你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這幾年春節(jié)正在變得越來(lái)越有“年輕味兒”了。

集福、AI紅包大戰(zhàn)、搶個(gè)性紅包封面已經(jīng)成為當(dāng)代電子年貨“三件套”，隨著年輕人接棒成為家庭主力軍，掀起了一場(chǎng)名為“快樂(lè)至上”的春節(jié)狂歡。他們購(gòu)置二次元春聯(lián)、靠著非遺國(guó)潮求好運(yùn)、回鄉(xiāng)比拼OOTD……用年輕化方式讓傳統(tǒng)年味煥發(fā)新活力。

一代人有一代人的年味，也不知道從哪一年開(kāi)始，年輕人開(kāi)始流行起在《和平精英》里過(guò)一種很“新”的年。

最直接的證據(jù)是，每年春節(jié)版本上線(xiàn)后，《和平精英》玩家活躍度都會(huì)出現(xiàn)新一輪暴漲，有超9000萬(wàn)玩家進(jìn)入游戲內(nèi)，隨著2月初馬年春節(jié)版本「絲路賀新春」上線(xiàn)，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《和平精英》自2月7日起連續(xù)3天霸榜總榜暢銷(xiāo)榜第一。話(huà)題#和平精英把敦煌做進(jìn)了海島在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)熱榜高位，連續(xù)多日在各大平臺(tái)引發(fā)熱議。

GameLook注意到，馬年新春版本最吸引玩家注意力的一定是國(guó)風(fēng)主題海島「絲路敦煌」，這段時(shí)間很多玩家爭(zhēng)相曬出新地圖中鳴沙山、月牙泉、莫高窟等標(biāo)志性建筑與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的對(duì)比，甚至還獲得紅星新聞等主流媒體的點(diǎn)贊。

面對(duì)海島新地圖溢出屏幕的絕美“敦煌味”，自然少不了玩家圍觀。很多玩家都在社媒平臺(tái)上曬出各種“保證出片”的權(quán)威打卡點(diǎn)，或是直接分享自己的帥氣的打卡照，傳授美美出片的教程。

也有的玩家選擇和搭子一起放飛孔明燈，于春節(jié)這個(gè)重要的日子在《和平精英》里祈禱“歲歲平安”；也有人直接在鳴沙山前舞臺(tái)與好友來(lái)了一場(chǎng)整活式表演，突出一個(gè)開(kāi)開(kāi)心心過(guò)大年的歡樂(lè)氛圍。

為什么如今越來(lái)越多年輕人習(xí)慣了在《和平精英》里打卡拍照、花式分享？

在春節(jié)這個(gè)最盛大、也是最熱鬧的傳統(tǒng)節(jié)日里，過(guò)去往往離不開(kāi)“過(guò)年穿新衣”等傳統(tǒng)年俗。但對(duì)追求個(gè)性化的年輕人而言，他們已經(jīng)將「穿上個(gè)性神裝在融合歷史底蘊(yùn)的數(shù)字場(chǎng)景拍照打卡」視作一種更酷、更潮的“衣啟新歲”……漸漸地，《和平精英》已然是這群年輕人歡度新春必不可少的重要一環(huán)。

這當(dāng)然不是游戲在春節(jié)期間第一次火爆出圈，當(dāng)這種“偶然”逐漸成為年輕人過(guò)年習(xí)以為常的慣例，這也代表著，《和平精英》新春版本早已經(jīng)是這屆年輕人“重塑年味”的重要場(chǎng)景之一。

重塑新式年味，《和平精英》讓年輕人重新愛(ài)上春節(jié)

游戲通過(guò)儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的年味互動(dòng)玩法，用新春習(xí)俗夯實(shí)獨(dú)特的「吉文化」，從而連接起更多玩家，讓年輕人的春節(jié)變得越來(lái)越有“年味”。

