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男性理容不再是清水洗臉、毛巾一擦的時(shí)代。隨著消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和護(hù)膚需求的升級(jí)，中國(guó)男士理容市場(chǎng)正迎來(lái)前所未有的增長(zhǎng)機(jī)遇與深刻變革。

據(jù)青鳥(niǎo)情報(bào)《2025年中國(guó)男士理容市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，男士潔面產(chǎn)品以11.8億元的銷(xiāo)售規(guī)模領(lǐng)跑細(xì)分單品類(lèi)市場(chǎng)，護(hù)膚套裝則以12.4億元的GMV高居品類(lèi)榜首。這些數(shù)字背后，是中國(guó)男性消費(fèi)者從“有得用”到“用得好”的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

市場(chǎng)規(guī)?；?/strong>

護(hù)膚穩(wěn)健增長(zhǎng)，彩妝尚在培育

中國(guó)男士理容市場(chǎng)正呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從2021年的99億元攀升至2024年的156億元，男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2026年突破200億元大關(guān)，標(biāo)志著這一賽道正式邁入規(guī)模化發(fā)展的新階段。

男士護(hù)膚作為該市場(chǎng)的核心賽道，貢獻(xiàn)了最主要的市場(chǎng)份額。在消費(fèi)升級(jí)與品類(lèi)滲透率提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的“基礎(chǔ)需求主導(dǎo)、功效升級(jí)加速”雙重特征。

與相對(duì)成熟的護(hù)膚市場(chǎng)相比，男士彩妝市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。底妝類(lèi)產(chǎn)品占比高達(dá)90%，其中BB霜是最受消費(fèi)者歡迎的單品。遮瑕、唇膏、眉筆等精細(xì)化彩妝單品當(dāng)前市場(chǎng)滲透率仍顯不足。

這種“一枝獨(dú)秀”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，反映了當(dāng)代男性消費(fèi)者對(duì)快速修飾、自然妝效的核心需求，也表明其他彩妝品類(lèi)仍處于市場(chǎng)培育期，具備較大的發(fā)展?jié)摿εc增長(zhǎng)空間。

渠道多元化

三足鼎立格局，內(nèi)容電商崛起

中國(guó)男士理容銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，線(xiàn)上渠道已成為年輕消費(fèi)群體的核心消費(fèi)陣地。淘系平臺(tái)(淘寶/天貓)占35%的市場(chǎng)份額，抖音憑借強(qiáng)大的內(nèi)容電商屬性快速崛起占34%，兩者共同構(gòu)成近70%的線(xiàn)上銷(xiāo)售主陣地。

不同品類(lèi)在渠道分布上呈現(xiàn)顯著差異。男士護(hù)膚在三大主流渠道呈現(xiàn)“三足鼎立”態(tài)勢(shì)：淘系(34.8%)、抖音(32.9%)和京東(30.5%)；而男士彩妝品類(lèi)中，抖音以54.4%的占比成為絕對(duì)主導(dǎo)渠道。

渠道分化正在催生“雙線(xiàn)”產(chǎn)品策略，品牌開(kāi)始針對(duì)不同渠道開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品線(xiàn)。在抖音主推50-100元的高性?xún)r(jià)比套裝，在京東則布局300元以上的抗衰老系列，以實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值最大化。

品牌競(jìng)爭(zhēng)

外資本土分庭抗禮，渠道偏好明顯

當(dāng)前男士護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)外資與本土品牌分庭抗禮的競(jìng)爭(zhēng)格局。在TOP10品牌榜單中，外資與本土品牌各占五席。五大頭部品牌占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，其中歐萊雅男士以20%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑。

不同渠道呈現(xiàn)出鮮明的品牌偏好特征。抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)已成為本土品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，TOP10品牌中本土品牌占比超過(guò)60%。以左顏右色、韓束為代表的國(guó)貨品牌在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了超50%的市場(chǎng)份額。

反觀(guān)淘系、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，外資品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位。歐萊雅、碧歐泉等國(guó)際大牌憑借品牌溢價(jià)和高端產(chǎn)品線(xiàn)維持著較高的市場(chǎng)份額。2025上半年淘系男士護(hù)膚TOP10中，外資品牌占比70%，且貢獻(xiàn)主要市場(chǎng)份額。

男士彩妝領(lǐng)域則呈現(xiàn)出鮮明的本土化特征，TOP10品牌榜單中，本土品牌占7席，其中綠所憑借其明星單品素顏霜成功登頂榜首。專(zhuān)注男士彩妝的垂直品牌仍屬少數(shù)，更多品牌仍以護(hù)膚為主業(yè)，將彩妝作為產(chǎn)品線(xiàn)的補(bǔ)充布局。

品類(lèi)分化

潔面乳霜主導(dǎo)，功效需求精細(xì)化

男士護(hù)膚已形成完整的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系。除護(hù)膚套裝外，在男士護(hù)膚單品種，男士潔面產(chǎn)品以11.8億元的銷(xiāo)售規(guī)模領(lǐng)跑，面部乳霜以6.4億元的銷(xiāo)售規(guī)模緊隨其后。

