還記得嗎？2015年左右，只要你打開(kāi)淘寶、天貓或京東，堅(jiān)果三巨頭——三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味的廣告鋪天蓋地。同事送禮選它，朋友聚會(huì)帶它，辦公室零食柜必備它。那時(shí)候買堅(jiān)果不是買食物，而是買一種"我很講究"的人設(shè)。

那個(gè)年代，堅(jiān)果從來(lái)不愁賣。

2019年，三只松鼠營(yíng)收達(dá)到97.94億元的巔峰，市場(chǎng)份額與良品鋪?zhàn)印俨菸逗嫌?jì)超過(guò)60%。互聯(lián)網(wǎng)分析師們寫了一篇又一篇的案例分析，商學(xué)院把它們的故事搬進(jìn)教材，投資者用"顛覆者"和"新消費(fèi)代表"這樣的詞匯來(lái)描述它們。一切看起來(lái)那么完美——一個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)，一群聰明的創(chuàng)業(yè)者，還有永遠(yuǎn)不會(huì)停止增長(zhǎng)的用戶需求。

可這只是故事的上半場(chǎng)。

散裝時(shí)代的革命

要理解這場(chǎng)衰落，得回到2012年。

那時(shí)候，如果你想買堅(jiān)果，要么去街邊小店，要么去超市的散裝區(qū)。大鐵桶里裝著各種堅(jiān)果，營(yíng)業(yè)員用鐵勺給你稱，裝進(jìn)牛皮紙袋。這種方式有個(gè)致命的缺陷：你不知道這些堅(jiān)果什么時(shí)候進(jìn)來(lái)的，賣得好不好的都混在一起，碎殼、霉變、蟲蛀都是常見(jiàn)的事。很多人買回來(lái)還要自己剝殼，整個(gè)過(guò)程堪稱一言難盡。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)理論叫"信息不對(duì)稱"，就是因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題，堅(jiān)果市場(chǎng)始終處于低端形象——便宜、不干凈、不精致。

2012年，90后創(chuàng)業(yè)者張遼源看到了機(jī)會(huì)。他創(chuàng)辦三只松鼠，核心邏輯很簡(jiǎn)單：把散裝堅(jiān)果做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用精美包裝、明確信息、品質(zhì)承諾來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的認(rèn)知。上線僅四個(gè)月，第一個(gè)雙十一銷售額就突破1000萬(wàn)。

這不是成功，這是覺(jué)醒。

隨后的故事就是教科書式的市場(chǎng)教育。良品鋪?zhàn)涌吹綑C(jī)會(huì)后，走了另一條路——高端化。它不跟三只松鼠比便宜，而是把堅(jiān)果和肉脯、蜜餞組合成輕奢禮盒，價(jià)格翻倍，瞄準(zhǔn)送禮市場(chǎng)和一二線城市的中產(chǎn)。百草味則反其道而行，主打性價(jià)比，9.9元的堅(jiān)果組合套餐，主要在拼多多上銷售。

三個(gè)品牌，三條賽道，卻都成功了。這就是電商早期的特點(diǎn)——流量充足，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，只要你敢砸錢做品牌、敢創(chuàng)新商業(yè)模式，就有機(jī)會(huì)。

流量時(shí)代的假繁榮

2015到2020年，這五年是堅(jiān)果三巨頭的黃金期。

這個(gè)時(shí)期有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

一是電商流量的紅利期。那時(shí)候淘寶和天貓的流量還沒(méi)有那么貴，堅(jiān)果這個(gè)品類又高頻、高毛利，消費(fèi)者愿意為精美包裝和品牌故事買單。三只松鼠的"松鼠小衛(wèi)士"IP、良品鋪?zhàn)拥?良品為禮"定位、百草味的"年貨節(jié)"營(yíng)銷，都成為了爆款。只要雙十一、雙十二這樣的節(jié)點(diǎn)一來(lái)，三品牌就能沖上熱搜。

