2026 年馬年春晚落已經(jīng)落幕，而觀眾有關“在廣告中找節(jié)目” 的調(diào)侃，迅速刷屏各大社交平臺。這屆春晚的商業(yè)植入不僅數(shù)量可觀，更以深度綁定的形式滲透舞臺各個環(huán)節(jié)，讓商業(yè)訴求與文藝表達的邊界愈發(fā)模糊，讓人有一種廣告徹底失控的無奈感。

三大陣營瓜分春晚流量

本屆春晚廣告呈現(xiàn) “頭部聚集、科技崛起、全場景滲透” 的特征，合作企業(yè)超 20 家，核心品牌形成三大陣營。白酒板塊延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢，形成五糧液、洋河?夢之藍、古井貢酒、郎酒 四強鼎立的 格局。

科技品牌則成為最大黑馬，徹底改寫植入生態(tài)。宇樹科技、松延動力、魔法原子等機器人企業(yè)以 演員”身份登臺，分別參演武術節(jié)目、小品和歌曲表演。此外，長城汽車、江淮汽車等車企，以及快手、B 站等平臺也躋身合作伙伴行列。

植入形式覆蓋全場景，從傳統(tǒng)口播到劇情化融合無孔不入。主持人串詞中高頻出現(xiàn) “古井貢酒提醒您” 等口播，舞臺 LED 屏循環(huán)展示車企標識；更具爭議的是劇情植入，小品《奶奶的最愛》中，松延動力機器人全程搭戲，演員臺詞生硬夸贊產(chǎn)品功能，讓親情戲淪為 產(chǎn)品發(fā)布會。

植入失度擊穿觀眾心理底線

觀眾有關“廣告中找節(jié)目” 的吐槽，本質是對商業(yè)植入失控的集體抗議，核心矛盾集中在三個方面。

其一，語言類節(jié)目縮水加劇植入反感。本屆春晚僅保留 3 個小品，傳統(tǒng)相聲更是徹底消失不見，雖然新增了喜劇短劇，但還是讓本就稀缺的春晚靈魂被廣告擠占，小品劇情為產(chǎn)品讓路，臺詞硬塞品牌名，讓觀眾失去共情基礎。

其二，融合式植入淪為 硬廣直給。以往的春晚追求植入與劇情的自然銜接，而在馬年春晚的部分節(jié)目中，機器人表演、產(chǎn)品展示與劇情毫無關聯(lián)，純粹為品牌曝光服務。

其三，商業(yè)訴求沖淡年味。春晚作為全民年夜飯，核心價值是傳遞團圓溫情。但本屆晚會中，品牌標識無處不在，互動環(huán)節(jié)淪為抽獎引流，甚至主持人報幕都成了贊助名單播報，讓觀眾產(chǎn)生強烈的被營銷的抵觸心理，年味被商業(yè)氣息沖淡。

比如，豆包，螞蟻阿福等品牌廣告的生硬植入，很多觀眾直接說吃相難看，春晚竟然淪為定制廣告，真是大煞風景。

流量稀缺下的雙向博弈

此次爭議的背后，是春晚與品牌方的雙向選擇，也是媒體轉型與消費市場的必然碰撞。對春晚而言，高昂的制作成本與版權維護費用，迫使平臺依賴商業(yè)贊助。近年來，電視觀眾分流，春晚雖仍保持高收視率，但流量稀缺性凸顯，倒逼其挖掘商業(yè)價值，合作伙伴數(shù)量擴容、植入形式多元成為必然選擇。

對品牌方而言，全民關注的春晚自然是不可替代的營銷高地。在碎片化傳播時代，春晚能實現(xiàn)全覆蓋觸達，尤其白酒、汽車等行業(yè)，通過春晚綁定春晚IP，可快速提升品牌美譽度。而科技企業(yè)以演員身份植入，正是為了在激烈競爭中實現(xiàn)差異化曝光，搶奪用戶。

這種博弈中，觀眾體驗被置于次要位置。制作方試圖平衡商業(yè)與文藝，但過度追求雙贏”反而陷入 雙輸：品牌方因觀眾反感降低口碑，春晚因植入失度損耗公信力。

如何破局？

未來，春晚要擺脫在廣告中找節(jié)目的詬病，關鍵在于重構商業(yè)與文藝的共生關系，守住全民文藝盛宴的初心。

首先，要確立節(jié)目為王的核心準則，將商業(yè)植入納入節(jié)目創(chuàng)作流程，還得考慮分寸感，而非強行拼接。語言類節(jié)目應回歸民生情懷，減少無意義植入，讓劇情服務于情感表達，而非品牌宣傳。

其次，創(chuàng)新植入形式，追求潤物細無聲的效果?？萍计放频闹踩肟山Y合晚會主題，將機器人表演融入時代表達，而非單純展示產(chǎn)品；白酒品牌可聚焦團圓祝福的情感共鳴，弱化硬廣口播，通過場景化呈現(xiàn)傳遞品牌價值。

最后，建立植入邊界機制，明確商業(yè)元素的比例與形式?？山梃b國際大型晚會經(jīng)驗，設定廣告時長上限，規(guī)范劇情植入的合理性，讓商業(yè)贊助成為晚會的配角，而非主角。

馬年春晚的廣告爭議，為未來的春晚盛宴提了一個醒。春晚的核心競爭力從來不是商業(yè)價值，而是承載的家國情懷與全民記憶。只有守住文藝初心，考慮觀眾的精神需求，讓商業(yè)植入服務于內(nèi)容表達，才能讓這道年夜飯既有煙火氣，又有文藝味，真正實現(xiàn)品牌、平臺與觀眾的三方共贏。