出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年，當(dāng)國際美妝巨頭和國貨頭部玩家還在為抖音渠道日益高企的流量成本和搖擺不定的ROI焦頭爛額時(shí)，一個(gè)此前名不見經(jīng)傳的“廈門幫”白牌彩妝三資堂，卻將一份出人意料的成績單甩到了眾人面前。

解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，三資堂在抖音銷售額約8.4億元，是同期天貓銷售額的7.5倍。進(jìn)入2025年，品牌全年在主流電商平臺(tái)GMV突破15億元，旗下49元二叉眉筆累計(jì)銷量突破460萬支。

這是典型的“廈門幫”模式勝利：依托成熟的供應(yīng)鏈，打造極致性價(jià)比的細(xì)分品類（如眉筆、睫毛膏），通過高頻、精密的內(nèi)容投流和“日不落”直播，在抖音快速起量。

然而，就在外界以為它將沿著這條已被驗(yàn)證的短平快路徑繼續(xù)收割時(shí)，三資堂卻在2026年初宣布進(jìn)軍絲芙蘭等高線渠道，并密集簽約明星代言。一系列反白牌邏輯的品牌化舉措，標(biāo)志著三資堂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

它轉(zhuǎn)身的時(shí)機(jī)，也恰恰是抖音平臺(tái)開始清剿營銷號、流量紅利見頂、美妝白牌生存空間被擠壓之際。

從流量玩家到品牌信徒，三資堂轉(zhuǎn)型究竟是未雨綢繆的遠(yuǎn)見，還是迫于無奈的求生？

1、廈門基因與抖音紅利，催生15億GMV黑馬

廈門，這個(gè)因與字節(jié)跳動(dòng)（抖音母公司）深度綁定而被稱為字節(jié)重鎮(zhèn)的城市，孵化了一套獨(dú)特的美妝白牌打法。而三資堂的崛起，正是深度捆綁著“廈門幫”的地域優(yōu)勢和抖音電商的流量周期。

早在2018年抖音電商萌芽期，廈門企業(yè)便開始鉆研平臺(tái)算法，歷經(jīng)“魯班”到“千川”系統(tǒng)的更迭，形成了一套與平臺(tái)共生的運(yùn)營方法論。

2021年，字節(jié)以2.68億元競得廈門濱北超級總部地塊，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種地域關(guān)聯(lián)，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來了得天獨(dú)厚的平臺(tái)關(guān)系、信息差和人才優(yōu)勢。

這正是三資堂誕生的土壤。

三資堂母公司廈門跑紅集團(tuán)有限公司成立于2023年4月，實(shí)控人潘永濤。成立僅兩個(gè)月后，三資堂便精準(zhǔn)切入眼部彩妝賽道完成產(chǎn)品備案。

三資堂的打法清晰而凌厲，以超低定價(jià)錨定大眾市場，深度挖掘細(xì)分痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。其首款爆品49元二叉眉筆，直指手殘黨用戶群，借鑒握筆姿勢矯正器理念設(shè)計(jì)彎頭筆頭，實(shí)現(xiàn)一筆五用（畫眉、眼線、下睫毛等），將產(chǎn)品痛點(diǎn)可視化、解決方案具象化。

在推廣上，跑紅集團(tuán)打造爆款內(nèi)容主要通過效果廣告，如通過顯微鏡展示睫毛膏纖維附著效果，制造讓睫毛更長1mm的視覺沖擊，吸引消費(fèi)者下單等。

（圖 / 電商平臺(tái)）

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，三資堂更新頻率更是不遑多讓。

在抖音平臺(tái)，三資堂旗下設(shè)有三資堂官方旗艦店、三資堂美妝官方旗艦店、三資堂美妝官方旗艦店直播間等多個(gè)賬號。僅1月26日，三資堂美妝官方旗艦店直播間賬號就發(fā)布了97條與產(chǎn)品推廣相關(guān)的作品，品牌其他賬號作品發(fā)布頻率與之類似。

此外，三資堂還輔以24小時(shí)日不落直播間進(jìn)行飽和式攻擊。

這種聚焦細(xì)分痛點(diǎn)+極致性價(jià)比+可視化內(nèi)容+高強(qiáng)度投流的組合拳，讓二叉眉筆上市4個(gè)月銷量超160萬支，隨后推出的49.9元鋼管睫毛打底膏等產(chǎn)品也延續(xù)了這一成功公式。