二是消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。2010年代中期，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)快速擴(kuò)大，年輕消費(fèi)者有錢了，開(kāi)始追求精致和品質(zhì)感。堅(jiān)果從"便宜零食"升級(jí)成了"健康輕奢零食"。一包普通的堅(jiān)果混合裝，用精美盒子裝起來(lái)，配上"手工挑選""低溫烘焙""無(wú)添加"這樣的描述，價(jià)格能翻三倍，消費(fèi)者還覺(jué)得值。

三是品牌護(hù)城河的假象。當(dāng)你的產(chǎn)品在所有渠道都能看到，當(dāng)你的廣告充斥在年輕人的手機(jī)屏幕上，當(dāng)你連續(xù)幾年被評(píng)為"十大零食品牌"，你會(huì)有一種假象——這個(gè)市場(chǎng)就是我的。

但這一切都是建立在一個(gè)前提上：流量紅利不枯竭。

真相大白的那一天

2020年，一切開(kāi)始變了。

首先是品控危機(jī)。消費(fèi)者開(kāi)始在小紅書、微博、抖音上曝光：三只松鼠的開(kāi)心果發(fā)霉了，百草味的腰果里夾著黑色塑料，良品鋪?zhàn)拥拿⒐捎邢x子。這些曝光本身不算新鮮事，但問(wèn)題出在處理上——客服要么推諉，要么態(tài)度惡劣，有些甚至威脅消費(fèi)者"如果繼續(xù)投訴就拉黑"。

這種處理方式在電商時(shí)代是致命的。一條投訴評(píng)論能被看到，一個(gè)差評(píng)能影響轉(zhuǎn)化率，一次客服翻車能上熱搜。三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣的大品牌，應(yīng)該早就明白這個(gè)道理，可它們似乎被自己的成功沖昏了頭腦。

品控危機(jī)背后的根本原因是什么？輕資產(chǎn)模式。

為了快速擴(kuò)張，三巨頭采用了代工生產(chǎn)的方式。這樣可以快速上新、快速擴(kuò)大產(chǎn)能，但代價(jià)是什么？質(zhì)量控制權(quán)旁落了。當(dāng)你把生產(chǎn)外包給幾十家代工廠，你就很難確保每一批產(chǎn)品都符合標(biāo)準(zhǔn)。有些代工廠為了降低成本，會(huì)偷工減料；有些則因?yàn)楣芾聿簧疲瑢?dǎo)致產(chǎn)品在倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中變質(zhì)。

消費(fèi)者不在乎你是不是代工——他們只在乎，我吃的是不是你說(shuō)的那樣。

價(jià)格套路的露餡

還有一個(gè)問(wèn)題，被消費(fèi)者戳穿得最狠。

那就是價(jià)格套路。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，每次雙十一，三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣紩?huì)搞滿減、跨店滿減、優(yōu)惠券疊加這樣復(fù)雜的優(yōu)惠方式。結(jié)果是什么？消費(fèi)者用了半天勁算下來(lái)，最終價(jià)格跟平時(shí)差不了多少。有些甚至比平時(shí)還貴。

這種套路本來(lái)很隱蔽，因?yàn)橄M(fèi)者一般不會(huì)逐一對(duì)比。但互聯(lián)網(wǎng)改變了這一切。一個(gè)理性的消費(fèi)者在小紅書上發(fā)了個(gè)帖子，用數(shù)據(jù)對(duì)比了"雙十一價(jià)格"和"平時(shí)價(jià)格"，瞬間就被轉(zhuǎn)發(fā)上千次。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被騙了，信任就再也回不來(lái)了。

這背后反映的是什么？是三巨頭對(duì)利潤(rùn)的焦慮。

當(dāng)流量成本上升，獲客成本變高，單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間被壓縮，企業(yè)就開(kāi)始想著怎么通過(guò)營(yíng)銷套路、價(jià)格迷幻來(lái)維持利潤(rùn)。但這條路越走越窄，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越聰明。

新對(duì)手的突然出現(xiàn)

