如何走出江浙滬

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)許可

編輯 | 歐陽(yáng)文

近日，國(guó)內(nèi)黃酒龍頭會(huì)稽山發(fā)布公告稱，公司完成第七屆董事會(huì)換屆與高管聘任。據(jù)悉，會(huì)稽山實(shí)控人方朝陽(yáng)繼續(xù)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，而擁有百威啤酒、華潤(rùn)啤酒等多家啤酒企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的唐桂江則出任公司總經(jīng)理，引發(fā)外界強(qiáng)烈關(guān)注。

近年來，會(huì)稽山積極推進(jìn)全國(guó)化、高端化以及年輕化轉(zhuǎn)型，并借助“一日一熏”氣泡黃酒成功出圈，一舉超越老對(duì)手古越龍山成為“黃酒市值一哥”。隨著啤酒老將唐桂江的加盟，會(huì)稽山有望借助啤酒行業(yè)的快節(jié)奏、市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)打法實(shí)現(xiàn)新的突破，進(jìn)而推動(dòng)黃酒市場(chǎng)的整體擴(kuò)容。

黃酒“老二”成功逆襲

公開資料顯示，會(huì)稽山成立于1993年，總部位于浙江紹興，其歷史可追溯至1743年創(chuàng)立的云集酒坊，旗下?lián)碛小皶?huì)稽山、西塘、烏氈帽、唐宋”等多個(gè)品牌。作為中國(guó)傳統(tǒng)黃酒的代表企業(yè)之一，會(huì)稽山以紹興黃酒為核心產(chǎn)品，憑借其悠久的歷史和獨(dú)特的釀造技術(shù)，在紹興及周邊地區(qū)占據(jù)重要市場(chǎng)地位。2014年8月，會(huì)稽山成功在上交所主板上市，與古越龍山、金楓酒業(yè)并稱“A股黃酒三杰”。

上市之后，會(huì)稽山營(yíng)業(yè)規(guī)模連續(xù)多年在12億元上下盤桓不前，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期處于不溫不火的狀態(tài)。對(duì)比看，古越龍山營(yíng)收早在2018年就突破了17億元，會(huì)稽山也由此被貼上了“黃酒老二”的標(biāo)簽。

2022年，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.27億元，同比下滑1.85%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.45億元，同比下滑48.98%，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了罕見的大幅下滑。同一年，由于公司原控股股東精功集團(tuán)因經(jīng)營(yíng)不善陷入重整，方朝陽(yáng)實(shí)控的中建信出資18.73億元拿下了精功集團(tuán)所持會(huì)稽山29.99%股權(quán)。2023年2月，方朝陽(yáng)正式出任會(huì)稽山董事長(zhǎng)，在方朝陽(yáng)的掌舵之下，會(huì)稽山著重加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，設(shè)立新市場(chǎng)拓展部，并制定高級(jí)激勵(lì)政策，持續(xù)推進(jìn)公司的高端化、年輕化轉(zhuǎn)型。

2023年8月，會(huì)稽山推出“一日一熏”氣泡黃酒。 憑借著低度化、氣泡口感和精巧的小規(guī)格設(shè)計(jì)，“一日一熏”氣泡黃酒成功吸引了年輕消費(fèi)群體。在2024年618大促期間，會(huì)稽山“一日一熏”創(chuàng)造了三天破千萬元的銷售奇跡，成功打入Z世代市場(chǎng)。2025年618大促期間，會(huì)稽山爽酒全網(wǎng)GMV突破5000萬元，同比暴漲400%，并穩(wěn)坐多平臺(tái)黃酒榜單榜首，再次實(shí)現(xiàn)了黃酒品類的破圈。

在高端化轉(zhuǎn)型方面，會(huì)稽山推出了高端蘭亭系列，瞄準(zhǔn)高端黃酒消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，會(huì)稽山蘭亭系列銷售破億元，同比增長(zhǎng)超 100%，毛利率高達(dá) 61.57%。隨著蘭亭系列的熱銷，2024年會(huì)稽山中高端產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的10.65億元，收入占比突破65%，較2022年同期提升了7個(gè)百分點(diǎn)。

隨著年輕化、高端化轉(zhuǎn)型的持續(xù)推進(jìn)，會(huì)稽山經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步提升，公司股票也在資本市場(chǎng)上受到了投資者的追捧。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.31億元，同比增加15.60%；同期，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.96億元，同比增加17.74%。

2025年4月-2025年5月，會(huì)稽山股價(jià)在兩個(gè)月成功翻倍，總市值一度逼近130億元，并一舉超越老對(duì)手古越龍山成為“黃酒市值一哥”。截止2026年2月11日，會(huì)稽山總市值約為100億元，仍高出古越龍山（93億元）近6億元。

