記者 何暢

編輯 高宇雷

直到公司即將被美團(tuán)收購(gòu)的消息落于一紙公告，看到用戶(hù)在社交平臺(tái)發(fā)布表達(dá)不舍的留言，一些叮咚買(mǎi)菜員工才意識(shí)到，“原來(lái)大家這么喜歡我們”，“從來(lái)沒(méi)想到我們的本職工作會(huì)得到這么多人的認(rèn)可”。

2月5日晚間，美團(tuán)宣布以約7.17億美元的初始對(duì)價(jià)收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜中國(guó)業(yè)務(wù)的全部已發(fā)行股份。根據(jù)公告，叮咚買(mǎi)菜海外業(yè)務(wù)不在此次交易范圍內(nèi)，計(jì)劃在交割前完成剝離。

這場(chǎng)“聯(lián)姻”并不令人感到意外。過(guò)去一年，阿里巴巴、美團(tuán)、京東等巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域展開(kāi)激烈混戰(zhàn)，砸下巨額補(bǔ)貼是為了吸引用戶(hù)，生鮮正是后者日常高頻下單的剛需品類(lèi)。兩個(gè)月前，市場(chǎng)上就已在流傳叮咚買(mǎi)菜接洽收購(gòu)事宜的消息，只不過(guò)那時(shí)傳聞中的買(mǎi)方還是京東。

當(dāng)天，叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖發(fā)布全員信，稱(chēng)“董事會(huì)經(jīng)過(guò)了慎重的論證”，決定“放下相向的較量，轉(zhuǎn)為并肩的同航”。他認(rèn)為，美團(tuán)與叮咚買(mǎi)菜的使命“高度契合”，叮咚買(mǎi)菜的核心競(jìng)爭(zhēng)力“會(huì)在更大的平臺(tái)上發(fā)揮更大的價(jià)值”。

離手套現(xiàn)是屬于叮咚買(mǎi)菜股東的，戰(zhàn)略設(shè)想是屬于美團(tuán)的，叮咚買(mǎi)菜一線員工依然在按照原有運(yùn)營(yíng)節(jié)奏工作，盡管他們也不知道未來(lái)究竟如何，“到時(shí)候再說(shuō)”。相比之下，用戶(hù)的反應(yīng)似乎更為激烈，“不知道以后選品、品控這些變成什么樣，難過(guò)”。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“幸存者”熬到終點(diǎn)的敘事，前半段是生鮮電商燒錢(qián)圈地的火熱，后半段是為了生存而主動(dòng)調(diào)整、收縮的冷靜。直到資金更為雄厚的玩家到來(lái)，“小而美”的平臺(tái)要么艱難維系，直至在某一天倒下；要么做出選擇，成為巨頭的一部分。

被收編的生鮮電商“幸存者”

根據(jù)公告，7.17億美元初始價(jià)格疊加可以提取的最高2.8億美元資金，合計(jì)9.97億美元，是叮咚買(mǎi)菜股東可能從這筆交易中獲得的全部回報(bào)，高于公告發(fā)布當(dāng)天叮咚買(mǎi)菜的市值，雖然與歷史最高點(diǎn)相比已大幅縮水。

圖源：美團(tuán)公告截圖

由于此次收購(gòu)僅覆蓋叮咚買(mǎi)菜中國(guó)業(yè)務(wù)，其海外板塊需要在交割前徹底剝離，這意味著叮咚買(mǎi)菜上市主體賬面上將多出接近10億美元，而主營(yíng)業(yè)務(wù)被美團(tuán)收編——包括叮咚買(mǎi)菜深耕多年的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈資源和用戶(hù)基礎(chǔ)。

叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)立于2017年，它的發(fā)展軌跡伴隨著前置倉(cāng)模式的起伏。前置倉(cāng)，即與傳統(tǒng)的中心大倉(cāng)相比，距離用戶(hù)位置更短的商品儲(chǔ)存?zhèn)}，可以在社區(qū)附近，也可以在商圈周?chē)?。它的特點(diǎn)是近、小、快，能夠即時(shí)滿足用戶(hù)對(duì)生鮮產(chǎn)品“現(xiàn)在買(mǎi)、馬上送，一會(huì)兒就到”的需求。

圖源：“叮咚買(mǎi)菜有話說(shuō)”微信公眾號(hào)