三資堂用兩年多時(shí)間狂奔完成了原始積累。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，三資堂2024年在抖音銷售額約為8.4億元。而公開數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，三資堂七次躋身抖音香水類目銷售前十，月均GMV突破億元，2025年品牌在主流電商平臺(tái)累計(jì)GMV突破15億元。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

三資堂的成功，是特定時(shí)期平臺(tái)流量紅利、成熟供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營共同作用的結(jié)果，但其內(nèi)核仍是典型的白牌或渠道品牌邏輯，即品牌價(jià)值讓位于流量效率和銷售轉(zhuǎn)化。

然而，流量場的規(guī)則并非一成不變。當(dāng)平臺(tái)開始轉(zhuǎn)變風(fēng)向，曾經(jīng)助推火箭起飛的燃料，也可能瞬間變成需要卸載的負(fù)重。

2、夾縫中轉(zhuǎn)身

隨著抖音平臺(tái)規(guī)則的改變，三資堂的轉(zhuǎn)型，與其說是主動(dòng)升華，不如說是環(huán)境倒逼下的必然選擇。

2025年起，抖音平臺(tái)對白牌運(yùn)營和惡意營銷的態(tài)度發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

2025年4月，抖音集團(tuán)上線健康分機(jī)制，重點(diǎn)打擊搬運(yùn)抄襲、批量同質(zhì)內(nèi)容、虛假引流等十類違規(guī)行為，直指依靠內(nèi)容搬運(yùn)和矩陣號鋪量的白牌玩家。

同時(shí)，平臺(tái)流量機(jī)制更新頻率從過去的一、兩個(gè)月一次，縮短至兩周甚至更短，讓依賴固定流量操作公式的流量玩家無所適從。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自市場本身。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近一年新增經(jīng)營范圍包含化妝品的企業(yè)高達(dá)480萬家。與此同時(shí)，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭也加大了對抖音的投入。供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)，流量費(fèi)用水漲船高。國貨品牌逐本曾透露，其2025年在抖音的流量費(fèi)用高達(dá)億元，但增長效率已大不如前。

當(dāng)流量從藍(lán)海變?yōu)榧t海，單純依靠投流買量的“廈門幫”模型性價(jià)比驟降，供應(yīng)鏈成本更低但效率更高的“廣東幫”（如儒意等）和內(nèi)容能力更強(qiáng)的“安徽幫”（如嬌潤泉、迪仕愛普等）開始冒頭。

面對擠壓，三資堂選擇了一條與多數(shù)白牌不同的路——品牌化，在產(chǎn)品、渠道、品牌價(jià)值等多面進(jìn)行拓展。

其一，產(chǎn)品縱深迭代與橫向拓展，拓展產(chǎn)品矩陣。

（圖 / 電商平臺(tái)）

在單品迭代上，三資堂根據(jù)市場反饋將二叉眉筆更新至第七代；在產(chǎn)品線延伸上，其策略正從聚焦的眼部彩妝向唇部乃至全臉品類拓展。

近期推出的唇膏新品，延續(xù)了其一貫的可視化效果展示思路，宣稱能“一抹潤干唇”，主打去唇紋、提氣色的即時(shí)功效。

其二，渠道上探，集中進(jìn)入主流美妝集合店等渠道，為品牌價(jià)值背書。2025年開始，三資堂陸續(xù)進(jìn)入調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品等線下集合店，甚至在11月成功入駐高端美妝渠道絲芙蘭，與蘭蔻、嬌蘭為鄰。

對于三資堂而言，這不僅是銷售渠道的拓展，更是對更高預(yù)算消費(fèi)者群的觸達(dá)和品牌身價(jià)的背書。

其三，明星代言，提升品牌影響力。品牌接連與林允、徐藝洋、陳紫函等明星合作，在直播間和產(chǎn)品頁顯著標(biāo)注明星同款，試圖借助偶像影響力提升品牌可信度與情感價(jià)值。

（圖 / 三資堂官方微信公眾號）

其四，品牌溝通升級。2026年初上線的品牌TVC《從容面對》，不再聚焦于產(chǎn)品功能的粗暴展示，而是試圖傳遞一種生活態(tài)度和品牌氣質(zhì)，旨在塑造更深層次的品牌形象。

三資堂的轉(zhuǎn)型路徑，與部分成功國貨美妝品牌的早期發(fā)展階段呈現(xiàn)一定的共性特征。它正試圖從渠道品牌邁向用戶品牌。

但品牌化是一場漫長的馬拉松，起跑線上的速度優(yōu)勢未必能轉(zhuǎn)化為終點(diǎn)的勝利。國貨美妝的先行者們，早已用不同的軌跡描畫了這條路的崎嶇與分岔。