宜將剩勇追窮寇

黃酒有著悠久的釀造歷史。在古代，黃酒曾被稱為“旨酒”、“甘酒”等。夏商周時(shí)期，黃酒已從原始的米酒雛形發(fā)展起來，并成為祭祀、宴饗的重要飲品。至明清時(shí)期，黃酒已成為中國(guó)人的主流飲品，紹興等地的黃酒更是聲名遠(yuǎn)播。

然而，自新中國(guó)成立以來，黃酒在產(chǎn)量、規(guī)模、發(fā)展速度等方面均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于白酒和啤酒。尤其是進(jìn)入到21世紀(jì)以來，黃酒在酒類市場(chǎng)中常常被忽視甚至有著被邊緣化的危險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2023年，中國(guó)規(guī)模以上黃酒企業(yè)數(shù)量從121家銳減至81家，黃酒年銷售額也從195.85億元大幅降至85.47億元。

相比白酒，黃酒在不少消費(fèi)者心中長(zhǎng)期處于“烹飪料酒”的尷尬地位，這種定位不清使其難以建立清晰的品牌形象?。相比貴州茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭，古越龍山、會(huì)稽山等黃酒龍頭在銷售規(guī)模、品牌宣傳以及品牌影響等方面存在明顯不足，導(dǎo)致年輕消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度極低?。

此外，從地域文化差異來看，黃酒主要集中在江浙滬等南方地區(qū)，北方市場(chǎng)相對(duì)薄弱，尤其在非傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)的超市、便利店，黃酒的鋪貨率較低，消費(fèi)者難以觸達(dá)。因此，消費(fèi)地域的局限性也是黃酒市場(chǎng)難以做大的一個(gè)重要原因。

不過，會(huì)稽山“一日一熏”氣泡黃酒的熱銷也讓人看到了黃酒產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)破圈的潛力，同時(shí)也驗(yàn)證了黃酒年輕化轉(zhuǎn)型的可行性。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)黃酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)了3.5%，銷售額約為200億元，初步實(shí)現(xiàn)了止跌回升。

在“高端化+年輕化”的雙輪驅(qū)動(dòng)之下，會(huì)稽山營(yíng)收規(guī)模取得穩(wěn)健增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，會(huì)稽山營(yíng)收實(shí)現(xiàn)12.12億元，同比增長(zhǎng)14.12%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.16億元，同比增長(zhǎng)3.23%。

分產(chǎn)品來看，會(huì)稽山“其他酒”品類（主要是氣泡黃酒）實(shí)現(xiàn)銷售收入1.5億元，同比增長(zhǎng)109.2%，銷售占比從2025年上半年的8.94%提升至12.74%。在行業(yè)低度潮飲及年輕化的趨勢(shì)下，會(huì)稽山氣泡黃酒的未來發(fā)展仍值得期待。

但需要看到的是，持續(xù)的營(yíng)銷推廣也讓會(huì)稽山面臨到消費(fèi)費(fèi)用不斷飆升的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，會(huì)稽山銷售費(fèi)用支出高達(dá)3.3億元，同比增長(zhǎng)54.69%，銷售費(fèi)用增幅遠(yuǎn)超過同期營(yíng)收增幅。由于銷售費(fèi)用率的持續(xù)攀升，2025年第三季度會(huì)稽山扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)了14.37%的負(fù)增長(zhǎng)，進(jìn)而陷入“增收不增利”的尷尬境地。

此外，從銷售區(qū)域來看，會(huì)稽山依舊沒有擺脫地域性限制的桎梏。2025年前三季度，會(huì)稽山在大本營(yíng)浙江大區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入為6.99億元，在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入2.19億元，在江蘇大區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售收入0.84億元，江浙滬地區(qū)共實(shí)現(xiàn)銷售收入超10億元，銷售占比超過85%。

顯然，長(zhǎng)期困擾會(huì)稽山的區(qū)域化問題依然未能突破，而這或許也是會(huì)稽山選擇唐桂江執(zhí)掌帥印的原因所在。據(jù)悉，唐桂江歷任百威啤酒（中國(guó)）銷售公司中西區(qū)高檔啤酒項(xiàng)目經(jīng)理、成都大區(qū)經(jīng)理，華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷中心副總經(jīng)理、四川營(yíng)銷中心總經(jīng)理、貴州營(yíng)銷中心總經(jīng)理等職位。

有分析認(rèn)為，唐桂江擁有著啤酒行業(yè)豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在啤酒行業(yè)以渠道精耕、市場(chǎng)拓展、品牌年輕化運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)。引入啤酒行業(yè)這一重量級(jí)操盤手之后，會(huì)稽山有望利用啤酒行業(yè)的效率、渠道、執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代化消費(fèi)品公司的快速轉(zhuǎn)型，扎實(shí)推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程，進(jìn)而激活整個(gè)黃酒市場(chǎng)。

在黃酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，跨界入局的唐桂江能否帶領(lǐng)會(huì)稽山再創(chuàng)輝煌？或許，時(shí)間才是唯一的答案。

END

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