本文來源：時代周報 作者：劉婷

隨著春節(jié)腳步臨近，一年一度的春運拉開序幕。在各大社交平臺，“返鄉(xiāng)化妝包瘦身指南”成為熱門話題。為了減負，不少消費者將目光投向了那些宣稱“正品分裝”的小樣上。

在電商平臺搜索“化妝品分裝”“旅行壓盤”“定制拼盤”等關鍵詞，消費者依然能看到大量打著“正品來源”“官方同款原料”旗號的商品。這些單價僅需幾十元的分裝，包裝精致、話術也高度統(tǒng)一——“只是換了個更方便的包裝”。

在長途旅行和社交需求的驅(qū)動下，這類生意正通過模糊授權邊界，在監(jiān)管縫隙中瘋狂生長。分裝，成為美妝市場一條隱秘卻穩(wěn)定的灰色生意鏈。

但這一次，司法給出了更為明確的態(tài)度。

此前，國貨彩妝品牌彩棠，起訴某電商平臺上一家名為“分裝*師”網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營者商標侵權。起因是該商家在未取得任何授權的情況下，對化妝品進行自行分裝，并在商品鏈接名稱、宣傳頁面及商品實物上，使用“TIMAGE / 彩棠”“彩塘”“彩堂”及“彩唐”等近似標識進行銷售。

近期，這起案件迎來了判決。法院經(jīng)審理認為，被告商家作為化妝品行業(yè)從業(yè)者，曾在同一電商店鋪中實施過相同的商標侵權行為并已被司法判決確認，在此情況下仍繼續(xù)作為生產(chǎn)者和銷售者實施同類侵權行為，主觀侵權故意明顯。涉案店鋪內(nèi)侵權商品鏈接累計銷售金額已超過100萬元，且侵權行為持續(xù)發(fā)生，情節(jié)較為嚴重。

基于此，法院支持彩棠公司關于適用懲罰性賠償?shù)闹鲝垼⒕C合考慮彩棠商標的知名度、侵權標識對涉案商品鏈接交易成功的貢獻價值占比、化妝品行業(yè)的特點等因素裁量性確定賠償基數(shù)，最終判令該商家賠償彩棠品牌經(jīng)濟損失并承擔相應維權費用共計91萬元 ，并立即停止侵權，銷毀庫存侵權商品。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

對于近年來頻發(fā)的分裝糾紛而言，這一金額本身已具震懾意味。

美妝資深評論人、AI科技美甲創(chuàng)始人白云虎對時代周報記者表示，彩棠作為珀萊雅集團旗下的核心產(chǎn)品線，是其高度重視的第二增長曲線的戰(zhàn)略品牌。白云虎認為，無論從營收角度、品牌價值角度，還是對消費用戶價值利益的保障層面，都需要對“彩棠”品牌形象、品質(zhì)保證等進行全方位的關注和保護。在此背景下，珀萊雅采取相關行動是合理且必要的。這一舉措一方面可以給市場帶來積極反饋，另一方面也是對品牌資產(chǎn)管理的強化。

多名業(yè)內(nèi)人士認為，此次案件更關鍵的是判決所釋放的定性信號。法院指出，化妝品不同于普通商品，它直接接觸人體，其安全性、穩(wěn)定性與無菌狀態(tài)高度依賴原廠包裝、密封工藝和生產(chǎn)環(huán)境。一旦拆封再分裝，品牌對品質(zhì)的控制與承諾即被中斷。

至此，“正品分裝”的抗辯邏輯，在司法層面被擊碎。這也意味著，美妝行業(yè)長期存在的分裝灰色空間，正在被逐步劃入紅線。

事實上，分裝之所以能夠長期存在，源于多重現(xiàn)實結構的疊加。一方面，體驗經(jīng)濟興起，“低門檻試用”成為轉化路徑；另一方面，在價格競爭加劇的背景下，部分商家試圖通過壓盤、小樣拼盤等形式，借助品牌溢價完成套利。

在電商平臺上，通過近似字替換、關鍵詞變體規(guī)避審核的現(xiàn)象并不鮮見。這種灰色鏈條既削弱品牌價格體系，也將產(chǎn)品安全風險轉嫁給消費者。

國貨美妝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人林森（化名）對時代周報記者指出，當行業(yè)進入存量競爭階段，容錯空間正在迅速收窄。過去幾年，中國彩妝市場經(jīng)歷高速擴張與渠道重構，頭部國貨品牌迅速崛起，從流量打法轉向產(chǎn)品力與品牌力競爭。在這一過程中，知識產(chǎn)權保護與渠道秩序維護逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。對品牌而言，分裝并非簡單的商標問題，而是對質(zhì)量體系與價格體系的雙重沖擊。如果任由灰色套利侵蝕市場，品牌所構建的溢價能力將被持續(xù)消耗。

在白云虎看來，國貨化妝品企業(yè)和品牌正在經(jīng)歷從野蠻生長期到可持續(xù)發(fā)展的關鍵階段。此階段最關鍵的是持續(xù)提升品牌和用戶價值，從而增強可持續(xù)競爭力。他強調(diào)，“品牌資產(chǎn)”的管理是企業(yè)和品牌的必經(jīng)之路。關于行業(yè)合規(guī)與維權問題，白云虎指出，對于已經(jīng)成功上市的企業(yè)和品牌而言，珀萊雅對彩棠采取的這一行動，對中國化妝品產(chǎn)業(yè)的“規(guī)范化和合規(guī)化”是一個積極的動作和引導。

在林森看來，此次判決不僅是一次維權勝訴，更是品牌競爭階段轉換的一個縮影。頭部國貨品牌正在從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，從規(guī)模擴張走向體系建設。合規(guī)能力、法務能力與風險控制能力，正在成為企業(yè)新的護城河。高頻監(jiān)測、證據(jù)固定、主動訴訟，意味著企業(yè)不再被動應對，而是前置構建合規(guī)防火墻。

事實上，非法分裝不僅破壞了控價體系，更直接威脅到了消費者的使用安全。彩棠此次建立“合規(guī)防火墻”，是其提升品牌溢價、對標國際一線品牌治理水平的標志性動作。

白云虎補充稱，維權本質(zhì)上是企業(yè)最重要的市場行為之一，涵蓋品牌商標、產(chǎn)品打假、用戶權益等多方面領域。對比國際企業(yè)和品牌在維權上的行動，中國品牌仍有很長的路需要探索實踐。但這也是國貨參與全球競爭時，必定要面臨的挑戰(zhàn)。

時代周報記者注意到，監(jiān)管層面對化妝品分裝的態(tài)度早已有明確定義。?《化妝品監(jiān)督管理條例》規(guī)定，化妝品經(jīng)營者不得自行配制化妝品?！痘瘖y品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》則規(guī)定，配制、填充、灌裝化妝品內(nèi)容物，應當取得化妝品生產(chǎn)許可證。

當監(jiān)管持續(xù)趨嚴、司法持續(xù)落錘，分裝亂象所依附的灰色套利空間正在被切割。真正能夠穿越周期的，不是游走邊緣的捷徑，而是經(jīng)得起消費者與規(guī)則雙重審視的增長路徑。

百萬級別的判賠金額背后，象征意義十分明確。分裝不再只是道德爭議，而是法律風險。對于頭部品牌而言，主動維權既是自我保護，也是對市場秩序的表態(tài)。對于行業(yè)而言，這是一道關于邊界的再次確認。

這場判決，也許只是一個開始。