消費(fèi)主要集中在50-100元及100-300元兩個(gè)中高端價(jià)格區(qū)間。50-100元為潔面品類(lèi)核心價(jià)格帶，占50%市場(chǎng)份額；面部乳霜和面膜品類(lèi)則顯現(xiàn)出更高階的消費(fèi)層級(jí)，50-100元與100-300元中高端價(jià)格區(qū)間貢獻(xiàn)出較高的市場(chǎng)份額。

男性消費(fèi)者在潔面產(chǎn)品選擇上呈現(xiàn)出明顯的功效導(dǎo)向特征，深層清潔力、控油效果和保濕性能構(gòu)成了最受關(guān)注的三大核心訴求。通過(guò)分析社交平臺(tái)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，“控油”、“不做油膩男”、“拯救油痘肌”等關(guān)鍵詞頻繁占據(jù)高互動(dòng)內(nèi)容的C位。

面部乳霜需求也呈現(xiàn)出精細(xì)化趨勢(shì)。雖然保濕補(bǔ)水仍是核心訴求，但男性護(hù)膚意識(shí)覺(jué)醒正催生更精細(xì)化的需求，如控油配方、緊致成分、抗皺科技和修護(hù)功能等。

消費(fèi)行為

問(wèn)題導(dǎo)向明顯，追求自然妝效

當(dāng)代男性對(duì)肌膚護(hù)理正從被動(dòng)接受到主動(dòng)追求。2025年上半年抖音男士護(hù)膚相關(guān)話(huà)題互動(dòng)量突破3億次大關(guān)，用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作的護(hù)膚視頻數(shù)量高達(dá)29.2萬(wàn)個(gè)，印證了男性護(hù)膚群體的快速擴(kuò)張。

隨著消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)度提升，基礎(chǔ)清潔已無(wú)法滿(mǎn)足需求，消費(fèi)者開(kāi)始追求針對(duì)不同膚質(zhì)、不同場(chǎng)景的高效專(zhuān)業(yè)解決方案，對(duì)產(chǎn)品成分、功效和體驗(yàn)都提出了更高要求。

男性消費(fèi)者對(duì)面部護(hù)膚的關(guān)注呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征，秋冬季成為乳霜類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)高峰期。用戶(hù)討論焦點(diǎn)除基礎(chǔ)保濕外，也出現(xiàn)了“抗老”、“緊致”等進(jìn)階需求。

在彩妝領(lǐng)域，男士BB霜廣泛的接受度折射出當(dāng)代男性對(duì)“無(wú)痕美顏”的追求。消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的膚色遮蓋，而是追求“智能修顏”——既要實(shí)現(xiàn)膚色校正、質(zhì)感優(yōu)化的多維功效，又要保持“偽素顏”的自然妝效。

產(chǎn)品創(chuàng)新

性別專(zhuān)屬配方，場(chǎng)景化細(xì)分爆發(fā)

領(lǐng)先品牌開(kāi)始針對(duì)男性肌膚特性進(jìn)行深度研發(fā)。歐萊雅男士推出油敏肌專(zhuān)屬潔面，采用PH5.5微酸性配方；左顏右色開(kāi)發(fā)控油美白淡印潔面，解決男性油性膚質(zhì)膚色暗沉問(wèn)題。

這種從通用型產(chǎn)品向性別專(zhuān)屬配方的轉(zhuǎn)變，正成為產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵突破口。此外，精華、面霜等進(jìn)階品類(lèi)呈現(xiàn)出明顯的成分專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，煙酰胺、玻色因等功效成分的提及率同比增長(zhǎng)明顯。

場(chǎng)景化細(xì)分產(chǎn)品需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在社交媒體中，消費(fèi)者頻頻提及運(yùn)動(dòng)后修護(hù)系列和熬夜急救產(chǎn)品，反映出男性消費(fèi)者護(hù)膚場(chǎng)景的多元化。針對(duì)不同場(chǎng)景的細(xì)分品類(lèi)未來(lái)將成為品牌產(chǎn)品線(xiàn)拓展的重要方向。

未來(lái)，隨著男性?shī)y容意識(shí)的持續(xù)覺(jué)醒，BB霜產(chǎn)品或?qū)⑦M(jìn)一步分化出針對(duì)不同場(chǎng)景（如職場(chǎng)、約會(huì)、運(yùn)動(dòng)）的細(xì)分品類(lèi)，滿(mǎn)足男性消費(fèi)者日益多元化的需求。

隨著男士消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的要求不斷提升和對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的敏感度持續(xù)增強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)則正在重塑。那些能夠在產(chǎn)品力、渠道力和品牌力三個(gè)維度同步突破，建立“專(zhuān)業(yè)形象+精準(zhǔn)觸達(dá)+快速迭代”綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，將在這個(gè)規(guī)模即將突破200億元的潛力市場(chǎng)中贏得持續(xù)增長(zhǎng)。

男士理容市場(chǎng)的大門(mén)剛剛開(kāi)啟，真正的競(jìng)爭(zhēng)尚未到來(lái)。對(duì)于所有參與者來(lái)說(shuō)，這既是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的較量，更是一場(chǎng)理解男性消費(fèi)心理深層變革的考驗(yàn)。