2020年后，堅(jiān)果市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)新玩家。

零食量販店。趙一鳴、好想來(lái)這樣的零食連鎖店全國(guó)擴(kuò)張，它們的堅(jiān)果價(jià)格比三巨頭便宜30%以上，而且強(qiáng)調(diào)"產(chǎn)地直采、新鮮現(xiàn)稱"。這對(duì)消費(fèi)者的吸引力是巨大的——我干嘛要為你的包裝和廣告買單？

超市散裝堅(jiān)果回歸。沒(méi)錯(cuò)，一度被打敗的散裝堅(jiān)果居然回來(lái)了。但這次不一樣，超市升級(jí)了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場(chǎng)稱重現(xiàn)賣，確保新鮮度。價(jià)格只是三巨頭的一半，還省去了包裝成本。

社交電商和拼多多。拼多多上的堅(jiān)果品牌多如牛毛，價(jià)格戰(zhàn)激烈，但很多小品牌憑借"產(chǎn)地直供""沒(méi)有中間商賺差價(jià)"這樣的概念，搶走了大量消費(fèi)者。

三巨頭曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)——精美包裝、品牌背書、渠道優(yōu)勢(shì)——在這些新對(duì)手面前，反而變成了劣勢(shì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求升級(jí)了，從追求"精致感"變成了追求"真實(shí)感"。

衰落的數(shù)字

數(shù)字會(huì)說(shuō)話。

三只松鼠2023年?duì)I收約58億元，較2019年的巔峰暴跌近40億。門店從巔峰的600多家，一年就關(guān)了200多家。財(cái)報(bào)顯示，最新一個(gè)季度的凈利潤(rùn)已經(jīng)是虧損。

良品鋪?zhàn)拥臓顩r也好不到哪去。連續(xù)兩年凈利潤(rùn)下滑，高端路線遇冷，不得不向下沉市場(chǎng)妥協(xié)。

百草味被百事收購(gòu)后，反而失去了獨(dú)特性。大公司的官僚體制和快速反應(yīng)能力的創(chuàng)業(yè)公司文化產(chǎn)生了激烈碰撞，最終百草味在消費(fèi)者心智中的存在感大幅下降。

成熟市場(chǎng)的必然

所以，為什么會(huì)這樣？

本質(zhì)上，這是一個(gè)市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟競(jìng)爭(zhēng)的必然過(guò)程。

在電商紅利期，市場(chǎng)有足夠的蛋糕給所有人。消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求尚未滿足，品牌只要敢創(chuàng)新、敢砸錢，就能成功。那是一個(gè)"英雄不問(wèn)出處"的時(shí)代——你可以通過(guò)營(yíng)銷和包裝創(chuàng)造出品牌價(jià)值。

但當(dāng)市場(chǎng)成熟了，蛋糕的增長(zhǎng)放緩了，競(jìng)爭(zhēng)者變多了，消費(fèi)者變理性了，游戲規(guī)則就改變了。這時(shí)候，決定你生死的不再是營(yíng)銷能力，而是基本功——品質(zhì)、新鮮度、性價(jià)比。

消費(fèi)者不再被品牌故事迷住，他們開(kāi)始看實(shí)際。不是說(shuō)"我是松鼠小衛(wèi)士的粉絲"就要買三只松鼠的堅(jiān)果，而是"這個(gè)堅(jiān)果到底好不好吃，值不值這個(gè)價(jià)"。

這對(duì)于曾經(jīng)靠流量和營(yíng)銷起家的品牌，是致命的打擊。

一個(gè)更深層的問(wèn)題

有個(gè)細(xì)節(jié)值得注意。

2015年前后，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)有個(gè)現(xiàn)象：一個(gè)新品類一旦被打開(kāi)，很容易出現(xiàn)"三足鼎立"的格局。因?yàn)榱髁坑邢?，頭部品牌最多三個(gè)。但當(dāng)這個(gè)品類成熟了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，要么出現(xiàn)品牌集中度更高的格局（比如牛奶市場(chǎng)，伊利蒙?；緣艛啵闯霈F(xiàn)徹底的碎片化（比如零食市場(chǎng)，各種小品牌百花齊放）。