優(yōu)勢(shì)突出，弊端同樣明顯。對(duì)涉足前置倉(cāng)的平臺(tái)來(lái)講，為了排布前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，報(bào)表上的倉(cāng)庫(kù)租金和運(yùn)營(yíng)、商品交付等履約費(fèi)用高企，難免累及盈利。以叮咚買(mǎi)菜的“前輩”每日優(yōu)鮮為例，2018年至2020年，公司履約費(fèi)用分別為12.4億元、18.3億元、15.8億元，一度是營(yíng)收、營(yíng)業(yè)費(fèi)用的三成和五成以上。因此，如果技術(shù)升級(jí)和供應(yīng)鏈管理無(wú)法及時(shí)參與調(diào)整、提高效率，對(duì)損耗極高、毛利本就難以提升的生鮮電商而言就是沉重的負(fù)擔(dān)。

當(dāng)梁昌霖踏入生鮮電商賽道時(shí)，這里早已擠滿了中小垂直玩家，以及既要投資布局、又要親自進(jìn)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。和每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買(mǎi)菜也依次經(jīng)歷了燒錢(qián)擴(kuò)張、持續(xù)虧損等階段。不同的是，在前者仍然強(qiáng)調(diào)規(guī)模和市場(chǎng)影響力時(shí)，后者的剎車(chē)踩得更為迅速和堅(jiān)決。

2021年第三季度，已擁有1375個(gè)前置倉(cāng)的叮咚買(mǎi)菜提出了“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)?！钡慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，距其上市剛過(guò)去兩個(gè)月。2022年起，叮咚買(mǎi)菜一邊進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，一邊開(kāi)啟自有品牌研發(fā)——河北唐山、廣東珠海、安徽宣城、四川成都等訂單量不足區(qū)域的站點(diǎn)相繼關(guān)閉，江浙滬區(qū)域日益成為核心“大本營(yíng)”；更多資源被投入到上游的生產(chǎn)和加工、產(chǎn)品研發(fā)之中，商品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

借由成本降低和多品類(lèi)并行的策略，加上對(duì)前置倉(cāng)系統(tǒng)的精細(xì)化計(jì)算和摸排，叮咚買(mǎi)菜終于在2022年第二季度首次實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下盈利。最新財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，叮咚買(mǎi)菜營(yíng)收為66.6億元，為單季度歷史最高值，同比增長(zhǎng)2%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)為1億元，凈利潤(rùn)率達(dá)1.5%，連續(xù)十二個(gè)季度盈利。

叮咚買(mǎi)菜自有品牌商品 圖源：“叮咚買(mǎi)菜有話說(shuō)”微信公眾號(hào)

另外，該季度整體月下單用戶(hù)轉(zhuǎn)化率同比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，月下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)4.1%，月均下單頻次達(dá)4.6次，為歷史最高值，同比增長(zhǎng)4.9%；其中，會(huì)員用戶(hù)月均下單頻次達(dá)7.7次，為歷史最高值。

叮咚買(mǎi)菜還留在戰(zhàn)場(chǎng)上，同期的對(duì)手卻早已倉(cāng)促離場(chǎng)。2022年7月，上市一年的每日優(yōu)鮮宣布關(guān)閉30分鐘極速達(dá)業(yè)務(wù)。隨后，這家公司再次出現(xiàn)在新聞報(bào)道中，往往與高管失聯(lián)、拖欠員工工資及供應(yīng)商貨款、摘牌退市等內(nèi)容關(guān)聯(lián)，昔日明星公司終究變成了一地雞毛。

叮咚買(mǎi)菜做對(duì)了什么？

當(dāng)叮咚買(mǎi)菜從追求市場(chǎng)規(guī)模轉(zhuǎn)向注重客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率和訂單密度，流量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不再是用戶(hù)拉新和促活的關(guān)鍵，取而代之的是產(chǎn)品本身。

作為佐證，在叮咚買(mǎi)菜首次實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下盈利的2022年第二季度，營(yíng)收和GMV同比大幅增長(zhǎng)、毛利率水平持續(xù)改善，履約費(fèi)用率和銷(xiāo)售費(fèi)用率則明顯下滑。

按照官網(wǎng)的表述，叮咚買(mǎi)菜對(duì)自身的定位是“專(zhuān)注美好食物的創(chuàng)業(yè)公司”?！皩?zhuān)注吃的事業(yè)，為滿足更多人‘想吃什么’而努力。通過(guò)美好食材的供應(yīng)、美好滋味的開(kāi)發(fā)以及美食品牌的孵化，不斷為人們提供美好生活的解決方案，致力讓更多人吃得新鮮、吃得省心、吃得豐富、吃得健康?！?/p>

