diǎn)。

麥當(dāng)勞｜美國區(qū)CMO Tariq Hassan辭職，Alyssa Buetikofer接任

2025年初，麥當(dāng)勞美國區(qū)宣布其首席營銷與客戶體驗(yàn)官（CMO）Tariq Hassan辭職，其接棒人選Alyssa Buetikofer于2025年2月15日正式上任，擔(dān)任高級副總裁兼美國區(qū)CMO。

Hassan自2021年起領(lǐng)導(dǎo)麥當(dāng)勞美國營銷團(tuán)隊(duì)，此次離任被官方定位為“追求家庭時(shí)間與個(gè)人生活平衡”的職業(yè)決定。在任期內(nèi)，Hassan主導(dǎo)了包括Grimace品牌IP的社交媒體復(fù)興等一系列富有話題性的營銷活動，強(qiáng)調(diào)情緒連接與文化共鳴，在提升品牌年輕化與網(wǎng)絡(luò)傳播度方面獲得明顯成果。

接任者Alyssa Buetikofer，原為麥當(dāng)勞加拿大區(qū)CMO，其優(yōu)勢并不在大型品牌敘事，而在數(shù)字化與會員體系建設(shè)她在任期間推出了MyMcDonald’s Rewards 會員計(jì)劃并策劃過明星聯(lián)名傳播項(xiàng)目如Famous Orders系列（涉及 Travis Scott、BTS 等），在消費(fèi)者互動與忠誠度提升方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

這一人選變化，本身就體現(xiàn)了麥當(dāng)勞對下一階段營銷重點(diǎn)的判斷。當(dāng)前麥當(dāng)勞正面臨美國市場增長放緩、消費(fèi)者價(jià)值敏感度上升以及品牌傳播場景多元化的挑戰(zhàn)。Buetikofer 深耕獎勵與會員體系、跨界聯(lián)名以及社交傳播的背景，有望為麥當(dāng)勞在“價(jià)值感、參與度與品牌活力”之間找到新的平衡點(diǎn)。所以這一變動，某種層面也是麥當(dāng)勞品牌營銷策略調(diào)整期的重要布陣。

Nothing｜首席品牌官（CBO）Charlie Smith 上任

2025年，英國消費(fèi)科技品牌Nothing宣布任命Charlie Smith為首席品牌官（CBO），但其2026年1月才正式加入公司執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)全球品牌戰(zhàn)略、市場傳播、品牌形象及門店設(shè)計(jì)等職能，向聯(lián)席創(chuàng)始人兼CEO Carl Pei匯報(bào)。

Smith此前擔(dān)任西班牙奢侈品牌Loewe的首席營銷與傳播官（Chief Marketing & Communications Officer），任期近七年。其在任期間，他帶領(lǐng)Loewe進(jìn)入高速增長階段，并將其打造成為現(xiàn)代營銷的標(biāo)桿品牌：在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Loewe 連續(xù)在2023年第二季度、2024年第二季度以及2025年第一季度被Lyst評為最熱門品牌；他策劃并推動了與吉卜力工作室、On Running、日本陶瓷藝術(shù)家 Suna Fujita 的創(chuàng)新合作，率先構(gòu)建了品牌在 TikTok 等平臺的病毒式傳播策略。

業(yè)內(nèi)評論認(rèn)為，這一任命表明Nothing正在從單純依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引用戶，向更強(qiáng)調(diào)“品牌文化與流行語境連接”的成長階段邁進(jìn)。品牌高管的跨行業(yè)遷移在近幾年越來越普遍，特別是在消費(fèi)科技品牌試圖擴(kuò)大年輕群體認(rèn)知、強(qiáng)化在流行文化中的存在感時(shí)，具備“文化傳播與敘事構(gòu)建”經(jīng)驗(yàn)的高管變得更受青睞。

Smith加入Nothing后，其奢侈品牌背景與“文化驅(qū)動”打法，或?qū)⒊蔀樵撈放圃谂c蘋果、三星等傳統(tǒng)巨頭競爭時(shí)強(qiáng)化差異化的重要籌碼。

雀巢｜蔡宏上任大中華區(qū)CMO

2025年，原卡夫亨氏中國區(qū)CMO蔡宏已出任雀巢大中華區(qū)CMO，補(bǔ)位該崗位近半年的空缺。職場平臺信息顯示，其任職起始于2025年1月。

蔡宏擁有近20年快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。早年在聯(lián)合利華深耕消費(fèi)者洞察近10年，2017年加入卡夫亨氏并升任中國區(qū)CMO，任內(nèi)主導(dǎo)推出0蔗糖番茄醬等健康新品，并于2023年推動近1億元研發(fā)投入，強(qiáng)調(diào)以數(shù)據(jù)化驅(qū)動全域傳播與業(yè)務(wù)增長。

此次人事變動，也被視為食品外資品牌CMO“輪換潮”的一部分。2024年8月，前雀巢CMO曲向明轉(zhuǎn)投億滋；蔡宏離任后，卡夫亨氏則由馬明毅接任，并升任CGO。

結(jié)語

總體來看，2025年的一系列營銷高管更迭，不僅是崗位輪換，更折射出企業(yè)對營銷領(lǐng)導(dǎo)力的結(jié)構(gòu)性升級。

從快消品牌對CGO角色的重新定義，到AI轉(zhuǎn)型與數(shù)字化浪潮下崗位職能的整合，再到聯(lián)合利華等企業(yè)對全球營銷權(quán)限的集中，以及跨行業(yè)、多面手高管的崛起，每一則任命背后都體現(xiàn)了企業(yè)對增長驅(qū)動力、數(shù)字化執(zhí)行力與文化共創(chuàng)能力的高度重視。

無論是Coach、Crocs的內(nèi)部晉升，還是Nothing、珀萊雅的跨界引入，高管任命正成為品牌戰(zhàn)略布局的重要抓手。在競爭日益激烈、消費(fèi)者行為快速變化的背景下，這些變化表明：未來的營銷高管不僅是品牌傳播者，更是整合資源、推動增長、塑造文化與創(chuàng)新的企業(yè)核心力量。