堅(jiān)果市場(chǎng)現(xiàn)在就在這個(gè)十字路口。

一方面，三巨頭雖然衰落，但還保有一定的市場(chǎng)份額，想繼續(xù)維持頭部地位；另一方面，新的對(duì)手在蠶食市場(chǎng)，消費(fèi)者在重新分散。這意味著，接下來(lái)的5年，堅(jiān)果市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入一個(gè)"混戰(zhàn)期"。

他們還能翻身嗎？

這是個(gè)很多人關(guān)心的問(wèn)題。

說(shuō)實(shí)話，很難。

為什么？因?yàn)樗麄円淖兊?，不僅是產(chǎn)品和策略，還要改變自己作為"大公司"的組織慣性。

一個(gè)曾經(jīng)年銷百億、員工數(shù)千的公司，要重新回到"品質(zhì)第一、成本思維"的時(shí)代，這需要非常大的決心和痛苦。很多時(shí)候，大公司會(huì)選擇"茍延殘喘"而不是"自我革命"。

但也有可能的轉(zhuǎn)機(jī)。如果他們能做到以下幾點(diǎn)：

第一，真正把品質(zhì)放在第一位。不是為了"品質(zhì)故事"，而是真正的品質(zhì)。這意味著減少代工廠數(shù)量，增加自有生產(chǎn)線投入，建立嚴(yán)格的質(zhì)檢體系。

第二，回歸透明定價(jià)。放棄那些復(fù)雜的營(yíng)銷套路，用簡(jiǎn)單透明的價(jià)格和消費(fèi)者溝通。讓消費(fèi)者覺(jué)得"這個(gè)價(jià)格我能理解"，而不是"被套路了"。

第三，重新定義品牌價(jià)值。從"我有美麗的包裝"升級(jí)到"我有穩(wěn)定的品質(zhì)"。這意味著品牌要回歸本質(zhì)——讓消費(fèi)者相信，你的堅(jiān)果就是好吃的、新鮮的、安全的。

但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。因?yàn)檫@意味著犧牲短期利潤(rùn)，去投入看不見(jiàn)的品質(zhì)改進(jìn)。而當(dāng)你的股東、投資者都在盯著財(cái)報(bào)時(shí)，很多決定就沒(méi)那么容易做出來(lái)了。

結(jié)語(yǔ)：一個(gè)時(shí)代的終結(jié)

堅(jiān)果三巨頭的衰落，本質(zhì)上是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。

那是一個(gè)相信"流量即一切"的時(shí)代，相信"營(yíng)銷能解決所有問(wèn)題"的時(shí)代，相信"品牌故事能溢價(jià)"的時(shí)代。在那個(gè)時(shí)代，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味是英雄，他們打破了陳舊的商業(yè)模式，用新的方式贏得了市場(chǎng)。

但沒(méi)有什么時(shí)代是永恒的。

當(dāng)消費(fèi)者變理性、當(dāng)市場(chǎng)變成熟、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變激烈，那些曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)就變成了包袱。你曾經(jīng)的高毛利，變成了別人打低價(jià)的理由；你曾經(jīng)的精美包裝，變成了別人嘲笑的浪費(fèi)；你曾經(jīng)的品牌故事，變成了別人質(zhì)疑的"是否兌現(xiàn)"。

現(xiàn)在，每當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)超市或打開(kāi)電商平臺(tái)，他們面對(duì)的不再是一個(gè)"堅(jiān)果品牌的壟斷市場(chǎng)"，而是一個(gè)"眾聲喧嘩的競(jìng)爭(zhēng)江湖"。有廉價(jià)的拼多多堅(jiān)果，有新鮮的超市散裝，有高端的小眾品牌，也有性價(jià)比的零食量販店。

選擇變多了，但三巨頭的存在感卻變?nèi)趿恕?/p>

這或許就是最諷刺的地方——他們用電商改變了整個(gè)堅(jiān)果市場(chǎng)，結(jié)果最后被電商徹底改變的，反而是他們自己。

曾經(jīng)人手一袋的三只松鼠，如今成了被遺忘的零食。而消費(fèi)者早就向前走了。