其一，《和平精英》打造了服務(wù)于和平精英玩家的沉浸式數(shù)字年味場(chǎng)景，傳遞新春吉文化、構(gòu)建氛圍感十足的新春風(fēng)貌。

以馬年新春版本為例，今年新春版本以敦煌文化為載體，精準(zhǔn)復(fù)刻敦煌古城、鳴沙山等帶有濃重西域色彩的視覺(jué)奇觀和特色地標(biāo)，并圍繞“祈福迎祥” 的核心，打造了承載不同吉祥寓意的玩法矩陣。

除了經(jīng)典的年夜飯等每年必有的常規(guī)春節(jié)社交玩法，基于敦煌文化元素，今年新春版本出現(xiàn)了能滿(mǎn)足玩家“新年討彩頭”需求的「月牙泉許愿打卡」；正值馬年春節(jié)，游戲特地加入有偵查、陪伴功能的「小馬神」；敦煌傳說(shuō)中代表“守護(hù)與好運(yùn)”的九色鹿，則被恰如其分地設(shè)計(jì)為救援倒地玩家后逃跑一段距離……既豐富了和平精英玩家的競(jìng)技游戲體驗(yàn)，用集中演繹的「吉文化」放大了馬年新春的氛圍感。

其二，游戲基于傳統(tǒng)年俗進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新，用貫穿版本周期的新春福利提升玩家參與感，打造屬于和平精英玩家的“新年俗”。

新春版本此前已經(jīng)推出“馬上有?！憋w行器、“福馬獻(xiàn)瑞”系列外觀、限定槍皮與套裝等，昨天《和平精英》還帶來(lái)了與法拉利的跨界聯(lián)動(dòng)載具。既圓上了無(wú)數(shù)玩家開(kāi)上法拉利的夢(mèng)想，也用其貼合春節(jié)的躍馬標(biāo)志、經(jīng)典紅色打造“新年開(kāi)門(mén)紅”的美好祝愿和新年氛圍。

昨天上線(xiàn)的另一個(gè)重磅福利就是雙神裝【天馬神君-馭風(fēng)】&【靈駒仙姬-云歌】，天馬幻化的神靈設(shè)定契合了春節(jié)向祥瑞祈福的習(xí)俗文化，也符合玩家馬年穿馬套的情感認(rèn)知，生肖神裝潛移默化中成為和平精英玩家春節(jié)新習(xí)俗。

從春節(jié)系列外觀、法拉利載具皮膚到春節(jié)神裝，在社會(huì)變遷、消費(fèi)觀念的共同作用下，“過(guò)年穿新衣”已經(jīng)不再是年輕人的必選項(xiàng)，反而是《和平精英》用數(shù)字福利實(shí)現(xiàn)了“穿新衣”年俗的全新演繹和延續(xù)。

與此同時(shí)，游戲內(nèi)「年獸大作戰(zhàn)」春節(jié)限時(shí)玩法，則成了越來(lái)越多年輕人深刻感受“壓祟錢(qián)”背后典故和文化內(nèi)涵的重要契機(jī)。也是基于對(duì)傳統(tǒng)文化的數(shù)字化創(chuàng)新演繹，《和平精英》扮演起了“年俗傳承”的重要角色。

這兩年，隨著越來(lái)越多年輕人充當(dāng)起了家庭的新年主理人，抱著“重新定義新春年味”的樸素期待，他們開(kāi)始拒絕形式化過(guò)年，朝著更重視豐富互動(dòng)、情感鏈接等方向發(fā)展。一個(gè)最直接的證據(jù)是，在《和平精英》里，這群玩家熱衷于通過(guò)互動(dòng)形式更豐富的「年獸大作戰(zhàn)」，放大了“收紅包”原本驅(qū)邪祈福的美好祝愿；又用更滿(mǎn)足年輕人對(duì)個(gè)性化、儀式感等情感訴求的法拉利載具、春節(jié)神裝等過(guò)年新活動(dòng)，替代“穿新衣、戴新帽拜年”等傳統(tǒng)年俗。