圖源：叮咚買(mǎi)菜官網(wǎng)截圖

前述簡(jiǎn)介可以理解為叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的說(shuō)明。后來(lái)，梁昌霖以“4G”戰(zhàn)略就此做出總結(jié)——好用戶(hù)、好商品、好服務(wù)、好心智，即通過(guò)好商品和好服務(wù)，吸引對(duì)食品品質(zhì)和新鮮度具有更高追求的用戶(hù)，形成區(qū)別于同類(lèi)型渠道的消費(fèi)者心智。

一位叮咚買(mǎi)菜前員工回憶，離職后還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)第二家平臺(tái)如此注重商品的品質(zhì)、尊重品控的判斷。在這里，商品的汰換速度極快，品控對(duì)于商品能否上架擁有一票否決權(quán)，良芯匠人 、有豆志、黑鉆世家等自有品牌的商品在上架前都經(jīng)歷了多輪篩選。不只是規(guī)?；搭^直采和訂單養(yǎng)殖，平臺(tái)甚至聯(lián)合上游合作方建立了養(yǎng)殖基地，深入供應(yīng)鏈。在那封內(nèi)部信里，梁昌霖就提到，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)了85%以上的生鮮源頭直采，擁有12家自營(yíng)工廠和2家自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)。

圖源：“叮咚買(mǎi)菜有話說(shuō)”微信公眾號(hào)

用戶(hù)對(duì)此頗具發(fā)言權(quán)。在他們看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜選品兼顧時(shí)令和創(chuàng)意，包括但不限于豆香濃郁的川式豆花、嚼勁十足的風(fēng)味打面、加上蔥花簡(jiǎn)單翻炒也好吃的綠豆餅、煮出來(lái)又軟又糯的矮腳青菜苔；售后處理干脆利落，客服“聽(tīng)得懂人話”，不需要長(zhǎng)篇大論地拉扯，只要確實(shí)存在問(wèn)題，都能夠得到解決，“退錢(qián)利索”；配送員總是禮貌地“祝您生活愉快”，有人至今記得配送員趴在墻頭遞過(guò)來(lái)的水和菜，也有人始終忘不了配送員誤按門(mén)鈴后的道歉……

有意思的是，叮咚買(mǎi)菜的使命是“致力于食品健康、美味與創(chuàng)新，讓人們吃得好，讓生活更美”，美團(tuán)的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”，兩者的確“高度契合”。但更重要的或許還是叮咚買(mǎi)菜之于美團(tuán)在食雜零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義。截至2025年9月，叮咚買(mǎi)菜在國(guó)內(nèi)共運(yùn)營(yíng)超過(guò)1000個(gè)前置倉(cāng)，月購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)超過(guò)700萬(wàn)，在現(xiàn)有資源儲(chǔ)備和用戶(hù)規(guī)模層面均可與美團(tuán)旗下小象超市形成互補(bǔ)。無(wú)論是收購(gòu)一個(gè)潛在對(duì)手，還是對(duì)手少一個(gè)通過(guò)收購(gòu)得到的助力，美團(tuán)都不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

收購(gòu)?fù)ǔ０殡S著業(yè)務(wù)梳理和人員整合。梁昌霖透露，叮咚買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定，叮咚買(mǎi)菜官方小紅書(shū)賬號(hào)也稱(chēng)“一切都在穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)剡\(yùn)行著”，但類(lèi)似的承諾卻很難讓用戶(hù)完全放心。畢竟，與美團(tuán)合并后，大眾點(diǎn)評(píng)最終變成了點(diǎn)評(píng)事業(yè)部，被并入核心本地商業(yè)板塊；被阿里巴巴收購(gòu)的餓了么，如今已“由藍(lán)轉(zhuǎn)橙”，更名為淘寶閃購(gòu)，曾經(jīng)的品牌不復(fù)存在。

在叮咚買(mǎi)菜辦公樓的樓梯間，每一級(jí)樓梯側(cè)面都貼著綠底白字的標(biāo)語(yǔ)，從“不壓榨供應(yīng)商，也不壓榨員工”、“不要太把自己當(dāng)回事，要把所做的事情當(dāng)回事”的“叮咚8誡”，再到“信仰美好，創(chuàng)造價(jià)值，種子力量，謙卑心”的“叮咚價(jià)值觀”，員工一抬眼就能夠看到。如今，這些標(biāo)語(yǔ)還在，而叮咚買(mǎi)菜的命運(yùn)即將迎來(lái)轉(zhuǎn)向，從獨(dú)立的“小而美”成為巨頭的一部分。