3、致敬珀萊雅，但無法成為珀萊雅

回顧國貨美妝的發(fā)展史，三資堂當(dāng)下的選擇與早期的珀萊雅，就外部表現(xiàn)來看有著驚人的相似性。

珀萊雅在初創(chuàng)期，也曾因名字與歐萊雅、萊珀妮相似而被嘲諷，早期深耕三四線CS渠道，后憑借社交平臺(tái)紅利和黑海鹽泡泡面膜的可視化清潔效果一炮而紅。

（圖 / 珀萊雅PROYA官方微信公眾號）

正是在完成原始積累后，珀萊雅才得以聯(lián)手國際原料商，深耕早C晚A等成分科技，最終構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘，在2023年以89億元營收登上國貨美妝榜首。

然而，時(shí)移世易，三資堂面臨挑戰(zhàn)比當(dāng)年的珀萊雅更為嚴(yán)峻。

首先，化妝品市場已從增量市場，轉(zhuǎn)向存量競爭，這使得新品牌崛起，變得更為困難。

在珀萊雅轉(zhuǎn)型的2019年，中國化妝品市場正值快速增長期。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)化妝品零售額達(dá)到2992.21億元,較2018年同比增長12.6%,過去五年復(fù)合增長率為9.9%，快速增長的市場容量，為國貨化妝品企業(yè)與品牌的崛起提供了廣闊的發(fā)展空間。

而經(jīng)過近幾年的加速增長后，化妝品市場開始進(jìn)入理性增長期，市場容量增長速度出現(xiàn)明顯萎縮，甚至同比下滑。

2024年,全國限額以上化妝品類總零售額4357億元,同比下降1.1%。2025年我國化妝品零售總額為4653億元，同比增長5.1%，市場增長率只有高峰時(shí)期的一半左右。這使得新品牌的成長空間已十分有限。

在渠道紅利上，二者的境遇更是天壤之別。

2018年，珀萊雅開始在抖音打造黑海鹽泡泡面膜大單品時(shí)，抖音電商正值起步階段，其核心模式仍是流量入口，還沒有實(shí)現(xiàn)電商交易閉環(huán)。這使得珀萊雅能以極低的成本，完成了大單品試驗(yàn)，并為未來的大單品運(yùn)營模式積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

此后，美妝交易主渠道從線下向線上遷移、國貨美妝崛起搶占外資品牌市場份額，都給了國貨美妝巨大的增長空間。

還有一個(gè)極其重要的時(shí)代紅利是，功效護(hù)膚的消費(fèi)浪潮為國貨美妝打開在研發(fā)、成分上持續(xù)精進(jìn)的突破口，進(jìn)而獲得對外資美妝彎道超車的機(jī)會(huì)。

但彩妝領(lǐng)域，仍未迎來類似的歷史機(jī)遇。

具體看三資堂，其團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營體系和成功經(jīng)驗(yàn)都深深烙印著流量玩法的基因，而品牌建設(shè)需要長期的內(nèi)容積淀、價(jià)值輸出和用戶關(guān)系維護(hù)，這與追求即時(shí)ROI的流量思維存在根本沖突。能否重建組織能力，是轉(zhuǎn)型的第一道坎。

其次，性價(jià)比白牌認(rèn)知與高端化品牌訴求之間的撕裂。

三資堂的15億GMV建立在49元眉筆的極致性價(jià)比心智之上。進(jìn)駐絲芙蘭、拍攝品牌TVC，意在提升品牌調(diào)性，但這很可能與原有核心客群的期待產(chǎn)生背離。若無法在提升溢價(jià)的同時(shí)維持規(guī)模，或開辟出全新的高價(jià)產(chǎn)品線客群，品牌將陷入尷尬的中間地帶。

（圖 / 三資堂官方微信公眾號）

三資堂的轉(zhuǎn)身，是一場在特定時(shí)間點(diǎn)做出的正確決策，但也是最艱難的決策。它告別的是已被驗(yàn)證但日漸狹窄的短利之路，選擇的是一條前景廣闊但布滿荊棘之路。

從抖音白牌黑馬到真正品牌的距離，遠(yuǎn)不止一支TVC、一次渠道上探或一位明星代言。它需要完成從供應(yīng)鏈整合者到品牌價(jià)值定義者、從流量收割機(jī)到用戶關(guān)系運(yùn)營者的徹底蛻變，三資堂的長征，才剛剛開始。

*注：文中題圖來自三資堂官網(wǎng)。