這也是為什么，《和平精英》能夠成為某種意義上“年味的新主場(chǎng)”。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，《和平精英》用一種全方位的春節(jié)氛圍感，構(gòu)建起一個(gè)獨(dú)特的年味數(shù)字空間。讓游戲新春版本從單純的“版本上新”變?yōu)榱四撤N獨(dú)屬于春節(jié)時(shí)刻的情感儀式，也為越來(lái)越多年輕人提供了一個(gè)重新愛(ài)上過(guò)年的契機(jī)。

重塑春節(jié)社交場(chǎng)景，成為年輕人春節(jié)專(zhuān)屬的“數(shù)字新年俗”

當(dāng)然，相互奔赴的團(tuán)聚總是春節(jié)繞不開(kāi)的主旋律，同樣是年味最直接的來(lái)源?！逗推骄ⅰ沸麓喊姹菊嬲y能可貴的是，它不只是用新地圖和數(shù)字福利構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)自體驗(yàn)的「游戲」，而是打通了端內(nèi)端外、線(xiàn)上線(xiàn)下，沉淀專(zhuān)屬新春「吉文化」，重塑當(dāng)代年輕人對(duì)于一個(gè)其樂(lè)融融的春節(jié)社交新場(chǎng)景的想象力。

游戲內(nèi)，《和平精英》積極推動(dòng)多樣化社交玩法打造完整團(tuán)圓的新春場(chǎng)景，包括玩家可組隊(duì)共享年夜飯、組隊(duì)觀星、共放煙花、結(jié)伴祈福。另外，極樂(lè)空島也升級(jí)為熱鬧的社交廣場(chǎng)，淘汰觀戰(zhàn)變?yōu)閾尲t包復(fù)活……新春版本從獨(dú)自游戲成為一種集體共振的新感受。

這也是為什么，我們總能在《和平精英》玩家社區(qū)和各大社媒平臺(tái)聽(tīng)到類(lèi)似的聲音：“這代年輕人的春節(jié)確實(shí)不一樣”、“年輕人真的吃這一套”、“年輕人和老一輩理解的年，真不一樣”……事實(shí)證明，《和平精英》已經(jīng)成為玩家無(wú)法割舍的春節(jié)社交新場(chǎng)景。

游戲外，以“回家，馬上吃雞”為營(yíng)銷(xiāo)主張，《和平精英》全新品牌代言人吳磊、田曦薇先后拍攝了馬年春節(jié)版本TVC；代言人華晨宇領(lǐng)銜的新春全明星直播周，實(shí)時(shí)公布房號(hào)與粉絲玩在一起，共同為游戲新春版本帶來(lái)了強(qiáng)流量和曝光加持。

再加上品牌代言人宋茜的紅包祝福和線(xiàn)下大屏霸屏，進(jìn)一步提升品牌聲量。隨之調(diào)動(dòng)了大量人氣主播與玩家參與和二創(chuàng)，打出了一套層層遞進(jìn)的流量“組合拳”，進(jìn)一步放大品牌影響力，讓新春內(nèi)容能夠形成持續(xù)的多圈層傳播，實(shí)現(xiàn)持續(xù)破圈的長(zhǎng)效勢(shì)能。

線(xiàn)下，新春版本落地敦煌沙洲夜市花燈展、十米《敦煌吃雞圖》展出、鳴沙山百駝祈福等線(xiàn)下社交活動(dòng)，讓數(shù)字年味與祈愿儀式延伸至現(xiàn)實(shí)，也吸引了大量玩家計(jì)劃、甚至是已經(jīng)沖向敦煌打卡游覽。

與新春習(xí)俗進(jìn)一步相融的年味玩法、內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化、線(xiàn)下實(shí)景展覽，共同賦予「吉文化」更豐富的寓意，吸引大量年輕人在線(xiàn)上線(xiàn)下共同參與。讓玩家沉浸式過(guò)年的同時(shí)，加深對(duì)「吉文化」的感知，從而推動(dòng)春節(jié)版本加速破圈。

正是在一系列線(xiàn)上線(xiàn)下內(nèi)容的合力推動(dòng)下，《和平精英》成為越來(lái)越多玩家眼中“年味”的具象載體，也是屬于他們的春節(jié)新年俗。

不僅如此，當(dāng)游戲春節(jié)版本鏈接到越來(lái)越多年輕人，他們共同在游戲內(nèi)穿著春節(jié)神裝、開(kāi)著法拉利載具，打卡敦煌文化色彩濃厚的各種數(shù)字化地標(biāo)，通過(guò)九色鹿救援、月牙泉許愿等年味玩法進(jìn)行新春祈福；在線(xiàn)下，這群年輕人又共同奔赴多個(gè)敦煌實(shí)景展覽，在推動(dòng)話(huà)題出圈的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)深度共鳴……

游戲正是通過(guò)構(gòu)建一種全方位的包圍感，打造一個(gè)服務(wù)年輕玩家的沉浸式春節(jié)社交互動(dòng)新場(chǎng)景。讓游戲春節(jié)版本從「?jìng)€(gè)體體驗(yàn)」轉(zhuǎn)變?yōu)椤讣w的情感共鳴」，深化更多人對(duì)這種新式春節(jié)的認(rèn)同感。這不僅僅是強(qiáng)化了《和平精英》本身的“年味”標(biāo)簽，也在推動(dòng)其從「游戲」蛻變?yōu)槟贻p人春節(jié)專(zhuān)屬的「數(shù)字年俗」。

講好年味故事，是長(zhǎng)青頂流IP的必然使命

春節(jié)，是中國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，講好年味故事也是每一個(gè)長(zhǎng)青IP繞不開(kāi)的話(huà)題。每年新春期間，都是對(duì)長(zhǎng)青游戲的又一次大考。對(duì)于這個(gè)必須面對(duì)的命題，《和平精英》試圖打造一場(chǎng)場(chǎng)兼具創(chuàng)新和傳統(tǒng)年俗特色的賽博新年。

《和平精英》在數(shù)字空間將傳統(tǒng)文化與游戲IP進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從多個(gè)方面強(qiáng)化游戲同年俗的連接，用反復(fù)引發(fā)集體共鳴的「吉文化」重塑年輕人對(duì)春節(jié)的參與感、認(rèn)同感。這也是為什么，《和平精英》總能成為玩家春節(jié)的“第一選擇”。

從2021年基于中國(guó)古代四大神獸傳說(shuō)引入了獨(dú)特的四圣玩法；2022年則是引入舞龍醒獅祈福文化；到了2023年，游戲?qū)⒔蠄@林建筑搬進(jìn)游戲；2024年的“龍躍長(zhǎng)城”和2025年的“大唐西安城”都給玩家留下了深刻的印象。

如今，馬年春節(jié)版本以敦煌文化為載體，創(chuàng)新傳統(tǒng)年俗和氛圍打造沉浸式新春體驗(yàn)，為致力于整頓春節(jié)的年輕人打造了又一個(gè)和平精英特色年，也彰顯了這一長(zhǎng)青頂流IP大膽創(chuàng)新的想象力基因。

歸根結(jié)底，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化為新春版本創(chuàng)新提供了源源不斷的靈感，才能在每一年春節(jié)激起玩家的巨大熱情。也是基于不同的數(shù)字化場(chǎng)景和年俗新玩法，《和平精英》留下了“最懂年味”的專(zhuān)屬人設(shè)，也完成了從游戲到新式年俗的身份轉(zhuǎn)換。

和平精英專(zhuān)屬年俗為年輕人營(yíng)造的新年儀式感，不單單是增加了春節(jié)期間的玩家參與度，也在一定程度上承載起長(zhǎng)青頂流IP的多元文化價(jià)值，從而鞏固了《和平精英》在行業(yè)中的領(lǐng)先身位。

講好年味故事只是每個(gè)長(zhǎng)青IP的必然使命，GameLook相信，這會(huì)是《和平精英》未來(lái)一整年繼續(xù)帶來(lái)更多驚喜的開(kāi)始。